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“春风得意马蹄疾”。顺风顺水时，人们往往关心的是马够不够快，风头够不够劲。对未来的判断大体靠感觉、靠憧景、靠想像。只有在严冬，人们才会变得审慎，才会关心底层逻辑，才会对未来做些探究性的思考。白酒行业目前无疑正面临着一个令人焦虑的寒冬，而这个冬天，绝不仅仅是行业发展的周期性回调，而是原来行业赖以发展的底层逻辑已然崩塌。
若要知道未来，大体是要了解历史。若要知道白酒业态如何发展，你要对中国白酒是如何走到今天的做个简单但连续的回顾。
首先确定一个概念：这里探讨的中国白酒，不能等同于中国酒。白酒相对于中国9000年历史几乎就没什么历史，所以要梳理的东西并不多。但它也触及了中国社会、经济和文化的变迁。中国高度白酒的流行并非一蹴而就，而是一个在不同历史时期由不同因素共同推动的过程。我们可以将其分为几个关键阶段来理解：
一、起源与早期发展（元朝-民国）· 时间点：元朝（约13-14世纪）
· 关键因素：蒸馏技术的传入· 普遍认为，蒸馏酒技术（即“馏酒”）是在元朝时期，通过丝绸之路或蒙古西征，从阿拉伯世界或中亚传入中国的。在此之前，中国的酒主要是发酵酒（如黄酒、米酒），酒精度较低（通常低于20%）。蒸馏技术的出现，使得酿造出酒精度更高（可达50%以上）的“烧酒”、“白酒”成为可能。 然而，在元、明乃至清朝大部分时期，高度白酒并非主流。由于生产成本较高且口感辛辣，它更多在民间、体力劳动者或寒冷地区流行，用于驱寒解乏。社会上层和文人雅士依然推崇口感醇和、文化意蕴深厚的黄酒。由此可见，你耳所能详的那些“源自某朝”、“宫延秘酿”、“千年窖池”的广而告之，有多么的虚假。从这点来讲，中国白酒以“历史文化”为切入的的发展基石根本就不存在。特别是以“窖池老”为卖点的宣传，更不着调。这就比如你家做的饭好不好吃主要看你的食材和手艺，而非看你家的饭锅是不是祖传的老锅。
二、真正意义上的“流行”开端（新中国成立后-改革开放前）
· 时间点：20世纪50年代至70年代
· 关键因素：国家战略与物资短缺
1. 节约粮食战略：新中国成立初期，粮食短缺。酿造黄酒需要大量的糯米、小米等主粮，而酿造白酒（特别是后期发展的液态法白酒）可以使用红薯、高粱等粗粮，甚至糖蜜、非粮作物作为原料，更符合“节约粮食”的国家政策。
2. 工业化生产：国家主导了白酒的工业化生产。通过“烟台酿酒操作法”等一系列技术改革，推广了液态发酵法和串香工艺，大大提高了白酒的出酒率和生产效率，降低了成本，使得高度白酒能够大规模、标准化地生产。
3. 统购统销与计划供应：在计划经济时代，白酒是重要的国家管控商品。产量和供应由国家计划决定，这无形中确立了白酒作为“官方认可”酒精饮料的地位。在这个阶段，高度白酒的“流行”更多是自上而下的、被动式的普及，而非市场选择的结果。推动它的主要渠道就是糖烟酒公司、供销社、副食品分司等机构。主要终端叫合作社、代销点。
三、鼎盛繁荣期（改革开放后-2012年左右）
· 时间点：20世纪80年代末至21世纪初
· 关键因素：经济腾飞与社交文化 这是中国高度白酒真正意义上风靡全国、成为社会显性文化的“黄金时代”。推动因素包括：
1. 经济高速发展与社会交往（“关系”文化）：市场经济的发展使得商务宴请、人情往来变得空前频繁。酒桌成为了拉近关系、洽谈生意、解决事宜的重要场所。“酒品即人品”、“感情深，一口闷”等俗语广为流传，高度白酒因其强烈的感官刺激和“诚意”的象征意义，成为了构建“关系”的硬通货。
2. 广告与品牌营销的力量：90年代，央视“标王”的争夺战让白酒品牌家喻户晓。最著名的例子是秦池酒厂，它在1995年和1996年连续两年夺得央视广告“标王”，引发了全国性的白酒消费热潮。各大名酒（如茅台、五粮液、剑南春等）也开始大力进行品牌建设和市场推广。
3. 居民收入提高与消费升级：人们有钱购买更贵、品牌更好的白酒，喝名酒成为身份和地位的象征。
4. 国家政策的间接推动：虽然并非直接鼓励饮酒，但蓬勃发展的经济建设创造了巨大的商务消费场景，为白酒提供了最核心的消费市场。这一阶段的主要渠道推手转化成了经销商、烟酒店。
四、调整与转型期（2012年至今）· 时间点：2012年“八项规定”出台后
· 关键因素：政策调控与健康意识
1. “八项规定”的强力影响：2012年中央出台“八项规定”，严格限制公款消费。这给严重依赖政务、商务消费的高端白酒市场带来了巨大冲击，行业进入深度调整期。白酒的“奢侈品”和“腐败媒介”形象受到打击。
2. 健康意识的觉醒：随着生活水平提高，公众的健康意识不断增强。人们对高度白酒的酒精危害有了更深刻的认识，消费趋于理性。
3. 消费人群与场景的变化：年轻一代消费者对啤酒、葡萄酒、洋酒和低度酒饮表现出更大兴趣。传统的“干杯文化”在年轻群体中逐渐失去市场。
总结中国高度白酒的流行是一个动态过程：
· 技术基础源于元朝的蒸馏技术传入。· 普及开端于新中国成立后因粮食战略而推动的工业化生产。
· 真正流行于改革开放后的经济腾飞期，由 “关系”社交文化、广告营销和消费升级共同引爆，并在21世纪初达到顶峰。· 当前正处于转型期，受政策限制和健康观念的影响，正从疯狂的社交工具回归到正常的消费品和文化的载体。
简单来说，高度白酒是因应中国近现代历史上“节约粮食”和“经济建设”两大核心任务而崛起，并深深嵌入中国社会人情往来文化中的特殊产物。为白酒品牌背书的手段大体上都是历史久、窖池老等所谓的文化传承，实质是都是无法证明也无法证伪的包装手段，不科学，反常识。不科学的东西能够流行，要么是玄学，要么是谎言。
综上所述，原来白酒那套赖以生存的底层逻辑不复存在。未来白酒品类发展的主旋律大约就是分化、裂变和升级。品牌仍然继续高度集中。继续向品牌化、高端化、品质化转型。头部品牌依然强势，但整个行业更加注重真实的品牌文化、酿造工艺和消费者体验，并努力探索如何吸引年轻消费者
