锋芒智库丨大静

爆米花电影不好卖了。

饶是《蜘蛛侠：英雄远征》这样弥散着漫威情怀的大片，也没能保持太长时间的强劲增长势头，在上映的第八天，其单日票房即被老港片情怀的《扫毒2天地对决》（以下简称《扫毒2》）反超，此后一直被后者压制。两者联合绞杀下，与《扫毒2》同天上映的好莱坞动画大片《爱宠大机密2》黯然失色，上映五天票房刚过9000万，与北美市场的火爆形成了鲜明对比。猫眼专业版预测其内地票房为1.69亿，但就在三年前，该系列第一部还曾在内地席卷3.88亿票房。

纵观这几年的内地影市，不难捕捉到一种趋势——好莱坞大片“捞金”的能力正在下降，国产电影被舶来品碾压的岁月一去不复返，市场在成熟，竞争更加激烈，观众变得理性，好莱坞流水线惯用的“套路”也越来越不灵。

好莱坞大片“捞金”能力下降，票房与口碑捆绑加深

猫眼娱乐近日发布了《2019上半年度数据洞察》报告，值得注意的是其中进口电影部分的分析，报告显示，上半年9分以上进口片票房占总进口片票房的比例高达69%，6-6.9分的电影已无“生存”空间，而在去年同期，评分在8.5-8.9分间的电影才是票房主力，约占总票房一半；在2017年同期，8.0-8.4分及8分以下电影都还占据了一定市场份额。

猫眼作为票务平台，与大众购票行为高度挂钩，其评分直接体现了购票群体的观影选择和对影片品质的判断，因此笔者认为报告中的结论能够代表市场趋势：

“进口电影评分与票房高度相关，好莱坞大片也需质量过硬”。

具体到上半年的单片表现上，变形金刚系列重启之作《大黄蜂》累计票房11.47亿，漫威首部女性为主角的英雄电影《惊奇队长》累计票房10.33亿，大神卡梅隆加持的《阿丽塔：战斗天使》累计票房8.95亿，由传奇影业、华纳兄弟影片公司联合打造的“怪兽宇宙”系列力作《哥斯拉2：怪兽之王》累计票房9.32亿，迪士尼动画真人版《阿拉丁》累计票房3.67亿，《雷霆沙赞！》《X战警：黑凤凰》及《黑衣人：全球追缉》则铩羽而归，三者截至目前累计票房分别为2.94亿、4.07亿、3.06亿。

也就是说，被寄予厚望的好莱坞A级制作中，除《复仇者联盟4：终局之战》（以下简称《复联4》）一家独大外，其他大片的票房表现均未能超过预期，15-30亿票房段“真空”，更有不少折戟之作。

口碑与票房“并驾齐驱”的观点则得到了最好的印证。以更为严苛的豆瓣评分体系来看，豆瓣8.6分的《复联4》横扫大盘，其余6-8分的大片中规中矩，评分垫底的《雷霆沙赞！》《X战警：黑凤凰》及《黑衣人：全球追缉》票房表现也最不理想。

以往，好莱坞动画电影中还经常能跑出几匹黑马，但《大侦探皮卡丘》中庸的口碑也未能激发出“精灵宝可梦”IP的市场潜力。进口电影中，反倒是《绿皮书》《何以为家》《调音师》几部小成本批片凭高口碑逆袭，大放异彩。

曾经，高举好莱坞招牌就能轻松聚拢内地观众，内地影市也长期活在被好莱坞支配的恐惧中，而从今年上半年的情况来看，好莱坞大片的捞金能力与影片口碑真正实现了深度捆绑。

超级英雄、特效场面、美国价值观，“三板斧”圈钱曾大行其道

别看现在口碑和票房“并驾齐驱”，以往可常常是“背道而驰”。前些年，口碑扑街票房却很给力的好莱坞大片还不少。

2010年，开创全球电影3D时代的《阿凡达》在内地上映后曾引发一波观影热潮，斩获13.39亿票房，第二名的《唐山大地震》票房不足《阿凡达》的一半，而2010年电影全年总票房才堪堪突破百亿大关。换句话说，《阿凡达》一部大片就贡献了全年13%的份额。

“珠玉”在前，此后，好莱坞3D大片“成群结队”涌进内地市场，《诸神之战》《创：战纪》《诸神之怒》《异星战场》《遗落战境》《超验骇客》《机械战警》《全球风暴》等大量豆瓣评分在7分以下的电影，无一例外地斩获了1亿以上的票房。以6.3分的《机械战警》为例，其在内地上映之后获得3.29亿票房收入，占到了该片全球票房的20%。

内地观众的“不挑不拣”让好莱坞圈起钱来底线全无，《环形使者》《钢铁侠3》《超验骇客》《超体》《谍影重重5》《2012》《机械战警》《银翼杀手2049》等甚至推出了大陆特供3D版。

IP系列电影的圈钱能力则更甚，由于自带流量属性及话题热度，即便质量堪忧，也总能喜提亮眼的票房成绩。举例来说，2017年上映的《变形金刚5：最后的骑士》豆瓣评分仅4.9，内地累计票房达15.51亿，排名年度第六；同年上映的《生化危机：终章》豆瓣评分6.5，累计票房11.09亿；2018年上映的《侏罗纪世界2：失落王国》豆瓣评分6.7，累计票房16.95亿，排名年度第九。

即便北美本土的口碑和票房都不理想，也能在内地打个“翻身仗”，如《极限特工：终极回归》就在内地拿下破10亿票房。

“人傻钱多”，内地市场成了好莱坞捞金的好地方。为了更好地“玩转”中国市场，好莱坞大片不断加入中国元素、启用中国明星，同时，在突破配额制度限制的诉求下，好莱坞引入中国资本进行合拍合制。这两年来，不少大片甚至采取了大陆地区提前上映的发行策略，如《复联4》内地上映时间就早于北美两天。种种迹象都表明了好莱坞对内地市场的志在必得。

此前，凭借成熟的工业体系和标准化的高速生产，以及对观众观影心理的精准拿捏、对市场的主动融入，好莱坞确实在内地少有失手。

然而，随着进军内地银幕的大片越来越多，新鲜感过去了后，好莱坞横扫全球市场的“公式”也浮于水面，归根究底集中在三点——超级英雄、特效场面及美国价值观。故事、视觉及内核上的“千篇一律”，严重透支了品牌价值，“缺乏新意，全是套路”，越来越多内地观众陷入了对好莱坞内容的审美疲劳。

卖相、内容“一个都不能少”，好莱坞迈入“口碑定生死”阶段

罗大佑曾向许知远抱怨：“怎么搞的，好莱坞都在拍一些超人、蜘蛛侠，还有钢铁侠，你怎么都搞这种大集合出来了，好像真正的人类创意都用完了。大家拼命地在想把资源做快速的应用、快速地投资、快速地回报。”

罗大佑所指的好莱坞的这种“快”，在笔者看来已经成为过去式。

当然，在内地，进口片依旧承担着“救市”、“撑场”的角色，据猫眼娱乐发布的《2019上半年度数据洞察》，截至2019年6月30日，全年总票房为311.67亿元，其中国产片占比50.5%，进口片总票房占比为49.5%，除了覆盖了春节档的2月，上半年其他月份的票房冠军都被进口片包揽，又尤以好莱坞大片功不可没。

但通过上文梳理不难发现，对比过去而言，内地观众对好莱坞大片的“商业吹捧”已经告一段落，“三板斧”圈钱的时代也开始翻篇。

在北美市场，好莱坞同样面临着瓶颈期，最直接的体现是IP系列电影表现不佳，原创热门电影消失踪迹，截至6月30日，北美票房收入56.16亿美元，与去年同比下降了9.4%，Netflix、亚马逊、Hulu等新兴流媒体也在冲击着好莱坞高速运转多年间建立的“工业体系”。

同时，《流浪地球》横空出世，意味着国产电影类型日趋多样化，内容品质及工业技术大幅提升。内地观众对“大片”的选择，已经不仅仅局限在好莱坞范畴，口碑，才是驱动观影的唯一标准。

卖相、内容缺一不可，高光褪去后，好莱坞终于站上了与国产电影同样的起跑线：内容为王，口碑定生死。