今天，我们无论走在哪里，大街上、地铁里、厕所、电梯、商场、天桥、小区、机场、高速路，甚至是农村的墙面上，都会看到各种各样带有广告性质的文字。这些文字，就是文案。

什么是文案？怎么理解文案？今天我们抛却一切理论性的概念，从最基本的商业功能出发，最接地气地来探讨“文案”。

文案是以销售或品牌塑造为目标而撰写的沟通性文字。

首先，它是“发声”的文字，用文字来传达产品、品牌、服务、促销、企业等讯息。

文案就是企业的“喉舌”，借助文字这个工具来向目标客户传递一切有价值的企业讯息，包括企业的产品、企业文化、价值理念、品牌、客户服务、促销活动、销售政策等。

根据营销目标的不同，文案的内容可长可短。有时候短至一句广告语，有时会是一段产品介绍，有时候会是一个品牌故事，有时会是长达几千字的在今日头条或微信公众号等媒体渠道推广的广告软文。

第二，文案具有很强的目的性，它的核心是为销售或品牌服务。

随便写点文字，那不是文案。文案不是文字游戏，不是文艺青年的风花雪月，文案是商业化工具，就是“卖货”，就是传递品牌价值，很直接，很明确，任何假、大、虚、空，不为销售或品牌塑造服务的文案，都是耍流氓。

第三，文案的本质是沟通。

文案工作人员通过挖掘消费者需求，建立与消费者正确有效的沟通路径，润物细无声地将产品或品牌传递给目标客户，触达客户的心灵，引发客户的共鸣，从而让其产生购买的欲望和冲动。

文案的形式有很多种，它可以是一张宣传单，一张海报，一张文化报，一张DM单，一个橱窗POP，一张请柬，各类书刊杂志，电视、广播广告脚本和专题片脚本，一句广告语，一首司歌，一篇新闻稿，一篇报纸、杂志、自媒体广告软文，各种形式的网络广告，一个路演 PPT，一个活动创意策划案，等等。

不论哪一种文案形式，都是根据营销目标来设定，有的是活动宣传，有的是促进销售，有的是品牌推广，有的是项目介绍，有的是产品说明，有的是维护客户，有的是展示实力，等等。

但文案的水平有高有低，所以呈现出来的效果也有好有坏。有人写一篇整版的报纸广告，能卖几十万的货。有人能写出10W+刷屏级的文章，有的电商网页能让人刷刷下单，而有的文案却让人看不下去，不能心甘情愿的让客户为你买单。

那么，究竟怎样才能写出带有销售力的文案呢？

首先你要弄明白本次撰写文案的目的是什么。

不能领导让你写一篇某款产品的广告软文，你不问就开始着笔写。你要跟领导沟通好是促销，还是品牌宣传，还是产品介绍，宣传的对象是谁，有什么特征喜好，在哪个渠道上投放，渠道有什么特点，甚至你还要向市场一线询问该产品的一些反馈信息。总之，你要在写之前把这些都问清楚了，这样你才能做到心中有数。

你要全面并充分的理解你的产品，并提炼包装你的核心卖点。

你的产品信息，包括包括你的目标人群、市场定位、核心卖点、产品成分、产品包装、产品剂型、产品功能、作用机理、疗效承诺、效果展现、研发历史和背景、成功案例、代言人、荣誉证书、专家、名人、企业领导人、企业背书、客户服务等等。

你不仅要全面了解，充分消化吸收，还要提炼出它的核心卖点是什么，然后加以包装。

挖掘消费者需求，将产品与消费者需求建立强关联。

你要很清晰你的目标客户是谁，中老年人？女人？婴幼儿？儿童青少年？然后给他画像，什么年龄段，什么职业，什么地域，经济状况、有什么偏好，具体到他的需求是什么，是解决胃病的？是祛斑祛痘的？是提升专业机能的？他的痛点在哪里，是疾病反反复复总不好？是自己的知识不够系统而又找不到真正能学习的平台？

做完目标客户的需求分析之后，你告诉客户你的产品能帮助他解决问题，为什么能帮他解决问题，1、2、3、4……，让客户信服。

凸显差异化，建立市场区隔。

现在各行各业同质化太严重，你必须有技术、产地、细分领域的功能、服务、剂型等差异化的优势，来区隔市场上的同品类产品。

比如，某猫上卖苦荞茶的很多，大同小异，只不过有的是在这个地方生产，有的是在那个地方生产的，看来看去都没什么区别，没有什么特色让消费者眼前一亮：呀，就是你了！

如果大多数人都在产地上做文章，而你另辟蹊径从超声波破壁技术上来突破，确保黑苦荞营养不流失，人体全吸收，岂不是在苦荞茶产品中独树一帜。

创意表达。

以上方面的内容信息，你都掌握了，那么剩下的就是看你如何有创意的表达了。你可以新闻的形式开篇，也可以当前的热点切入，也可以第一人称讲故事的方式进行，也可以拟人化的科普IP形象植入，也可以答记者问的形式，可以纯图片展示，可以纯文字讲述，可以图文并茂，可以图片、视频、文字、音乐“混搭”等等，你也可以创意出更多的形式，让客户从别出心裁的表达中“蠢蠢欲动”。

其实，真正能写出“带货”的文案来，方式方法不止上面这些，也许你还会有更好的方法来，那就需要不断地在市场的“枪林弹雨”中历练和总结。

文案在写作方法有什么特点：

1、一定要口语化，通俗易懂。

意思就是大白话，不要把那些专业术语、官方语言放进去，千万不要文绉绉，不要太严正，客户会听不懂的。你想啊，你是在跟消费者说话聊天，你不能对着一个人说：今天天气晴朗，万里无云，人家还以为你是神经病呢，还不如来一句“今天天气真好啊”接地气。

2、尽量使用短句，不要使用长句。

语句太长，客户读起来不顺口。客户是不可能一字一句在那里给你断句，分析语法的。如果读不通，很拗口，很费劲，客户直接就走了，不看了。现在的信息太多了，他不会在乎你的。

3、千万不要让客户思考。

一就是一，二就是二。千万不要透过三，让客户想到一和二。客户不是你肚子里的蛔虫，知道你在想什么，知道你想表达什么，他不会按照你所设想的去想。所以在文案的表达上，一定要直接、明确。

4、文案语句可以没有语法。

不要刻意讲究主谓宾，文案可以没有语法，可以“随意”表达，只要把你心中的想法表达清楚即可。

关于文案的讨论，就到这里!

最后，我想表达一个观点。关于文案，有人说是拷贝复制，英文也翻译为Copy Write。其实我不这么认为！

文案是一种工具，也是一种职业。任何技能的提升，任何职业的发展上升，都是在正确理解企业战略的前提下，从纷繁复杂的信息中挖掘、凝练出你所需要的一个字，一个词，或是一段话；从消费者毫无条理的日常行为中归纳总结出这一类人的性格特征，并清晰地画出他们的画像，洞察出他们的需求和痛点等等。就这样一点一点地慢慢成长，小编辑，文案，高级文案，资深文案，策划文案。每一步的提升，每一次的进阶，都是心血。让我们向那些努力向上攀登的文案们致敬！