笔记与理解
凡是盈利都是意外。
成本是放弃了的最大代价，放弃的东西越多，代价就越高；放弃的东西越少，代价就越少。如果没有放弃，就没有成本。
如果我们到邮局用一块钱买一张邮票，买到以后，假设我们随时可以拿它到邮局换回钱。成本是零。因为你什么都没放弃，你随时可以把钱换回来。
凡是盈利都是意外，英文叫做windfall profit，可以译成“横财”。横财是你意识到这个商品的价值跟你预期不一样的那一刹那发生的。
你继续使用这个产品的成本，就要以新的价值进行估算。
所以说，盈利提高了资源未来使用的成本。
一旦蒙受损失，我们就重新对这个资源进行估值，继续使用这个资源所放弃的最大代价，就以这个资源现有的价值水平来做估算。
无论是盈利还是亏损，在经济学的概念里，都是意外发生的。经济学是容纳不了盈利和亏损这两个概念的，我们都把它当作意外来处理。
在现实生活中，困难的地方，在于你要找到那些带来亏损或者带来盈利的资源。因为现实生活中，所有的资源它都是组合在一块用的。
在现实生活中，你要重新调整资源的估值不难，但是你要把它找出来。要么去“归功”，要么是“归咎”，这两个过程是困难的。
如果咖啡厅蒙受了亏损，你得把造成亏损的原因找出来，降低对它们的估值，减少对它们的付费。
一旦出现盈利或亏损，我们就重新评估资源。资源未来使用的成本，就在新的评估水平上进行计算。
理解与思考
继续用邮票的例子，如果邮局不能回购，那么使用邮票的成本是什么？之前支付的一块钱？如果支持回购，但是价格下跌了，使用的成本是什么？是之前支付的一块钱还是下跌后的价格？
如何成本和预期收益的关系？
思考题
好生意如果旱涝保收的话，当人们逐渐了解之后，好生意就不再是好生意了。
好生意肯定是盈利的生意，旱涝保收意味人们找不出盈利的原因，这样就没法提升竞争力。大家了解后都去投资。再好的生意也跳不出供需平衡，市场饱和后盈利肯定降低，甚至于出现亏损。好生意就不是什么好生意了。
