整个商业行为流程，可以分为创造价值和传递价值。创造价值是一个势能的积累过程，企业通过组织创新，把产品做出来，相当于把千钧之石推上万仞之山。传递价值是企业通过营销、渠道手段，让产品创造更可能多的客户。相当于在万仞之山上将千钧之石一把推下去，这是一个势能转化为动能的过程。

德鲁克说：企业的唯一目的是创造顾客。如果想要更可能多的创造顾客，有两个方法：一是在创造价值阶段，做尽可能好的产品，积累更高的势能；二是在传递价值的阶段，有更好的营销和渠道，获得更高的客户转化率和更少的销售漏斗衰减。

基于这个原理，今天的公司大概分为三种，一种是产品型公司，致力于提高势能；还有两种是营销型公司和渠道型公司，在提升动能上发力。

产品型公司：

产品型公司把核心资源都花在产品上，他们坚信，努力把产品做到极致，是最重要甚至是唯一重要的事情。可是随后公司发现，因为公司的营销和渠道团队能力非常差，产品虽然非常好，一经推出，就遇到了营销和渠道的巨大阻力，势能迅速下降了，最后创造的客户非常少。就像去年吴晓波的文章《去日本买只马桶盖》红遍朋友圈后，人们才发现那些优质的马桶盖原来是浙江的企业生产的，可是当这些企业自己推出品牌面向中国消费者时，销售却少的可怜。产品虽然好，可要做好营销、渠道，何其之难啊。

产品型公司的通病就是，营销、渠道的低效，所以产品势能转化为动能时表现很差。

渠道型公司

渠道的根本目的是提高产品的可得率，很多渠道型公司，你都没怎么听说过，却到处看到他们的产品。像最近准备卖身的百丽，到处都是它的店，还有一些饮料公司，总是孜孜不倦的建设深度分销系统，这是在渠道环节不断的打通打透。以前的国美苏宁，现在的京东，都是典型的渠道公司。

渠道型公司有非常强的渠道、销售团队，能够直接连接消费者，影响消费决策，但这并不代表产品足够好。而且渠道型公司不太有效率，投入巨大，每一次销售的边际成本都很高。像苏宁每一家店面只能覆盖周围20公里的范围人群，超过了就要另开一家店面，所以他的固定成本很高，边际成本也高。京东也是在出生时享受了巨大的线上红利，在红利逐渐消失后与腾讯合作，微信手Q导流，并且开放开普勒平台，向所有的平台引流。

营销型公司

营销的目的是为了获得或然购买率，消费者心中有很多品类印象，各种营销手段很重要的目的是为了提高这个品类在消费者心中的地位，或者干脆创造一个新品类，比如“怕上火，就喝加多宝”，目的就是提高或然购买率。

营销型公司的任务，就是减小营销环节的势能损耗，覆盖更多的潜在消费者。但是，如果营销公司的渠道铺货做的很差，动心之后却买不到，这是很妨碍创造顾客的。如果产品质量一般，买了之后就再也没有重复购买或推荐给朋友，这是很消耗品牌的。

企业要想大成，在产品、营销、渠道三要素的基础上，还要引入一个重要的元素，那就是组织。优秀的组织形态，支持了优秀的产品、营销、渠道。

我们说做好产品是创造价值，是势能的积累；做好营销和渠道是传递价值，是动能的释放。如果用一辆车做比喻的话，产品型公司相当于是后驱动车，用产品推动企业前进；营销型公司和渠道型公司相当于是前驱动车，用营销渠道牵引公司前进。组织就像是汽车的心脏­——发动机。组织创新的目的，是把产品创新、营销创新和渠道创新的基本能量提升到一个相当高的基准，打个比方，平庸的公司好不容易在平地上把千钧之石推到4000米，优秀的组织一开始就站在4000米的半山腰，他们很轻松的就把千钧之石推到6000米之高。

海尔力推公司平台化，韩都衣舍力推小组制，都是从“发动机”的角度做文章，使组织的创新力得到提升。

四大趋势红利

时代在变化，会有很多基础要素发生变化，不过基本的商业逻辑是不会变的。比如，零售的本质总是如何获取更低成本的流量和更高的转化率；传播的本质就是如何有种、有趣、有料，还能让传播者表达自我；管理的本质就是如何充分激活个体，激发善意。

由于基础要素总是随着时代变化，所以只能说是时代的企业。在局部的平稳期，企业获得成功，可能真的靠实力。可是在时代变革期，要想获得成功，可能最重要的是靠对趋势的把握，看你有没有抓住趋势带来的红利。

一切红利，都是趋势红利。

基于企业的能量模型，结合四个要素环节，我们总结有四大趋势红利：在渠道上的流量红利，在营销上的社交红利，在产品上的创新红利，在组织上的全脑红利。

流量红利

电商之所以对传统线下零售产生重大影响，不是因为他更先进，而是因为流量迁移，电商处于红利期。早期的电商，流量大、商家少，所以红利很明显。现在线上的流量基本与线下趋同，电商也成了传统电商。新的红利可能在内容创业者，比如一些迅速成长的微信公众号。最大的流量红利，来自于会员管理，来自于重复购买，忠诚的会员，是终身免费的流量。

社交红利

社交红利，就是移动互联网时代的口碑效应，是一颗免费的“原子弹”。所以互联网时代的产品，很多就自带传播属性。

创新红利

麦肯锡把各行业的创新分为四个原型：科学研究型创新，工程技术型创新，客户中心型创新和效率驱动型创新。这四种创新从宏观的角度，是有先后顺序，企业如果做得好都能大放异彩。

全脑红利

全脑红利主要是基于组织内部的创新，有三大全脑红利，分别是延续创新，平台创新、颠覆创新，代表型的企业比如海尔、韩都衣舍等，之后会重点讲到。

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