当我们习惯了用文案去介绍产品，第一次看到视频广告，你会说：有创意
当我们习惯了央视中规中矩的广告后，看到抖音的嘻哈风广告，你内心会惊叹：广告还可以这样做，有趣。
当你设计的平面广告全部都是产品图和logo时，别人家的出街广告，居然增加了一个二维码和优惠券，你内心也会觉得：有想法
在我们的生活中，你想表达我喜欢你：你可以直接说出来，还可以反着说：讨厌你。
这些都属于广义上的创意，所以，从某种角度讲，创意是一种表达的艺术。
不论你从那个角度给创意去下一个定义，都有一个明显的特征，那就是包含了：全新的表达。
今天分享的就是创意这本书的读后感，书名里有一个英文词是：ideas，所以这里的创意也就是我们口头上讲的：好主意，好点子、好想法。放到我们营销人的实际工作中，我理解很接近策划岗，如文字策划、视频策划等等，也就是我们日常工作中，明确了要表达什么主题，什么方向后，用什么素材，什么手段来呈现的这个任务的阶段。比如说，我们确定了来把水的纯净作为传播点，那么写出的广告语：27层净化 就是创意。想表达出中国的符号，那么你选择用京剧脸谱，还是瓷器，这也属于创意的范畴。当然在营销范围讨论创意，更多的是广告文案创意、视频创意、活动创意等等。
全书的内容都直奔这个主题，也给出了解决方案，就是：好的创意的本质是：旧材料的新组合。那么如何找到这些材料，又该用什么规则把这些材料进行什么样的组合呢？作者给出了五个步骤，并多次强调了五个步骤的使用顺序不能颠倒和跳跃，要依次进行，只有这样，你才能成为一个让创意源源不断，稳定而且高质量输出专业营销人。
这五个步骤，我直接复制下来，看过书的同学可以温习一下，没有看过书的人可以看一下。我相信几乎很多营销人都有自己生产创意的心法，不过差不多很多人都在自觉不自觉的沿用了书中提到的五步法，只是你自己可能都没有体会到。
第一个步骤：积累原材料
第二：在你的头脑里研究这些材料
第三：孵化阶段
第四；创意的实际产生
第五：对最后的创意进行补充和雕琢
我尝试用日常的白话来分享一下我的理解。
第一步：搜集所有与你当前涉及到的产品或服务有关的资料，书面的，音频的；品牌方的，市场上的；好的，坏的，统统拿来。基本是越多越好，当然最好你可以直接去问一下用户，试用一下产品，都不为过。总之，你要足够了解：是一个什么样的产品，通过什么方式，解决了什么人群在什么场景下的什么问题。你最好比用户、比品牌方还要了解产品本身，而且如果能从内心真的喜欢上了这个产品，就再好不过了。事实证明，一旦内心与产品有了感情，就有可能感动自己，进而有可能感动用户。
书中提到了一个关于香皂了案例，在调查了大量资料后，最后汇聚的创意，满足了以后10年之久的。为了日后能及时找到这些材料，作者前给出了一个建议，就是讲这些材料用卡片式的方式，分门别类的进行整理，也就是我们常说的打标签。
第二步：去研读、剖析这些材料。通过第一个步骤收集上来的一堆资料，如何去消化，吸收，为最终的创意服务呢？作者没有直面回答这个问题，因为这个环节是在头脑里完成的，无法用文字来呈现。我个人认为，这个阶段也是创意产生的最为关键的阶段。
我们可以回忆一下，在面对一堆资料的时候，我们是如何理解，使用这些材料的呢？
首先，就是通读一边，大量的阅读。然后在自己认为重要的部分做个记录，甚至单独摘抄下来或者复制到一个地方。如果做的更细致的话，可能会在这些原始资料旁边标上一些自己的理解，疑问等等这些备注。
在这个阶段，你也许除了做一些案头工作，可能还要直接面向客户去聊，去用户那里聊，甚至可以从竞争对手里找到一些信息。
一边分析到手的资料，形成一个个碎片化的观点，同时又带着这些观点，或验证，或假设、或证伪去寻找更多的资料，总之在这个过程中，是各种行为交叉进行。会不断冒出很多观点，也会不断否定自己的结论，构建、打破与重组循环往复。
有没有一些方式方法，让你在这个阶段变得可控有序，这可能是一个相对复杂的问题，但我们可以尝试着去慢慢接近它，寻找一个相对可以遵循的方法，为我们所用。
回到问题的原点。也许我们就可以找到答案，让这个步骤变得清晰可见。忽然被创意的任务是为了产品的营销，而营销的实质就是通过一种表达或手段，在产品和用户心理之间，发生一个连接，搭起一个梯子。所以顺着这个目的，我们就知道如何去研读，熟悉这些材料了。
我个人理解这个阶段需要关注这几个方面，我们一起探讨下。
1：寻找20%有价值的信息。同样一份材料，不同的人，不同的理解，不同目的的使用，都会呈现不同的价值，能挖掘出不同深度、侧面的信息，也代表产品不同方面的信息，但我们只寻找那些有可能落入用户注意力或者说关注圈里的那些信息。然后带着信息，作为一个线索的入口去熟悉其他材料，来验证这个判断，从而避免淹没在海量的材料里。也就是有些材料只需要泛读，有些材料需要精度；有些段落可以一带而过，有些段落需要字字分析。
2、带着用户视角去看资料，而不是主观视角，更不能是品牌方视角。
比如一款饮水机，品牌方一直强调使用寿命长，这样平均下来每天不到1毛钱，全家都可以喝到纯净水。当然这的确是一个差异化，但一定要记住，这是品牌方的观点，你如果带着这个观点看资料，很容易陷入自证这个结论的怪圈，而忽视别的有用的信息，比如用户反馈出水量小、更换麻烦等等。换句话说，你关注什么不重要，用户关注什么的才重要。所以一开始还是要有清零的心态去面对资料。
3、注意材料之间的印证。这一点容易解释，就是当大多数人对产品有相对一致的态度时，你需要高度关注这些地方，也许就会发现有价值的线索。
4、注意负面的，观点性的，意愿性的材料：这些材料的共同点是代表了用户的情绪，代表了市场的声音，也潜藏这产品的发展脉络和创意方向。
当然即便如此，上述也只是罗列了一些研读材料阶段的现象，完全不能保证做到就一定能帮助你找到那个创意，因为他们之间只是存在关联性，而非因果性。更多的还是要靠职业经验和商业的直觉来进行。
第三：孵化阶段，这个阶段我理解为放飞自己，把注意力从目前的研读材料、交叉思考，高度集中的环境中抽离出来，转移一下注意力。剩下的交给时间，静等灵感迸发的哪一个神秘时刻。从认知学角度，大脑在放松的状态下，更容易处理发散性、创意性任务。
第四：创意的实际产生。这也是灵感一现的最为美妙的时刻。历史上很多著名科学发现、艺术创作都存在这样的曼妙的时刻，人们也称之为：对苦苦思考最好的褒奖。
第五：对最后的创意进行补充和雕琢。创意的产生，感性多了一些，理性少了一些，是不是符合传播的策略、符合用户的期望，还需要在这个阶段进行完善。虽然有可能在这个阶段会发生让你奔溃的事情，比如推倒重来，讲上述五个阶段重来一遍。
富有创意的人，在作者眼里，属于：对新生事物感兴趣，无比好奇，同时自觉不自觉的在多个事物之间，寻找背后的一致性与关联性，并且希望以一种和谐的秩序存在于自己的逻辑结构里。也就是在外人看来是杂乱无章的信息，在富有创意的人看来，他们是有内在联系，而且以某种有机的逻辑，联系在一起。他们善于观察，并把看到的东西分类，用自己的语言体系理解后，打上一个标签，放在自己的大脑里，已备下一次需要的时候，可以随时准确无误的调用，形成一个个激动人心的好创意。如果你还不是，那就依照作者在书里讲的方法，做一个善于思索生活的人吧。
