文/Nichole 营销/公关
最近的客户爸爸都不约而同地提出：我们想打造一个IP，超级IP，品牌的，或者包罗万象的。
无独有偶，陆续看了两部热门电影《美女与野兽》和《金刚狼3:殊死一战》，都是超级IP的优秀代表。
这两年，IP这个词大热，和当年的“O2O”、“互联网思维”一样，成为了“只知其然，不知其所以然”的“滥大街词”。
但是，有多少人理解IP的真谛呢?
一个简单的问题：IP和品牌到底有什么区别?
先来看看，什么是IP(Intellectual Property)吧。
有很多种解释版本，综合理解可以是这样的：
首先，IP是无形的。IP折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义，它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。所以，这也打破了一个误区，不少人片面地认为IP就是一部小说、一首歌曲、一部电影或一个人等具体的文化创意形态。创作IP就是创作以上这些具体的形态。这也就不难理解，为什么客户爸爸跟我们说想要打造一个IP了，因为我们是做创意工作的呀：我们有大批量的写手和编剧，还有原创故事；我们有原创创作人可以作曲编曲唱曲；我们有制作和宣发的兄弟公司、战略合作公司，能拍电影还能做宣发，更重要的，我们是公关公司，最擅长整合......
但是，事实上，这些形态只是IP的载体。人们通过这些“形态”理解IP释放的内核。
其次，IP是永恒的。IP包容的是一种普世价值;所以，一个有意义、坚挺的IP是不会消亡的。换句话说：小说、电影、音乐等承载IP的具体形态会因为热点的转移、时代的变迁而退出历史舞台，但是IP是恒久存在的。比如最经典的案例：漫威的“美国队长”诞生于上世纪40年代，那时“美国队长”的内容因其时代背景，和现在的大不相同。但是“美国队长”承载的漫威“英雄世界观”，却从未变迁、消亡。同理，迪士尼的《美女与野兽》，金刚狼系列，都属于此类。
还有我们伟大的“西游记”。这么多年来，围绕“西游记”的“不畏艰险的世界观”，产出的电影、电视剧、游戏等，层出不穷，经久不衰，而且不乏精品。
最后，IP有强大的穿透力、延展力。我们说的“泛娱乐生态”，就是一个强大的IP能在：小说、动漫、漫画、游戏、电影、电视剧、舞台剧等等各种文化创意形态里，游刃有余、高契合度地穿梭，形成一部部作品。这个，我想大家都懂了。
回到营销本身。品牌和IP一个最大差别在于：品牌过于依附于一个或一种类型的具体产品。也就是说，不会有人凭空想一个品牌的名字、品牌的内涵、品牌的理念，但不知道自己要做什么产品?
通常的思考顺序是：人们想到要做一个什么样的产品?——我为什么要做这个产品呢?——因为我想在这个产品里融入我的这些理念等。
但是，IP不会依附于某种具体的形态(当然，现在在国内，IP确实很依附于它的始发形态。比如：这个IP是从小说里诞生的，就很依附于“原著”;这也是为什么现在在开发IP衍生品时，很看重IP原作者的参与，希望“原作者+编剧”共同协作。)IP的终极目的是追求价值和文化认同。也就是说：IP提供给消费者的不是产品的功能属性，而是一种情感的寄托。
所以，只要产品本身能够体现出特定的情感和文化元素，至于其具体形式是什么?消费者不会过于在意。
这里并不是说一定要企业自身有意识地打造IP，而是在持之以恒的品牌建设中，其品牌已越来越向IP靠拢，或有IP的意味。
但，打造IP耗时特别长。从美国大队长，迪士尼经典动画，西游记就能看出来了。
你要问了，《三生三世十里桃花》呢？《花千骨》呢？这个属于另外一个话题，改天再聊。
如今国内“IP产业”比较浮躁，不少人误以为IP就是“速食品”，就像快速烹饪一道“一鸡多吃”的菜，鸡汤、鸡肉等炒好后，快速上桌、迅速变现，有些操之过急了。
那些“品牌有点IP化”的企业一定是那些百年老店。比如：可口可乐。
可口可乐的IP：快乐、梦想
如今，可口可乐公司已不再是单纯意义的饮料制造工厂，而是“乐趣+梦想”的制造者。
有人说：它成功地从一个软饮提供商转型为一个“娱乐公司”、“内容提供商”。
可口可乐通过在世界各地进行各种各样、数不胜数的营销活动;赞助各种节目等，释放它的“快乐与梦想”情怀。比如：国内最被津津乐道的“昵称瓶Campaign”，就是给消费者提供了一种“连接的乐趣”。比如：可口可乐赞助“美国偶像”这档火爆的综艺节目，就是在彰显自己对梦想追求者的支持。
试想：如果现在把可口可乐那个经典的弧形瓶，做成一部有关“弧形小姐”的动漫，这个“弧形小姐”就是快乐和梦想的不懈追求者，是不是很有意思呢?
比如我最近在研究的I DO钻戒品牌，就是品牌IP化营销的新锐代表，IDO的品牌内涵，代表了一种爱和责任。他们通过李冰冰孙红雷同名电影的合作，陈奕迅同名演唱会赞助， 同名歌曲的打造，渐渐摸索出IDO品牌的IP化营销道路。认同这种IP价值观的人们，自然不会过多地分析产品的参数，或者其他。
因为品牌已经IP化。
