微信读书2019年数据显示：2019年微信读书用户总数达到1.15亿；人均阅读时长达到85.8分钟/天，同比增长14%；人均听书时长达到142.2分钟/天，同比增长39%；微信读书到底是怎样做到每天占用用户1-2小时的呢？接下来我将从微信读书的两个典型活动【每日一答】、【周读书小队】来分析一下Hooked模型是怎样助力微信读书使得用户上瘾的。

1.何为Hooked模型

在《上瘾——让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》一书中，作者介绍了Hooked模型的四个阶段：触发、行动、多变的筹赏、投入；通过在产品设计中引入Hooked模型，让用户对产品形成使用习惯。

1. 1 触发——引导用户去使用产品或产品中的某个功能，即引导用户产生行动；包括内部触发和外部触发；

内部触发：通常指用户潜在的需求引导用户产生行动，比如【饿了】的感觉促使用户打开美团；

外部触发：通常指通过产品的【消息推送】、【短信通知】、【产品内的弹窗通知】、【好友邀请】等方式，提升产品打开率；

1.2 行动——用户使用产品中某个功能的时候需要完成的操作

引导用户完成某项操作，需要给到用户足够的触发条件，同时让用户具备完成这项操作的能力；也就是说，给用户相应的触发的同时要在产品层面降低操作难度；

1.3 多变的筹赏——用户获得的奖励是变化的

多变的筹赏可以让用户更依赖产品；偶尔的小惊喜更容易俘获用户的心；

1.4 投入——用户在产品中的投入；

用户在产品中的投入包括用户使用产品所花费的时间、在产品中产出的内容、在产品中获得的反馈、以及在产品中倾注的情感。

2.产品简介

作为阅读类产品，微信读书从2015年发布至今，目前已有1亿+用户，人均使用时长约为100分钟/天；产品内的营销工具有【书币】和【无限卡】。

【书币】

书币是微信读书在产品萌芽期和发展期所依赖的营销工具，产品初期的微信读书的商业模式为内容付费，彼时，书币为产品内部流通的货币；
获取途径：有两种，一种是购买；另一种是通过每周的阅读时长进行兑换，每周最多可兑换得到10书币；
使用方式：有两种，一种是用户可以用1书币=1rmb的方式购买电子书；另一种是用户可在活动中消耗书币；

【无限卡】

进入发展期的微信读书的商业模式进化到了内容付费+时间付费，在书币的基础上引入无限卡，一天=一天无限卡；
获取途径：有两种，一种是参与运营活动的奖励；另一种是通过每周的阅读时长进行兑换，每周最多可兑换得到3天无限卡；
使用方式：每天会自动消耗掉一天的无限卡。

Hooked模型如何赋能微信读书

1.【每日一答】

接下来让我将结合微信读书的产品营销工具【书币】和【无限卡】，通过营销活动【每日一答】和【周读书小队】来分析微信读书产品中建立的hooked模型；

活动简介：每日一答是用户可每天参与的答题闯关类活动，用户连续答对12道题则闯关成功，当天闯关成功的用户可瓜分100W天无限卡或100W书币；

1. 1 触发

(1) 内部触发

答题类产品属于竞技类产品，该类产品可以吸引用户持续使用的核心要素是【挑战】和【技能】；挑战和技能的相互配合可以让用户进入心流模式，比如用户在玩儿王者荣耀的时候很容易忘却时间甚至忘记在楼下焦急等待的女票，就是因为用户在游戏过程中进入了心流模式。

挑战和技能之前是怎样相互配合的呢，从下图中可以看出：在A点用户的技能较低，产品的挑战较低，用户可以心情愉悦的完成挑战；在B点，用户的技能较低，产品的挑战较高，用户无法完成挑战，心情会很沮丧，用户表示尝试失败，遂放弃；在C点，用户的技能较高，产品的挑战性较低，用户轻轻松过关斩将，一举拿下大BOSS，但是用户内心OS是这个游戏过于小儿科，不适合我这样的顶级玩家，遂放弃~从图中可以看出，匹配的技能和挑战才可以让用户持久的在产品中获得愉悦，愉悦的感情可以促使用户时不时就想打开这个产品。这就是产品在潜移默化中培养用户的使用习惯，从而形成内部触发。

微信读书的【每日一答】活动中，活动规则为：连续答对12道题则当天闯关成功，第一次答错题目时可求助好友帮忙作答，再次答错时则可使用书币复活，随着用户等级逐渐增高，闯关题目的难度也逐渐增强。

(2) 外部触发——来自好友邀请

下图为2018年(2019年的数据木有找到)中国数据阅读领域的用户性别及年龄分布情况；

如图所示，30岁以下的读者占比近60%；根据微信的相关报告显示，60%的微信用户是年轻人(15~29岁)，每个年轻用户平均有128个好友，而年轻用户更乐于分享。【每日一答】活动中促使用户转发活动邀请好友从而发掘潜力型用户的场景有以下两种：

(2.1) 用户在答题过程中答错题目可邀请多名好友帮忙作答，通过邀请的方式形成外部触发以达到拉新和召回用户的目的；

(2.2) 用户闯关成功后可邀请好友参与活动从而得到续命卡，好友通过邀请链接参与答题后邀请方可获得续命卡一张。

1.2 行动

【每日一答】活动中用户的操作如下：

从产品的设计层面来讲，对照下面的【每日一答】活动用户路径图，我们可以看到产品功能简洁明了，一键参与、一键分享，不需要用户进行过多思考；结果页和弹窗中的主功能按钮突出，通过弱化其他功能型按钮防止阻断用户的操作；

【每日一答】活动中的用户路径如下：

从任务难度层面来讲，任务的完成难度系数较低；在用户答题错误邀请好友帮忙作答的场景下，由于用户已经排除掉一个错误答案，故可降低帮忙作答者完成该题目的难度；且用户可同时邀请好几个好友帮忙作答，可降级用户完成邀请好友帮忙作答这个任务的难度。

1.3 多变的筹赏

【每日一答】的奖励规则为：当天闯关成功的用户共同瓜分100万天无限卡，对于用户而言，每次通关后的奖励额度不同，可降低用户对奖励产生的疲惫感。

1.4 投入

用户的投入包括时间投入和价值产出；

时间投入：用户的时间并不仅仅是在【每日一答】活动中，而是在整个微信读书产品中的时间投入；根据微信读书2019年的数据显示，平均每个用户的使用时间约为100分钟/天，而微信读书将时间作为用户的正向标签进行显示，阅读时间的累积可以增强用户的成就感。而参与【每日一答】活动每天都有机会获得无限卡，无限卡可以让用户全场免费阅读，如此一来，阅读时间、无限卡、【每日一答】活动则形成了一个闭环，用户的阅读时间越长，则说明该用户对产品的依赖度越高，用户就越愿意参与活动赢得无限卡，为了赢得无限卡，用户就更愿意付出精力去邀请好友。

价值产出：用户在【每日一答】活动活动中的价值产品有积分和榜单；

榜单：【每日一答】活动中推出活动榜单【好友榜】和【全网榜】，作为用户在活动中价值产出的体现，可以让用户在榜单中找到成就感，激励用户再次参与活动。

积分：用户在参与活动且闯关成功后可获得积分，积分可在活动中进行消耗，比如购买续命卡等帮助用户闯关成功；如此的设计形成了积分的流通闭环，且积分的累计可以促使用户持续参与活动。

1.5 小结

通过对【每日一答】活动的分析，可以看出该活动的核心环节均建立了Hooked模型：通过好友邀请答题、好友邀请参与活动等方式触达用户，促使用户参与活动；用户进入活动后，操作简单，正向操作流程控制在3-4个步骤；每次活动结束后给用户额度不同的无限卡奖励，让用户参与本次活动后对下次活动充满期待；在活动中加入榜单元素，引导用户进行价值产出。

2.【周读书小队】

接下来通过第二个案例【周读书小队】分析Hooked模型在该活动中的应用；

活动简介：周读书小队为典型的以周为单位的营销类活动，5人一队，队长邀请4位用户加入队伍，每周六领取当周奖励，领取后当期活动结束，队伍解散，开启新一期组队；

2.1 触发

(1) 内部触发：

作为以拉新为目的的营销类活动，该活动培养用户使用习惯的方式是：
(1.1) 用户可在活动中获得无限卡奖励，而无限卡可以帮用户省钱；
(1.2) 活动周期固定，每周一次且每周六中午十二点开奖；周六十二点通常为用户用餐时间，选择在此时公布抽奖结果，则push消息的触达率高，且用户在刚获得奖励的精神兴奋状态下随即开始参与下一轮抽奖的概率更高；

(2) 外部触发：
【周读书小队】活动中，外部触发来自以下几个方面：

(2.1) 用户在微信中对其他微信好友进行参队邀请；
(2.2) 用户在未组队成功的情况下，微信读书会在前一天进行消息推送，提醒用户本期活动即将结束；
(2.3) 用户在未组队的情况下，在打开微信读书后，首页的第一个卡片中强展示了【周读书小队】的活动入口，对用户进行强提醒；

2.2 行动

【周读书小队】活动中用户的行动基于以下两种场景：
队长：进入活动——>邀请好友加入队伍——>开奖后自动获得奖励；
队员：进入活动——加入好友队伍——>邀请好友加入队伍——>开奖后自动获得奖励；

从产品的设计层面来讲，任务流程简单，用户只需完成【打开活动链接——>一键加入/邀请】即可完成活动任务；

以下为用户参与周读书小队活动的用户路径：

从任务难度层面来讲，在上一个活动中提到的年龄在15~29岁之间的用户平均每人有128个 微信好友，鉴于此，队长邀请4个成员组建一个5人小队并不难；并且参队成员均可获得奖励这个前提条件也可降低队伍组建的难度。

2.3 多变的筹赏

【周读书小队】的活动奖品为3天、5天、7天、30天、365天以及终身无限卡，作为小队队长的用户，由于付出更多时间和精力，故可在小队奖励基础上额外获得队长奖励；
例如笔者在某期活动中作为队长获得奖励为5+3天，其中5天为小队奖励，3天为队长额外奖励，如下图：

2.4 投入

用户的投入包括时间投入和情感投入；

时间投入：用户的时间投入有用户在微信读书产品中的时间投入和队长用户在【周读书小队】活动中的时间投入，整个产品中的时间投入这个论据在前文中已做过说明，此处不再赘述；队长在该活动中的时间投入是指队长邀请4位好友参与队伍所耗费的时间和精力；

情感投入：用户参与活动获得无限卡后可进行全场免费阅读，用户在微信读书产品中投入的阅读时长、产出的书评和笔记、获得的赞和评论、受到的关注等都是用户在产品中产出的价值，这些价值会提高微信读书在同类产品中的竞争壁垒，同时增加用户使用其他同类产品的替换成本；

5.总结

通过以上分析，可以看出微信读书在当前主推的活动【周读书小队】的核心环节中均建立了Hooked模型，通过Hooked模型的建立，推动用户进行活动分享，以此增加活动辐射面积，在拉新的基础上也能通过榜单、积分等奖励吸引老用户持续参与。

写在最后

最后，写一点自己对产品的感悟，好的产品在产品设计中各个功能需要环环相扣相辅相成，而产品需要和用户建立长久的联系，逐渐在潜移默化中成为用户心头的朱砂痣，就需要在产品中建立Hooked模型，尤其是需要深耕【用户在产品中的投入】这个环节，正向投入越多，用户和产品的感情越深，用户越容易帮产品进行口碑传播。

最最后，向微信读书发射爱心~