如果你是个新媒体老司机，那不用多说，如果你还是个新人，那你必须要知道营销思维和框架。
什么是新媒体营销，这大家应该都知道啦，所谓的新媒体运营就是新的媒体，常见的（微博、微信、抖音、公众号、今日头条）等都属于新媒体渠道。而新媒体运营就是通过这些渠道或手段，帮助企业获取更多潜在客户，从而带来更多的购买。直白点就是卖产品。
那怎样才能让目标用户就乖乖来买你的产品呢？用户从感知到自身的痛点问题到最终买你的产品解决问题，并不是一瞬间就能完成的，这是一个需要时间的过程，也被称为用户购买旅程。后面也会提到
当我们开始营销之前我们就要有自己的营销计划，这时候就需要营销框架来帮助你组织营销计划中的内容啦！
不同的营销框架没有对错之分，只是方法和站的角度不一样而已。营销框架分为好多种比如：
解释一下：
4P框架：是传统的市场营销框架
PMF模型：是精益创业当中用到的框架
营销漏斗：主要用于数字营销
AARRR漏斗：主要用于增长黑客（硅谷）
无论什么样的框架，都具备了一些类似的核心元素，比如：了解目标用户是谁，熟悉产品和服务等等内容。
本文主要介绍【6w】的营销框架，它使用的地方非常广。
【6W】是一切营销规划必不可少的要素
【6w】全局思维，会让工作时更有方向感。
面试中你遇到的大部分的规划问题，你也都可以说：“这个问题我想从6个方面来说明。首先是what,其次是......。”这样回答的时候会让人觉得你的逻辑更清晰。
写作也是如此，当你想介绍一个活动的时候，或者写一篇新闻稿的时候，你同样可以用【6W】的框架展开。你要像一个营销者一样思考。
那么我们就开始了。
【6w】营销框架模型
【6w】营销框架包含6个要素：what、who、when、where、why和how。除此之外还包括对整个营销过程的检测评估与优化。
- What：何物，产品和服务， 商业模式/盈利模式
- Who：何人，目标用户
- When：何时，客户旅程（营销时机，用户购买行为路径）
- Where：何处，营销渠道（通过什么渠道营销客户？）
- Why：为何，营销目标（最重要部分）
- How：如何，营销方法
- Measure&Optimize：监测和优化
下面我们开始认识这6个W:
一、what(何物）：产品和服务，商业模式/盈利模式
首先要挖掘你要推销的产品或者企业是什么，了解你所服务的企业是一种什么模式、了解其商业模式和盈利模式都是什么、企业下面的产品或者服务是什么、你的价值主张包括什么，等等内容。
如何你才能了解这些内容呢？下面我将通过商业模式画布和企业生命周期两个方面来解释。
——商业模式画布
传统的商业模式按照交易的类型分为：B2B、B2C、C2C三大类型
- B2C：商业机构对个人的电子商务（淘宝、京东）
- B2B：商业机构对商业机构的电子商务（阿里巴巴）
- C2C：个人对个人的电子商务（闲鱼、微商）
但是这种分类相对简单，因为他无法从模型或者分类中看到企业提供什么样的服务和产品、竞争优势和成本结构。所以在2008年著名商业顾问亚历山大•奥斯特瓦德提出了商业模式画布，更清晰的描绘出整个商业模式。
商业模式一共包括9个维度，每一个维度都有着成千上万的可能性，一个企业的商业模型就是这九个模型的一个组合。下面简单介绍介绍：
1.客户细分：企业所服务的客户群体的分类（你到底要赚谁的钱）
例如手机市场的客户细分
苹果：追求科技时尚感的用户
小米：追求性价比的用户
华为：追求设计和制造品质的用户
2.价值主张：企业为客户创造价值的产品和服务能够为客户带来什么好处，解决客户的什么问题（你能够为客户带来什么价值）
价值主张6要素
- 目标客户（for）市场细分以后确定的目标客户群
- 痛点问题（who）你的目标客户想要得到你提供产品或服务时所处于的状态，遇到的问题
- 产品和服务（our）你提供产品或我们的服务是什么
- 用户利益（that）你所能提供给客户的好处何何人利益是什么
- 竞争对手（unlike）主要的竞争对手
- 竞争优势（our offer）区别与你的竞争对手主要的不同之处
3.渠道通路：服务流程中的客户接触点（如何将好处传递给客户）（通过什么渠道和客户产生联系）
企业通过什么样的渠道和客户产生联系的（比如我们经常使用的知乎、微信、抖音）
例如：滴滴的渠道通路有
- 网站
- 支付宝小程序
- 微信小程序
- 移动端应用（android系统和ios系统）
- ......
4.客户关系：建立什么样的关系及如何维护
当你的客户真正到来了，你希望能与客户有一个长久的关系，这时候你就该采取措施去留住你的客户
目的：
- 开发新的客户
- 留住原有客户
- 增加销售量，提高消费率
客户关系类型有：
- 私人助理：客服导购
- 专门的私人助理：私人医生、房产销售
- 自助式服务：atm，自助售票机
- 自动化服务：微信广告投放
- 社区：在线社区，贴吧/豆瓣
- 共同创造：知乎、大众点评
- .......
5.收入来源: 如何向客户提供价值来获得收入（收益方式）
也就是企业通过什么方式来赚钱
- 资产收费，最常见，卖东西
- 使用收费，特定服务收费，如电信运营
- 订阅收费，通过重复使用来收费，比如视频会员
- 租赁收费，出租，如共享单车
- 授权消费，为知识和形象等授权，比如专利
- 经纪收费，整合多方的服务，如房地产中介
- 广告收费，各种广告推广，如视频广告和搜索引擎推广费
- ........
6.关键资源：为了让商业模式有效运作所需要的核心资源。（资金，技术，人才）
- 物理资源，厂房
- 知识性资源，品牌，形象
- 人力资源，研发人才，社交用户
- 财务资源，投资机构资金注入
- .......
7.关键活动：需要执行的业务活动（商业模式做什么事情来赚钱？）
企业要赚钱，要做哪些事情。
- 生产制造：阿迪达斯生产衣服鞋子
- 解决问题：为个别用户提供方案，如品牌，服务设计
- 平台：以平台为核心，与网络相关，比如微博维护服务器
8.关键伙伴：供应商或合作伙伴
企业和谁合作一起赚钱。
合作伙伴的类型
- 非竞争之间的战略同盟：比如京东和支付宝的合作
- 竞争者之间的战略同盟：比如手机品牌互相授权专利
- 为新业务建立合资公司：比如钉钉投资Teambition的合作
合作伙伴价值：
- 商业模式优化及规模效应：如可口可乐的价格
- 降低风险和不确定性：如大部分网点使用微信、支付宝
- 特殊资源及业务活动的获得：如腾讯和京东的战略合作
9.成本结构：商业模式需要的成本
成本结构的类型
固定成本：成本总额不随着业务量而变的成本。例如主要管理人员工资、前期的设备投入、租金等。
可变现成本：随数量的变化而变化。例如多制造一台电脑，就需要多额外采购一个屏幕。
下面我就来说说企业生命周期啦
——企业生命周期
很多情况下，我们新媒体运营人跟创业者是非常像，我们很多时候站的角度是距离老板最近的一个地方。
因此对营销者来说，你还需要了解你的企业在整个企业生命周期中所处什么样位置。因为处于不同生命周期的企业，所营销的重点和营销的行为也是不一样的。企业的生命周期包括4个阶段：初创期、增长期、成熟期和衰退期。
不同企业生命周期的重点
- 初创期：侧重验证市场需求（有人要买你的产品）
- 增长期：侧重用户增长
- 成熟期：侧重利润、投资回报率、终生价值
-
衰退期：侧重保持 现有的业务、寻找新的增长点。
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以上就是对what 的全面理解了。呜呼!终于讲到下面的内容了。
二、Who（何人）：目标客户
无论你服务的企业有什么样的产品或服务，都会有你的客户也就是你的目标用户和受众。，你可能会说我的消费群是所有人，当你说出这句话的时候，你的目标用户=没有目标客户，在这竞争非常激烈的社会中，面向所有人的产品定位是不存在的。
所有想要找准你的目标客户，就需要市场细分，市场划分越细目标客户就越明确。那具体怎么划分呢？“现代营销学之父”—菲利普•科特勒提出了4个非常重要的细分变量：
- .根据地理信息做细分：国家、地区、省份、城市、社区、人口密度（城市、郊区、农村）、气候等。比如：华北市场和华南市场。
- 根据人口信息做细分：年龄和生命周期阶段、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、时代等等。比如90后和00后。
- 根据心理特征做细分：社会阶层、生活方式、个性等等。比如热爱美妆的年轻女性。
- 根据行为特征做细分：情景、利益、使用者状态、忠诚度等等。比如化妆品高频消费者和低频消费者。
举个栗子：护肤品类市场的划分：
- 按照性别细分会有男性专用护肤品市场和女性专用护肤品市场；
- 按照年龄细分有青年、中年、老年护肤品市场；
- 按照情景细分的话有分为补水、美白、保湿护肤品市场;
- ......
商场细分只是帮你了解你的目标客户，如果你还想要有更有效的营销，就需要从更细致的个人的维度去了解你的目标客户。
了解单个目标客户
想要了解目标用户最有效便捷的方法就是通过1v1的调研，并创建一个详细的用户画像。
其中用户画像框架主要包括：背景信息：人口特征（年龄、性别、婚姻）和地理统计学特征（国家、省份、城市）、心理统计学特征包括用户的需要、用户的爱好、用户的目标、用户遇到的困难等
按照以下几个方面就可以准确找到用户画像。如下图
- 姓名
- 头像
- 背景信息（人口，地理）
- 需要
- 爱好
- 目标
-
困难
image.png
三、When：何时，客户旅程（营销时机，用户购买行为路径）
当你知道你的目标用户后，问题来了，他们知道你是谁吗？你应该在什么样的时机去营销呢?这些都取决于用户购买路径，这就是我们要讲的when时机的部分。
在这个过程中，用户会使用很多的关键词，去不同的渠道搜索，在不同的旅程阶段，也对应着不同的时机。当我们了解用户购买旅程中的关键词和渠道，才能知道未来在什么时候推广什么样的内容。
用户购买旅程（Customer Journey）可以细分为5个阶段：
1.问题感知。让用户感知到问题或需求的存在，激发用户对产品的欲望或渴望。此阶段需要发布一些行业报告白皮书型的干货内容或或者广告。
2.信息搜索。用户此时已经知道自己想要什么，开始去各个平台去搜索信息来解决问题。这个阶段的重点在于提供一些具体的垂直教程型内容。
3.产品评估。用户在搜索了很多信息之后，决定通过购买产品来解决问题。此时，用户可能已经排查了很多产品，将要在最后的几个选项中做出决定，你就要亮出你自己的产品特色在哪里，清晰的展示出产品的优点以及使用完你的产品会达到什么样的效果。
4.产品购买。用户评估产品后，马上就要准备购买了，这时候就要提出一些组合或者优惠，策划一些活动，让他赶紧掏钱买单。
5.购买后评价。用户已经完成了购买，在最后阶段重点就是属于售后了，要帮助用户更好的使用产品，提高客户的满意度。
四、Where何处：营销渠道（通过什么渠道营销客户？）
当你已经了解了企业的营销时机，接下来就要知道你应该在什么样的地方去接触你的客户。这就是where，营销渠道。
现在的互联网营销渠道多之又多，这就需要运营人根据不同渠道的特点，做出针对性的选择。
先来了解一下营销渠道的类别吧，包括4类：
- 广播（品牌广告）：比如我们打开一些app时就会出现广告或者浏览器中出现的弹窗广告。
- 1对1 （直接广告）：比如短信或者邮件中收到的offer。
- 搜索（搜索广告）: 比如客户通过知乎搜索一些关键词
-
社交（社交广告）：指的是社交媒体里的渠道，比如出现在我们朋友圈里面的广告、微信公众号文章结尾处的广告。
image.png
在不同的阶段营销者需要采取不同的渠道接触客户。
1.问题感知。最好的渠道是广播。能提供更多让用户接触到产品的机会。
2.信息搜索。最好的渠道是社交。能发布具体的垂直教程内容，比如知乎
3.产品评估。最好的渠道是社交+搜索。社交渠道能发布与卖点相关的优质文章，搜索渠道架起让用户看到这些文章的桥梁。
4.购买后评价。最好的渠道是1v1。能提供对应订单或产品相关的注意内容。
具体渠道：
网站 社交媒体 电子邮件 搜索引擎 电话
五、Why为何：营销目标（最重要部分）
所有的营销都需要一个目标！圈起来要考的！很重要！
那如何制定一个合理的目标呢？我们举例管理学大师彼得•德鲁克提出的【SMART原则】，包括：
1.具体性（Specific）。目标必须具体，不能笼统。
2.可衡量性（Measurable）。目标必须可量化。要有明确的目标数字去衡量。比如考试成绩达到是多少及格就是一个可以量化的目标。
3.可实现性（Attainable）。目标可以让执行人实现或者达到。
4.相关性（Relevant）。目标和岗位职责相联系。
- 时限性（Time-bound）。目标必须要有一个明确的截止时间。
六、How：如何，营销方法
接下来就是最后一个要素啦
具体到新媒体上来说，营销方法就是通过什么样的内容去推广，也就是内容方面的一些计划。
主要包括：
- 文章策划
- 视频策划
- 活动策划
- 广告策划
- .......
七、Measure&optimize:检测和优化
【用检测的数据对整个营销过程进行优化。】
注意：
- 营销策略是when,how,where的组合。
- 新媒体一切营销行为都是可以被检测的。
- 营销的基础是基于你对于公司商业模式和商业模式中的各个组成要素的理解。
- 不同的商业模式和生命周期也会影响营销工作的方向和工作内容。
- 公司产品的价值主张/定位对于营销者来说，是了解公司业务的一个很好的起始点。
以上就是新媒体营销思维与框架的全部内容了
