第一章 运营是什么
运营这个工作是随着互联网的不断发展而逐渐细化和演化出来的职位。从互联网20年的发展历程来看，最早出现的最贴近于当前“运营”的岗位可能就是“网站编辑”、“社区论坛管理员”和各种网络推广等。而这些手段和技能的目的与今天的“运营”目的是如出一辙的，为了更好地实现“用户获取和用户付费”以及“用户维系”。所以尽管互联网20年来运营手段和技能不断变化，我们的目标从未改变。
就目前而言，运营可以分为四大模块：内容运营、用户运营、活动运营和产品运营。此外还有一些特殊的运营岗位，如新媒体运营、SEM/SEO运营、流量运营、淘宝店铺运营等等。但是对于不同业务类型的产品和公司，其运营工作会有很大的差别，运营动作也会有各自的侧重点。例如社区类的产品可能更侧重用户运营，通过制造各种话题和策划活动来拉动用户；内容类的产品就更侧重内容运营，要能够持续做出独特、高质量的好内容，并以用户更易接受和消费的方式推广出去。
在一家互联网公司内部，“运营”和“产品”之间有着密不可分的关系，了解其之间的微妙关系才能更好地理解“产品”和“运营”。有一种比较流行的说法是：产品就像生孩子，运营就像养孩子。但其实这样的说法还不够准确，因为孩子生下来后模样是不能变的，而产品上线后，在运营的过程中需要不断地改进和迭代。所以用一句拗口一点的说法，产品和运营之间的关系就是：产品负责界定和提供长期用户价值，运营负责创造短期用户价值以及协助产品完成长期价值。“产品”和“运营”应当是一对勾肩搭背的“好基友”，共同对用户负责，互相填坑，这样才能保证团队的高效运行，这样才是王道。
第二章 运营思维
不想成为那种只会低头做事的人，就要时刻记得抬头看看路。而这条路大概就是我们心中要铭记的目标和我们个人的思维方式吧。一个人若想做好运营需要具备的基础素质和思维方式：
（1）目标导向意识
所有的工作都可以分为两种属性：纯粹的职能支持类工作和目标导向类工作。前一种就是中规中矩、按部就班地完成领导布置的工作，而后一种是要挖空心思去创新或不断制造创意的去工作，将自己的工作看作整个产品链上的一部分，不断想办法去优化产品。结合自己之前的实习经验，从社群运营的工作来看，纯粹的职能支持类工作可能就是定点发个活动，有人来找的话说两句，没人来找就不用管这些群。而目标导向意识驱动下的工作状态可能就是要不断去想每日可以举办的群活动，不断产生新创意。为了回答用户的问题，可以倾尽所能去想出一条绝妙且搞笑的回复，根据用户的反应或反馈，不断去改进与用户互动的方式、文案甚至表情。
（2）效率意识
效率意识就是要考虑投入与产出，投入的时间、流量和金钱与产出之间是否是高效的。比如老板说我们要把网站流量下个月翻3倍。有“投入产出比”和“效率意识”的运营，应当是将这一件事更细致地去做。例如分析老用户的流量与新用户的流量构成各自是多少？老用户这边还有多大空间去拉升流量？新用户是哪个渠道转化过来的？可否继续用这个渠道来拉新？所以效率意识要求我们在做事情之前一定要想清楚，找到目标和更容易有所产出的地方，然后才会开始投入执行。
（3）回报后置意识
“回报后置”的逻辑是一种“既然…那么…”的逻辑，其核心立场是：既然你已经完成了某件让我认可的事，那么我作为用户理应给与你相应的肯定和回报。也就是说它更强调从用户端出发去思考，做事之前一定要想好我可以为用户带来什么，用优质的产品服务或内容质量不断为用户创造价值，唯有创造的用户价值足够多了之后，用户才会给你以回报。 在互联网世界，要秉持着一种“先不论我可能会得到什么回报，让我先来基于我的理解把事情做到极致”这样更加开放的心态，才可能做到很多有趣的事情。
（4）流程化思维
拿到问题后，梳理解决问题的流程是最关键的。先有流程，再有解决方案，这才是运营正确的思维和逻辑。比如组织个活动，脑子中就要清晰地想到整个活动流程包括哪些，如活动宣传→用户报名→等待活动开始→活动进行→活动结束。然后每一个流程中包含的细节也需要尽可能全面的想到，避免出现意料之外的BUG。
（5）精细化思维
一个优秀的运营，很多时候都是通过大量的细节和琐碎事务堆砌出来一个神奇的产出。例如，看似只是一个简简单单微博运营，也可以把它做到极致。可以用EXCEL表格将微博内容进行分类；可以将所要发布的内容做个排期；可以将所有可用素材进行收集；可以将每篇文案进行汇总等等。这些条理清晰，精细到极致的做事方法本身就将琐碎事务变得更有价值了。
（6）杠杆化思维
我先服务好一小群种子用户，给他们制造大量超出他们预期的体验，得到这一小群用户的认可后，借此为杠杆，利用这群用户进行宣传推广。这就是杠杆化思维，先用一点力量作为突破口，去撬动更大的力量。
（7）生态化思维
一个微信群、一个产品的用户群、一个APP都可看作是一个生态。微信群里成员之间彼此熟悉，互相为对方提供或创造或多或少的价值，这个群可以良性发展下去，这就是个小生态了。但微信群里不同的人所扮演的角色是不一样的，个别几个可能是核心内容的生产者或服务的提供者，大部分人只是潜水者，默默地在群内带着，偶尔插几句话。他们之间基于这个群形成了一个价值供给关系，这就是一个小生态。所以，生态化思维就是要求运营人员能够明确这个群生态的大概逻辑和模型，做的每一件事都是为了能让这个小生态最终成型。
第三章 运营的技能与方法
（1）分析数据的重要性
通过数据可以反映问题所在，数据不好说明这一部分的运营可能存在一些问题；通过数据可以评估和具体化最佳步骤，数据好的地方说明运营也许是有效的，可以在这部分继续挖掘；通过数据可以帮助运营人员进行层层分析，数据分析中有两个重要的分析思路——维度和度量，所谓数据分析，就是界定清楚你要评估的度量有哪些和你可能从哪些维度去看待这些度量。
（2）内容运营
内容生产：
UGC的内容生产从内容初始化开始→→→到找一批意见领袖或优质内容贡献者开始生产内容→→→到激励初始用户生产内容→→→最后不断让更多的新用户加入。
PGC的内容生产需要自身定好内容质量的把控、内容生产的频次、更新时的对内容的排期等。但最重要的是自身锤炼生产出优质内容。（内容生产得靠自己练啊~~~，只看别人说怎么写自己不动笔根本没有用！！！）
内容组织：
单篇内容的组织强调标准的建立，比如字体、字号、行间距等这些不能一天一换；比如“三节课”的讲课逻辑是“提出问题→引申案例→提炼方法论和解读”，将单篇内容形成范式。
多篇文章或内容可将相关内容进行聚合，如“XXX最喜欢的20篇文章”等。
属于用户闲逛式的内容产品，内容的组织方式比较适合信息流，或热门话题、官方推荐、最新最热等形式。属于用户目的导向型的内容产品，比如用户需要检索快速获取内容的产品，就需要在搜索引导上根据用户的搜索关键词进行信息推荐和匹配，提升用户的信息获取效率。
如果某款产品内容数量已经较多，想要让新用户一下子就能明白这款产品的调性和识别度的时候可以通过Banner推荐位、弹窗等方式将最具代表性的内容呈现给用户。
内容流通：
内容流通目的是让已有的内容流动起来，让用户可以看到它消费它。内容流通的手段通常分为内流通和外流通，内流通是运营人员内容采用手动或算法智能推荐的方法向用户推荐内容。而外流通则是将内容放到外部第三方平台上，以获取更多人的关注。（这一节附了一篇文章让我非常佩服，一名实习生用一周的时间刷知乎竟然写出来这么好的一篇文章《实习两个月后，关于如何更好刷爆知乎，这是她的答案》。通过从知乎中选取优质问题和回答的样本，对这些样本的问题、回答等进行分析，对问题和回答分别进行分类总结，最后得出结论：为了让我的文章能够在知乎得到传播，我应该在选定一个好话题、填充完一篇好内容后，优先邀请和去撬动一批中高粉丝知乎用户跟该内容的互动，以此来推动内容的传播。想一想自己，实习三个月，也经常逛知乎，我从这个工作中学到了什么了？什么也没有！！！）
（3）用户运营
一款产品的用户来源可能有这几种：依靠内容带来的用户；第三方渠道推广和广告投放带来的用户；活动、事件等营销传播带来的用户；PR（公关）和品牌传播带来的用户。
用户运营的工作主要是：新用户留存（例如微博等一些产品在用户初次使用时会有一个引导，为你推荐你感兴趣的内容或用户等。）；用户分级（例如可从地域、年龄、职业、性别、用户习惯、来源渠道等维度将用户进行分类，针对不同的用户提供不同的活动，如“美丽说”。）；用户激励（例如“打卡”、“积分”、“荣誉体系”、等）；用户召回（分析流失原因，采取一些方法进行召回，如邮件、短信、客户端PUSH、微博微信等）
关于如何激发用户参与、调动用户互动积极性，书中提到了8点原则，虽然是比较理论性的原则，但在具体实践过程中很常用很常见，作者只是将其升华到了理论层面而已。物质激励，直接用现金或物质激励刺激用户参与（之前答“在行”的问卷获得了10块钱就是这个套路吧）；概率性事件，用户抽奖的方式；营造稀缺感，通过文案的力量，告诉用户数量有限赶快行动；激发竞争意识，如微信运动比走路步数；赋予用户炫耀和猎奇的可能性，之前实习的时候在策划H5活动方案的时候也总是在往这上边靠，让用户有想在朋友圈炫耀一下的想法；营造强烈情绪和认同感，这个也要靠文案的力量了；赋予尊崇感和重视感，例如小米的“米粉”，在初期，小米非常重视“米粉”的意见和想法，这样本来少量的“米粉”就能撬动更多的用户；通过对比营造超值感，就像手机官网卖手机时所列出的对比表一样，有了比对，用户才更明白自己需要什么。
第四章 运营规律和逻辑
每个产品都有自己的生命周期，大体上，产品的生命周期可分为四个阶段：探索期产品（这个时期一定要注重产品的口碑和体验，这个时期运营目的不是获得大量用户，而是为之后能服务更多的用户做准备）；快速增长期产品（尽一切可能迅速占领市场）；成熟稳定期产品（高度关注用户活跃度，高度关注商业变现）；衰退期产品（用户维系，探索新产品或产品新方向）。
社群运营的成长路径：（1）创建和初始化。找到一个主题，制定群规则来体现该群的一个价值观。（2）信任感和价值确立。让用户从“不确定这里可以得到什么，留下来看看”的心态，到明确知道“这里可以给我提供什么价值”。（3）社区的去中心化。一个社区或社群在一开始可能依赖着管理者、创办者或明星用户而存在，而如果要使社群能够长期存在并持续良性发展下去，就需要去中心化。可采取培养和发掘追随者和通过引导，帮助社区内的用户间建立起关系。
