从产品思维到新物种思维的跨越

是什么样的力量让富可敌国的诺基亚轰然倒地，是什么样的力量让不可一世的柯达黯淡离场，又是什么样的力量让联想处境尴尬；是什么样的力量让苹果站在时代的巅峰，是什么样的力量让小米持续引爆公众，又是什么样的力量让特斯拉脱颖而出？

我们目睹着这个时代最伟大的品牌消亡，也见证着这个时代最伟大的品牌诞生。我们不仅拷问：这些时代的品牌是如何辉煌崛起的，又是如何走向消亡的，这背后的原因到底是什么？

发现什么

其实。对于以上的问题，在达尔文《物种的起源》一书中早有明确答案。

生物界演化和商业界演化是何等相似：在长达数亿年的生物进化史中，这期间伴随的是数量庞大的旧物种消失，自然是海量新物种获得诞生。生命在进化法则的推动下，新老物种不断更新迭代，构成一副壮观的繁衍生息生命图案；作为人类社会发展的必然产物——品牌，也在遵循着新老迭代的进化法则。这期间何尝不是伴随着海量旧品牌的消失，新品牌的诞生？

进化的法则

是的，是进化的法则在主导品牌的生与死！

就像重力法则一样，进化是生物获得自然选择的有利条件，是万物必须遵循的永恒法则！

如同生物进化一样，要想获得生存那就必须进化为更能适应环境的新物种；品牌要想获得生存，也必须进化为更能适应竞争环境的新物种。唯有抢先进化为新物种，创造独特的用户价值，品牌才能获得生存，否则注定为环境所淘汰！

于是，我们看到：智能手机iPhone新物种淘汰了传统手机诺基亚旧物种，看到性价比手机小米新物种血洗华强北山寨机旧物种，看到网约车滴滴新物种已经主导出行领域，看到以特斯拉为代表的电动汽车新物种正在颠覆传统油燃汽车时代，看到Snapchat阅后即焚新物种正在入侵Facebook领地，看到雅虎正在远去…

品牌进化的力量正在进行中，正在发生作用，新旧物种时刻在上演最后的交锋。而毫无疑问，新物种最终将以绝对力量淘汰旧物种，这是数亿年来恒定的进化法则。

我们该庆幸有这样的进化法则存在，否则在苹果、微软、亚马逊、谷歌、Facebook等巨头主宰的时代里，就不会诞生类似特斯拉、Uber、Snapchat、推特这样的新物种；也应该庆幸进化的力量一直在主导着品牌的变迁，所以我们看到即使在BAT三巨头割据背景下，同样也诞生小米、京东、滴滴、新美大、蚂蚁金服、摩拜单车等这样的新物种。实际上，品牌变迁史就是新旧物种循环交替史。

品牌的本质

事实上，做得更好不如做得不同！所以当可口可乐主导正宗经典的可乐物种时，百事可乐怎么办？站在可口可乐对立面——进化为年轻人可乐新物种；当淘宝主导电商物种时，京东则进化为物流电商新物种以获得生存；当小米面对iPhone巨人时，要想获得生存，小米必须想办法站在iPhone的对立面，进化为性价比手机才能赢得竞争；面对咄咄逼人的性价比手机小米，华为率先进化为国产高端商务手机新物种，OPPO、VIVO则进化为拍照手机和音乐手机新物种，重心布局三四线城市线下渠道（这是何等高明的打法：完全避开小米强势的电商渠道）从而获得重生，而锤子一直无法进化；针对由奔驰宝马等传统汽车巨头主导的时代，特斯拉要想获得生存就必须进化为电动汽车新物种；同样的例子在长城也在上演着，面对汉兰达、路虎等中高端SUV物种，哈弗必须进化为经济型SUV新物种，以此与既有物种形成区隔。相反的，通过哈弗H9切入高端SUV市场远不如启动全新的品牌名WEY，WEY开创国产豪华车SUV新物种，我们认为长城在做一件正确的事情！

品牌的消亡和诞生，真正的力量是品牌背后所代表的物种。若品牌寄托在旧物种上，那么旧物种消失了品牌自然荡然无存，正所谓皮之不存毛将焉附就是这个道理；若品牌寄托在新物种上，那么随着新物种的崛起，品牌自然获得发展。

所以，诺基亚的离场并非品牌本身问题，而是诺基亚所代表的功能机是旧物种，自然会被iPhone智能机新物种淘汰；柯达消失是因为所代表的胶卷机是旧物种，自然被数码机新物种淘汰。而反观联想之所以频频爆出亏损，是因为联想代表的PC属于旧物种，理应受到移动互联网新物种冲击（联想其实也在寻求进化，很可惜在进化时频频受阻，推出的手机受到来自小米、华为、苹果、三星、OV等强力阻击）。

从产品思维到新物种思维

何为产品思维和新物种思维？所谓产品思维实际上就是一种“做得更好”的思维；不同于产品思维，新物种思维本质是“做得不同”的思维：即通过开创一种新的、不同的品类（我称之为新物种）来实现品牌打造。换句话说，产品思维就是一个运营效益概念，做的是1到N的事情；新物种思维则是创新思维，做的是0到1的事情（关于这两者，本书第二章会做详细介绍）。

事实上，从产品思维到新物种思维的跨越，实际上就是从“做得更好”的思维到“做得不同”的思维的转变，强调的是0到1的跨越。显而易见的，对于品牌打造工作，我们谈论的将不再是品牌本身，而是延伸到品牌背后的物种。只有真正思维方式的跨越，才能了解到：品牌之争的本质是物种间的竞争，即表面看是加多宝和可口可乐的竞争，实际是凉茶物种和可乐物种的竞争；同样的，表面看似特斯拉与宝马奔驰们的竞争，实则是电动汽车物种与传统燃油汽车物种的竞争。明白了这个道理，我们才理解，品牌打造的本质是抢先进化并主导新物种。所以，当你的品牌若不代表并主导某个物种的时候，那你必须抢先进化并主导新物种，如此，你才能获得生存。

决定企业获得成功从来就不是资金、人力、渠道、产品等因素，尽管这些很重要（是必要条件），但是真正让企业获得竞争优势的充分条件是抢先进化为新物种。唯品会获得生存不是因为他的资金等实力，而是抢先进化为“特卖”电商新物种；聚美优品获得生存是因为聚焦于更细分的“化妆品特卖”新模式；滴滴之所获得生存是因为进化为“网约车”这个新物种；摩拜和OFO们之所以获得生存是因为开创性的创建“共享单车”这个新物种；小米之所以获得快速发展是因为进化为“性价比手机”新物种；特斯拉之所以获得生存是因为成功进化为“电动汽车”新物种；大疆之所以获得生存是因为进化为“无人机”新物种；亿航184目前正在进化为“载客无人机”新物种，这也是革命性的。

中国还有竞争力吗？

站在新物种的视角看竞争，国家之争实则是企业之争，企业之争实则是品牌之争，品牌之争实则是物种之争，能否抢先进化并主导新物种决定着品牌的生死存亡，最终反映出国家的综合实力。提起美国，我们很容易联想到苹果、谷歌、微软、亚马逊、Facebook等这样的品牌，显然美国已经成为科技的主导者；提起瑞士，你可能会联想到名贵手表和银行，瑞士已经主导手表和银行物种；提起德国，你可能会联想到汽车，德国已经主导汽车物种；提起日本，你可能联想到电子产品，日本已经主导电子产品物种；提起印度，你可能会联想到软件，印度已经主导软件物种；提起中国，你会联想到什么？廉价产品的制造大国。

是的，你没有看错，事实上，中国大部分企业还停留在产品思维时代，更别说新物种思维。中国企业要想赢得竞争优势，必须彻底从产品思维跨越到新物种思维上来，把中国从廉价的产品制造大国转变为全球化品牌创新大国，如此，我们才能获得长足的发展。

庆幸的是，今日之中国。我们看到以比亚迪、乐视汽车、蔚来汽车等为代表性的新物种在大举进攻电动汽车领域，我们有理由相信中国汽车在新的时代里有机会实现弯道超车；我们看到大疆在消费级无人机市场上处在绝对主导地位；也看到BAT三巨头正在突围，积极布局人工智能、无人驾驶、云计算、虚拟现实等高端领域；看到中国互联网企业从模仿到创新的转变，诞生出类似摩拜、OFO们这样的新物种。我们相信，只要坚信创新的新物种思维，中国会诞生更多的世界级品牌。