企业营销策略

德鲁克说，企业只有两个功能：一个是创新，创造差异化的产品和服务；另一个是营销，通过打造品牌成为用户心目中的首选。

1.营销基点是撬动基本市场的有力武器

“营销基点”就是将一支普通的产品和人性的某一部分（情感感受：快乐、好奇、激情、好玩、有趣）连到一起，从而创造出产品被接受的广泛空间。

什么力量支撑，让一个普通的产品具备强大、持久的市场生命力？

是“营销基点”的力量！

所有伟大的营销一定有他自己的营销基点

营销的最核心之一，在于建立营销基点，它能够假设一种人性的深层渴望，有效地撬动基本市场。

营销有市场机会、明确方向、聚集势能，所以营销是整体工程

"用一个普通的产品打动人性，将潜在的心理需求变为去打的现实的销售，使它成为财富的源泉。”

这才是伊利雪糕的“游戏”

伊利雪糕这个产品的营销建立了“营销基点”，使得这个普通的产品具有了市场的基本支撑点。

没有建立营销基点的营销知识营销表面运作，只搞4P的营销就会开会不结果，不会给企业带来渴望的利润。

可口可乐成为成功产品的核心原因“快乐”

它把一种传统产品当成一种快乐的代表物来营销运作，这就如同人们把鸽子当作和平的象征一样。

人们都需要快乐，快乐本身又是一种虚拟的、看不见的、摸不着的东西。那么就把快乐实体化或人格化。

大胆地宣传可口可乐就是快乐的代表，可口可乐就是快乐的符号，喝可口可乐就是喝快乐。

人们需要快乐，追求快乐，而可口可乐是快乐的代表，有了快乐就有了希望。你当然要可口可乐

这就使得可口可乐成为不一般的饮料：可口可乐是快乐的元素

“它使得一个死的产品鲜活了起来，使得一瓶普通的产品人性化起来，使得一个具体的产品具有了灵气。 ”

为什么传统产品的营销要找到基点才能成为伟大的产品？

为什么就产品卖产品本身不会产生伟大的企业？

因为，人们需要营销基点来支持自己的现实购买行为。

人之所以不同于动物的一个关键点在于：人是有思想的动物。

一个具体产品的本身无法满足人们的精神世界，这就是营销基点重要原因

“人们需要一个精神世界的支点”

只要找到了营销基点，哪怕一个在普通的产品也会产生惊人的业绩。

如果你希望你的营销真正成功，发展成为了不起的企业。

你的营销一定要找到营销基点，否则你的营销就有可能称为空中楼阁。

传统的思维习惯方式是：“因为---所以”，而广告创意的组合方式往往是：“应该----但是”的逆向思维

2.营销基点的作用

认知切割（感性切割）：同质化产品卖出不同来。

找到消费者心智认知价值的情感诉求，定义什么是好/不好标准，赋予感性力量，赋予情感 正向 反馈。（快乐、激情、青春、游戏、好玩、爽、好奇等）

用人性的某一种内心渴望将一个陌生的产品和消费者连接到一起，从而创造产品被接受的广泛的心理空间；

“这个内心的渴望就是产品被广泛接受的基本支撑点。”

将有形的产品当成一个娱乐项目来运作，那么就找到了整体运作这个产品的主线。（每个企业产品整体运作的主线不同）

既然确定将这个具体产品当成一个娱乐项目来运作，那么我们就找到了整体运作这个产品的主线。

具体的表现形式就围绕营销基点这个主线来展开。

一旦找准了这个主线，其他的事情就有了围绕的主体，即使不得100分，至少得80分。

营销最难的不是如何表现，而是表现什么的问题。

故事的主人公是顾客，顾客想要什么？想要情感感受正向反馈:幸福，快乐，好奇、激情，满足，爽，刺激，能量充沛，有趣等。

让员工快速而愉快地告诉客户，没有我们解决不了的问题。

“基于营销基点构建的营销主线路，与用户人性的生存和繁衍，以及情感感受正向反馈”

新品类切割：实现以小博大，以弱胜强。（根据自身八大差异形成新概念和新品类）

弱小企业的营销从某种意义上来讲，就是在某个阶段，集聚所有能量于一点：寻找一个支点，实现以弱击强。

后出生的企业不仅要活，要活得好，而且完全有可能成为伟大的企业，关键是要找到营销支点。

营销支点能够微妙地改变了强弱之间的力量对吧，使强不再那么强，弱不再那么弱，从而达到另外一种可能，实现以小博大、以弱击强、以轻举重。

天下没有绝对的事情，就看你能不能找到这个支点

在一方面表现出的优势，从另一方面看往往就是劣势

营销支点的作用就是在承认对手优势的前提下，巧妙地将它的优势转化为它自己无法否认的劣势

“所有事物的发展都有两面性。真理背后还是真理”

用对手的优势打击对手！借力打力，这是营销竞争的有效手段

“任何组织都要把注意力集中在它的根本上，世界上不缺少点子，真正缺少的知识变成现实的点子，而现实好点子的最有效的方法就是集中资源于少数重点。”

体饮成功的关键是什么？

“平衡”是体饮立足于激烈的饮料市场的基本支撑点，而名称“体饮”本身所放射出的魅力直接产生了销售。

名称势能的打造是体饮成功的核心运作之一。

起名本身是一种定位，一种超级语言符号，俗话说“名正才能言顺，言顺才能事成”

定位，发挥名称的威力，不要拿葡萄和葡萄相比，如果你的对手是葡萄，那你就是樱桃，让你的对手在家哭泣吧。

消费者根据名称产生看法是自然而然的事，这种“看法”就是名称在消费者心智中产生的“定位”

一辆车取名“蜗牛”，消费者联想到“缓慢”，喜欢速度的人首先不会考虑购买

一辆车取名“猎豹”，消费者联想到“快速”，人们本能认为这是一款向矫健有力，奔跑快速的车

小企业的营销要从名称开始--产品名称

“平衡的支点配合反季节的运作，加上媒体的巧妙安排，创造了中国营销市场的奇迹”

引导百事可乐走出困境，逐步成为强大公司的，是她找到了自己的“营销支点”

这个营销支点就是：“百事可乐，新一代的选择”

“新一代的选择”有两层含义：一层为，新一代的人喝新一代的百事可乐，言下之意喝可口可乐的人都老了

另一层含义是，百事的产品是新一代的，言下之意可口可乐的产品已经老了

这个支点就像一把战刀一样，一刀劈下去，将可乐市场一份为二，新品类切割。

劈出了一条分界线，你是老的，我是新的，“营销支点”使本来大一统的市场分为两部分左边是可口可乐，右边是百事可乐。

传统、正宗是可口可乐与生俱来的特点，是他的强项

这个“营销支点”，微妙地改变了强弱之间的力量对比，使可口可乐的强不再那么强，百事可乐的弱不再那么弱，从而达成了另外一种可能，实现以小博大。

好的营销支点，就是将对手的强项变为他的弱点，使对手欲哭无泪，使对手在无法否认自己与生俱来的特征的情况下，眼睁睁地看着弱者分走自己的市场

“事物本身代两面，强势必带弱项。真理背后还是真理 ”

有效的营销支点就是在市场上进行有效的分类，画出自己的市场范围。按什么“类”分，怎么分，那就要看你的功力

“找到对手强势中的核心弱项，让对手无法改变。”

3.什么事好产品？

在营销运作中，所谓好产品和坏产品的区分却在于产品有没有概念

究竟什么是好产品：有概念的产品才是好产品。

高档的产品不一定是好产品，高科技的产品也不一定是好产品。

从营销角度而言的好产品，不是指质量或者档次的高低。

“有概念”是指：除了产品本身的基本功能外，能满足消费者某种独特需求的产品。（产品基本需求、情感诉求、社会需求）

差异化“不是简单的不同，而是”用户需要但同行还没满足的东西“，潜在前提是至少要有”同行已经满足了的用户需要的东西，需求永远在从塑造用户差异化。

那么，什么是好的产品线规划？有效的产品线规划一定创造出三种力量：产品力，组合力和联动力。

“品牌是将产品铺到消费者的心理，销售是将产品铺到消费者的面前。 ”

营销进入情景时代——从场景到情景的价值升维

场景如何和情感进行更深层次的结合。

营销的系统性变革为：从以产品为导向到以消费者为导向，再到以场景为导向，现在是以体验为导向，这需要更多的情感卷入与社交分享。

场景是基于特定的时间、空间环境，对消费者原生需求的满足；

情景是在时间、空间环境、消费者的情感卷入以及社交分享行为下，对消费者触发需求的满足。

如今，营销需要思考场景营销到情景营销价值的升级。内心深处渴望（心智认知的情感诉求）

" 场景是空间，人，物品结合; 情境是把人性情感与目标，空间，物品结合"

一个追求恒定价值的品牌，不能仅仅追求劲爆，还要思考如何把品牌做得更加精准。

所以，内容会成为中心化的一个焦点。

更深刻的内容、更能与消费者产生共鸣的内容，会让品牌重新聚合更多的用户。

所以，优质的内容让品牌站上制高点。

4.“小数据挖掘”。关键是，要找到未被满足的欲望和梦想。

我们渴望也应该获得大量数据。但事实上，我们应付不了它们。

数据只会刺激我们的欲望。问题的关键不是技术，而是不平衡。

观察的习惯就像写信一样，是正在消失的艺术。

部分原因在于，现在我们一独处，就埋在手机里，无心观察周围的环境。

说实话，即使没被手里的数字产品吸引，我们大多数人也不喜欢关注周围的线索链。

而且，如果一条线索就能解开全部线索呢？

有时候你必须心怀见解或评论。

它们乍一听毫无意义，你却要跟随它们的脚步。

最后的结果，你经过一系列的小数据挖掘，只找到一堆毫无结果的线索。

但是，你也可能意识到，一个故事开始形成了，故事线索将窗台上的小雕像、半系着的旧鞋和冰箱里的蛋黄酱联系在一起

我一直关注的真空现象或失衡现象呢？

对许多女性来说，没人再需要依赖她们，没人再需要她们帮忙。

她们看不到自己的重要性，感觉被人抛弃，被社会隔离。对这些女性来说，这太难受了。

在营销界，“切入点”（entry point）是指身份认知受到挑战，或身份转变的时刻

在品牌创建中，过分强调理性思考，就会忽视情感因素。每个成功的品牌都超越了品牌本身的含义，这就是情感。

“一个伟大的品牌预示着希望，会传播爱、愿望、浪漫、认可、奢侈、年轻、精准性、冷静情绪或高端技术。 ”

从知名度上说，要了解一个“大而不倒”的国家，就要懂得“精简的力量”——在人满为患的信息时代，精简变得尤为重要。

速度是理解中国的一个关键。速度代表一种失衡，一种夸张。

对我而言，这暗示了几件事。最主要的是，中国转变的机遇很少。

无论从正面看，还是反面看，当两个毫不相干的事物结合起来时，我们的大脑就会形成一个躯体标记

先思考已经购买的人完成了哪些任务

成功故事关键是什么？这些企业都知道自己该寻找什么。

事出必有因，它们都懂得寻找“起因”。

有了可以预测“什么导致什么”的理论，颠覆性创新就再也不需要碰运气了

你的目标是创建一个叙述性的、连贯性的故事

我经常呼吁建立一个模型，将普通顾客身上不同的“自我”分离开来。

首先是我们对外界塑造的理想化自我，那是我们希望别人看到自己的样子（我补充一下，这通常和我们实际的样子很不一样）。

这个放在公众面前的、美化过的自我，类似于我们在脸书、Instagram上塑造的自我。

构成“理想化自我”的要素中，包括我们家里的收藏和摆设，无论是照片、传家宝，还是小玩意儿。

能反映理想自我与真实自我不一致的，通常是比较隐私的地方：我们的冰箱、橱柜、衣橱——对男人来说，就要看他们的车库和网络文件夹。

观念：针对你发现的顾客欲望，能有什么“创意”补偿

问问自己：“这些会激发人身上的什么情感？”

问问你自己：你搜集的线索有什么相似点吗？这些线索开始偏向某个方向了吗？如果最初有过假设，你打算开始验证吗？

验证完因果关系，就该提取最强烈的情绪本质：欲望。

还有什么欲望没被满足？

满足欲望的最佳方式是什么？

在自然环境下创造一种强烈的归属感。

基于调查发现，其实，我们大多数人最多拥有10个共生的社会身份，而且相互分离——研究表明，这些身份通常会发生冲突

用户目标洞察（jobs insights）其实是一点一点拼凑起来的，它更像一个故事，而非统计资料。

用户目标达成，发掘市场机会、扩大竞争格局、洞察用户痛点，持续获得用户雇佣；

解决营销就是解决竞争，营销本质是同质化产品卖出不同，塑造用户目标规范。

用户从特定生活情境中，想要实现什么目标（）用户功能需求、情感需求、社会需求），需要完成什么任务，雇佣产品或服务清楚阻碍，获得进步成就自己。

5.人心红利

销冠一定有些地方打动了客户，所以很他们了解（广告语，符合消费者的人性。）

品质，品味，品格。以企业创始人作为品格（产品即人品，一句话让别人选择你，而不选择别人的理由，差异化价值。）

所谓“因时而生，因市而兴，因势而变”

做一个恰到好处的先驱者，而不是成为过于超前的先烈，也不要成为蹒跚而来的慢行者，

“因时而生”的法则永远都存在，创业的时候一定要选一个刚萌芽、未来高成长的行业。

严格来讲，这是一个创业的源头，甚至可以讲是创业的法宝。

高速、稳健、创新。也就是说，既要保高速成长，也要保稳健经营，还要保持创新，要实现三者之间的平衡。

6.冲突

人的生理需求是有限的，但心理需求却是无限的，生理需求和心理需求就会产生冲突。

“人这一辈子，需要的不多，想要的太多。”需要和想要之间就有冲突，有冲突就会产生需求

菲利普·科特勒（Philip Kotler）说：“营销就是在满足顾客需要的同时创造利润。”消费者冲突越大，市场机会就越大；

发掘用户刚需：用户目标达成理论，在任务中发掘阻碍（采用冲突理论分析--刚需、痛点），塑造用户目标规范：切割营销理论

采用拍纪录片：用一个个小故事，记录用户想要实现目标，需要完成什么任务，遇到什么阻碍（冲突），雇佣什么产品或服务清除阻碍，获得进步，成就自己

数据智能时代，算法必须紧扣消费者的冲突。

人工智能的解决方案更需要对冲突有更深层的理解，才有机会重新定义冲突，将冲突扩大、升级，进一步实现降维攻击

把原先低水平解决冲突的企业和品牌推到竞赛的边缘。谁提前掌握了科技手段来解决冲突，谁就能位于竞争的头部。

7.什么带来了客户体验？

更低的价格。

谁都想用更低的价格，买到更多更好的商品。

什么带来了更低的价格？低成本结构。

成本低，价格才可能低。什么带来了低成本结构？规模效应。向供应商进更多货。

怎样才能向供应商进更多货？

巨大的流量，足够的用户。

什么带来了巨大的流量？更好的客户体验。

主播的定位，其实就是爱学习的同学们的学习助手，同时，也帮助真诚分享的老师们卖书。

你能好，是因为很多人希望你好。

出版社、作者、用户、主播、公司。

这些要素的背后，又涉及到客户体验、直播影响力（场观x时长）、低成本结构、更低的价格等等。

但是，我们愿意以真心换真心。

还是那句话，一切为了用户，不允许任何人伤害用户。

可能有人会问，用户也是很复杂的。

那如果就是有人要故意刁难，要退货呢？

就是有用户随便找个理由，无理取闹，怎么办？

那你相不相信，这样的人是少数？

大家愿意相信我们，我们也愿意相信大家。

这个世界上最珍贵的，是彼此信任。

用户：好，买。

因为喜欢，更愿意停留。

因为信任，更敢于消费。

商业的本质，是交易。

交易过程中，就会产生交易成本。

当彼此有了信任，交易成本就会大幅降低。

多方获益，彼此信任。

因为信任，所以简单。

七情六欲是人性在特定情境下想要实现的目标，包括了求生存的功能需求、情感需求、社会需求。

七情：喜、怒、衰、惧、爱、憎、欲；

六欲是指由人的生、死、耳、目、口、鼻所生的欲望

多巴胺营销的本质，是情绪价值。而情绪价值，是新消费卷到下半场的今天，非常值得深挖的机会点。

情绪，是下一个赛道。

颜色，也一样。

颜色，也能塑造、影响人的情绪。明亮的颜色，引起积极的情绪联想，深沉的颜色，则引起消极的情绪联想。

一个产品，通常有三种价值：资产价值、功能价值和情绪价值。

资产价值，基本靠产品的先天属性。

比如，一个人买比特币，图的是它今天买入明天可能还会升值。这就是资产价值。

功能价值，顾名思义，就是一个产品具备的功能。

比如，一个人买奶茶，图它解渴、图它好喝。这都是功能价值。

情绪价值，则是用户为了获得某种情绪和感受，而愿意支付的价值。

比如，一个人买泡泡玛特的盲盒，图的是打开它前的好奇，打开它时的紧张，打开它后的惊喜。这就是情绪价值。

从未来看现在-100年；从上看下--高度落差决定势能大小；

符合时代趋势发展-先产业升级→赛道→链条→单品；借助最终品质体验，反推现在。

“人，是愿意为了一份良好感受，付出真金白银的。”

甚至，因为人对良好感受的需求没有上限，所以不但愿意支付，而且还会愿意重复购买。