深圳大学管理学院李嘉豪
优惠SP让消费者或经销商可以用低于正常水平的价格获得某种特定的物品或利益。其核心的概念是推行者让利，接收者省钱。优惠SP受众广，追捧者很多，而其可应用的工具也十分广泛，重点是折扣运用衍生出多种工具。
在此基础上，瑞幸咖啡就是巧用优惠SP里的优惠券赢得了市场。
谁是瑞幸呢？luckin coffee(瑞幸咖啡）总部位于厦门，是中国最大的连锁咖啡品牌。瑞幸咖啡以“让每一个顾客轻松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”为品牌愿景，以“创造一个源自中国的世界级咖啡品牌”为品牌使命，通过充分利用移动互联网和大数据技术的新零售模式，与各领域顶级供应商深度合作，致力为客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。瑞幸咖啡的咖啡豆连续两年在IIAC国际咖啡品鉴大赛斩获金奖。而瑞幸在2020年1月就宣布公司直营门店数达到4507家，已成为中国最大的咖啡连锁品牌。
纵观瑞幸的优惠SP策略，在优惠券的使用上和直接折扣做的很好，从而赢取了那么大的市场份额和大批的顾客。那么它是怎么使用这两个方法产生神奇的魔法效应登顶中国咖啡顶峰呢？
优惠券是最古老而现今扔奉行的最为有效的SP工具，它采用邮寄、赋予商品或广告中赠送的方式，向潜在顾客发送小面额有价证券，持券人可凭券在购买某种商品时享受优惠。其目的都是刺激消费者的态度和行为，产生积极的购买情绪，从而去试用自己的产品或新产品，从而打压了对手同时壮大了自己。瑞幸咖啡在使用优惠券制作的时候，注意完善了折扣信息、时间限制、兑换范围，给用户传递精准促销消息同时也激励用户去使用。2、折扣券的兑换方法比较科学合理，预防误兑。同时优惠幅度10%——30%，具有较强吸引力。3、折扣券的风格和瑞幸目标的年轻消费者心理特点一致，追求便携（网上优惠券、小程序）、时尚（蓝色、明星背书）、性价比高等。4、同时文字简洁，是消费者在3秒钟之内能看完全文，清楚知道促销的内容。
这些举措都令消费者愿意去尝试瑞幸咖啡，而不是竞争对手星巴克、麦当劳的咖啡。同时也让瑞幸咖啡知名度暴涨，销售量翻倍。
折扣的含义就是调低商品售价，即减低利润以优惠顾客。此类促销方式因其最能与竞争品牌的价格相抗衡而深受大多数厂商的厚爱。而瑞幸运用的就是消费者减价优惠，此类最直接的折扣。而消费者减价优惠要遵循减价原则，第一个便是越复杂的减价优惠，越难吸引消费者的购买兴趣。唯有简单且容易了解的SP，效果才会好。第二个则是减价优惠至少要有10%-20%的折扣，才能吸引消费者的购买。而瑞幸的做法便是在瑞幸APP，下单页面商品直接显示当前折扣后价格（不能与优惠券同时使用），简单直接而又力度大，直接吸引了消费者的购买，运用其贪小便宜的心理，提高了顾客满意度。
但是这样的优惠促销策略，也给瑞幸咖啡带了一些风险。比如1、降低感知效用：频繁地运用折扣优惠，会让消费者产生习惯，认为瑞幸咖啡的商品就应该打折。如果不打折，便不会购买。2、短暂作用：折扣优惠只能短暂作用地促使销售回升，当不再举行折扣优惠时，消费者便转身投入其他品牌
3、损害品牌形象：消费者长期折扣购买，会渐渐地把瑞幸当作全家、麦当劳咖啡的替代品。一旦瑞幸的品牌定位下沉，对标竞品是全家、麦当劳，那么瑞幸将在产品和价格上竞争力严重下降。总体而言对于瑞幸咖啡而言是“自贬身价”。
所以，瑞幸咖啡使用优惠券取得了成就，但是也要避免优惠券带来的影响。运用合适科学的场景去尽可能避免负面影响，这是对以后企业采取优惠策略的启示。
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参考资料：
卢泰宏，杨晓燕，贺和平编著.促销基础 顾客导向的实效促销 5版.清华大学出版社,2016.
