书籍简介

作者根据自己多年的研究提出了新颖而实用的上瘾模型，即通过四个方面来养成用户的使用习惯。通过连续的上瘾循环，让用户成为回头客。

上瘾模型

上瘾模型包括四个阶段：触发、行动、多变的酬赏、投入。

触发：是指促使你做出某种举动的诱因——就像是发动机里的火花塞，触发分外部触发和内部触发。

行动：即在对某种回报心怀期待的情况下做出的举动。

多变的酬赏：可以激发人们对某个事物的强烈渴望。

投入：有助于提高用户以后再次进入上瘾循环的概率。

上瘾模型诠释了很多畅销产品所蕴含的设计理念，揭示了在使用的产品和服务让人欲罢不能的秘诀。

习惯的力量

习惯是大脑借以掌握复杂举动的途径之一。习惯是指我们下意识做出的举动。习惯不会凭空养成，只会逐步形成。

人脑中存在一个负责无意识行为的基底神经节，那些无意中产生的条件反射会以习惯的形式存储在基底神经节中，从而使人们腾出精力来关注其他的事物。

当大脑试图走捷径而不再主动思考接下来该做些什么时，习惯就养成了。

我们在生活中做很多选择时，都会倾向于那些曾经被证明行之有效的做法。大脑会自动推导出一个结论，如果这个办法在过去有效，那今天就依然是保险的选择，固定的行为模式就这样形成了。

对产品的依赖性一旦形成，用户就会在诸如排队这一类惯常事务中使用这个产品打发时间。（适用于要求用户主动参与并借助用户习惯推广产品的行业）

让用户对产品形成依赖是提升公司价值的一个有效途径，因为这可以提升“用户终身价值”。所谓用户终身价值，是指一个用户在其有生之年忠实使用某个产品的过程中为其付出的投资总额。

当用户对某个产品产生依赖时，使用时间会延长，使用频率也会增加，最终的用户终身价值因而也会更高。

从产品中不断发现惊喜的那些用户往往乐于和朋友分享这份感受。他们越是频繁地使用产品，就越有可能邀请朋友们与之共享。

产品的忠实粉丝最终会成为品牌的推广者，他们会为你的公司做免费的宣传，让你在不费一兵一卒的情况下就收拢新客户。

用户对产品的依赖是一种竞争优势。

一旦某个产品能够让用户改变自己的生活习惯，那其他产品就几乎不具任何威胁。

新产品要想在市场上站稳脚跟，略胜一筹远远不够，必须要有绝对优势。新产品如果与用户业已形成的习惯冲突太过激烈，那就注定无法成功。

培养新习惯的过程中，最大的阻碍就是旧习惯。即便我们调整了自己的行为，大脑中的神经通路还是停留在以前的状态，随时都可能被再次激活。

打造习惯养成类产品

打造习惯养成类产品，需考虑以下两个因素：

第一，频率，即某种行为多久发生一次；

第二，价值，即在用户心中，该产品与其他产品相比多出了哪些用途和好处。

我们每天使用Google搜索的次数多不胜数，但就搜索能力而言，它并不比Bing强多少。相反，我们登录亚马逊的频率也许没那么高，但是却能感受到它无与伦比的优势，因为我们可以买到自己需要的任何东西。

习惯养成类产品能够改变用户的行为，使他们无须外部诱因就开始从事某种活动。其目的就是让用户一而再，再而三地主动使用这个产品，而不需要广告和促销这种外显的行动召唤。

你的产品是维生素还是止痛药

止痛药可以满足人们的显性需求，缓解身体某部位的疼痛感，且市场覆盖面较大，这种及时见效的产品自然能让用户毫不犹豫地购买。

与之相比，维生素不一定能缓解表面的痛苦。它可以满足用户的情感需求，但满足不了他们对功能的要求。然而，即便不知道它究竟有什么作用，我们也都会因为善待了自己的身体而备感轻松。

不吃止痛药可能会让我们苦不堪言，而维生素则不一样，偶尔有几天漏掉，比如外出度假时，也没什么大不了。这是不是意味着生产止痛药而不是维生素，永远是正确的策略呢？

要想让这些不经常发生的行为演变为习惯，那就必须让用户深切感受到它的用处，要么能为你带来快乐，要么能帮你解除痛苦。

不适感这个概念，实际上更接近于“痒”，它是潜伏于我们内心的一种渴求，当这种渴求得不到满足时，不适感就会出现。

那些让我们养成习惯的产品正好可以缓解这种不适感。比起听之任之的做法，利用产品来“挠痒痒”能够更快地满足我们的渴求。

习惯养成类产品会在用户的大脑中建立一种联结，使他们一感觉到痛痒就会想要使用这个产品。

触发 - 上瘾模型之一

触发分为两种：外部触发和内部触发。

有些触发是显而易见的，比如早晨叫醒你的闹钟；

也有些触发非常地隐晦，比如对我们的日常行为产生明显影响的潜意识。

触发可以激活某种行为，无论我们能否觉察，是触发促使我们付诸行动。

外部触发

外部触发通常都潜藏在信息中，这些信息会告诉用户接下来该做些什么。外部触发会把下一个行动步骤清楚地传达给用户。

在网络上，外部触发往往会以醒目的按钮形式出现在你眼前。这些常见的视觉触发唯一的作用就是引导用户采取下一步行动。

可供企业使用的外部触发共有4种类型：

付费型触发。广告或搜索引擎推广能有效拉拢用户，但代价不菲不是长久之计，一般只在争取新客户时才使用。在将新客户发展为老客户的过程中，需借助其他手段。

回馈型触发靠得是你在公关和媒体领域所花费的时间与精力。正面的媒体报道，以及应用商店的重点推荐，都是让产品获取关注的有效手段。其实回馈型触发所引发的用户关注往往是昙花一现。要想利用回馈型触发维持用户的兴趣，企业必须让自己的产品永远置于聚光灯下。

人际型触发可以引发病毒式增长，利用人际型触发来使用户积极地与他人分享产品的优势，才是正确合理的使用之道。

自主型触发每天都会持续出现，所以用户最终会选择认可它的存在。自主型触发只有在用户已经注册了账户、安装了应用等情况下才会生效，它意味着用户愿意继续与之保持联系。

付费型触发、回馈型触发以及人际型触发都是以争取新用户为主要目标，而自主型触发以驱动用户重复某种行为作为重点，目的是让用户逐渐形成习惯。

如若没有自主型触发，不能在用户默许的前提下获得他们的关注，产品就很难以足够高的出现频率渗透进用户的使用习惯里。

各种类型的外部触发都只有一个目标，那就是驱使用户进入上瘾模型并完成余下的循环步骤。当驱动他们经历一整套循环之后，外部触发将不再发挥作用，取而代之的是内部触发。

内部触发

当某个产品与你的思想、情感或是原本已有的常规活动发生密切关联时，那一定是内部触发在起作用。

将内部触发嵌入产品是成功的关键。外部触发会借助闹钟或是大号的按钮这类感官刺激来影响用户，内部触发则不同，它会自动出现在你的脑海中。

情绪是内部触发，还会在我们想要摆脱某种不适感时被触发。

产品的初衷就是帮助用户解决问题，消除烦恼，换句话说，就是挠挠他们的心头之“痒”。当用户发现这个产品有助于缓解自己的烦恼时，就会渐渐地与之建立稳固的联系。

在使用一段时间后，产品与用户之间开始形成纽带，这种纽带会发展为习惯，因为用户只要受到内部触发的刺激，就会转向这个产品来寻求安慰。

当用户在心目中认定产品就是解决他情绪问题的良药时，这个产品就会自然而然地出现在他的脑海中，无须再依靠外部触发。

然而，内部触发与产品之间的纽带并不是一蹴而就的。有时候你需要频繁使用几个星期或几个月的时间，才能让内部触发发展为行动暗示。

外部触发可以培养新习惯，而内部触发造就的情感纽带则可以让新用户变成你产品的铁杆粉丝。

《适可而止的研究》中写道：“只有当你的研究重心放在人们的实际行为，而非内心愿景上时，你才会发现更多的可能性。”

矛盾或冲突亦代表着机会。人们为什么会发短信？为什么要拍照？这些行为能够消除什么样的烦恼？会让用户产生什么样的感受？用户期望借助你的产品实现怎样的目的？他们会在何时何地使用这个产品？什么样的情绪会促使他们使用产品，触发行动？

行动 - 上瘾模型之二

福格认为，要使人们行动起来，三个要素必不可少。

第一，充分的动机；

第二，完成这一行为的能力；

第三，促使人们付诸行动的触发。

福格行为模型可以用公式来呈现，即 B=MAT。B 代表行为，M 代表动机，A 代表能力，T代表触发。动机、能力、触发这三样缺一不可。

触发提醒你采取行动，而动机则决定你是否愿意采取行动。能够驱使我们采取行动的核心动机不外乎三种。第一种，追求快乐，逃避痛苦；第二种，追求希望，逃避恐惧；第三种，追求认同，逃避排斥。

要赢得人心，首先得让自己的产品便捷易操作，让用户能够轻松驾驭。

行为的复杂程度越低，无论是体力上的还是脑力上的，被人们重复的可能性就越大。

凡是能够让用户以最简便的方式享用到的产品或服务，一定是用户使用率最高的。在豪普特利看来，越简单的东西越受欢迎。任务的难易程度会直接影响人们完成这一任务的可能性。要想成功地简化某个产品，我们就必须为用户的使用过程扫清障碍。

影响任务难易程度的6要素：

时间——完成这项活动所需的时间。

金钱——从事这项活动所需的经济投入。

体力——完成这项活动所需消耗的体力。

脑力——从事这项活动所需消耗的脑力。

社会偏差——他人对该项活动的接受度。

非常规性——该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度。

人类行为并不一定理性，可以用一些心理学效应影响用户的判断。

启发与感知：启发法有助于企业通过非常规的途径来刺激用户的动机，提升用户对产品的使用能力。所谓启发，是指我们的大脑利用过往的经验，在对事物做出判断的过程中抄了近道。尽管人们多数情况下意识不到启发法对其行为产生的影响，但它的确可以预测人们的行为。

稀缺效应：做过这样一个实验：将两个相同的玻璃罐摆在被试者面前 ，往其中一个罐子里装了十块饼干，而另一个里面只装了两块。被试者更珍惜饼干少的罐子。

环境效应：环境同样会影响人们的价值判断。思维会根据我们所处的环境，在短时间内做出快速的判断，然而，这些判断有时候并不准确。环境效应不仅会影响我们的行为，还会改变我们对快乐的感受。

锚定效应：人们在做决定时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。

赠券效应：当人们认为自己离目标越来越近时，完成任务的动机会更强烈。例如进度条、完成任务只剩最后一关等。

多变的酬赏 - 上瘾模型之三

人们使用某个产品，归根结底是因为这个产品能够满足他们的某种需要。

你的产品会因为满足了用户的需求而激起他们更强烈的使用欲。这种带给人们满足感的酬赏。

斯坦福大学的实验测试了人们赌博时大脑中的血液流量。当赌博者获得酬赏时，伏隔核并没有受到刺激，相反，在他们期待酬赏的过程中，这个区域发生了明显的波动。

这说明，驱使我们采取行动的，并不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。如果能够预测到下一步会发生什么，就不会产生喜出望外的感觉。要想留住用户，层出不穷的新意必不可少。

多变的酬赏主要表现为三种形式：

社交酬赏：人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。

猎物酬赏：人们从产品中获得的具体资源或信息。

自我酬赏：人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。

有限的多变性会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力，而无穷的多变性是维系用户长期兴趣的关键。

从根本上讲，多变的酬赏在吸引用户的同时，必须满足他们的使用需求。那些能够秒杀用户的产品或服务包含的酬赏往往不止一种。

在设计酬赏时，务必要考虑到用户使用该产品的原因，确保它与用户的内部触发和使用动机相吻合。要想对用户的行为习惯产生影响，必须让产品处于对方的可控范围内，必须让他们心甘情愿地使用，而不是被迫为之。给产品附加“无穷的多变性”则有助于人们保持持久的兴趣。

在自主权受到挑战时，我们会感到自己失去了选择的自由，通常会对某种新的行为习惯产生排斥。心理学家称之为“逆反心理”。因此，保障用户的自主权是吸引他们的关键。

投入 - 上瘾模型之四

上瘾模型的最后一步是用户投入阶段，该阶段要求用户进行一些小小的投入。该阶段会鼓励用户向系统投入一些有价值的东西，以增加他们使用产品的可能性和完成上瘾模型的可能性。

一种行为要想变成日常习惯，该行为必须有很高的发生频次和可感知到的实用性。

投入增加现象：用户对某件产品或某项服务投入的时间和精力越多，对该产品或服务就越重视。有充分证据表明，用户投入的多寡与其热爱某项事物的程度成正比。

在投入阶段，应该在用户享受过形式多样的酬赏之后再提出让其做一些小小投入的要求，而不是之前。

要形成习惯，用户必须经历上瘾模型的多次循环。因此，必须利用外部触发因素将用户再次拉回，开始另一个循环。

习惯养成类技术利用用户过去的行为，为今后启动一个外部触发。比如日程提醒工具被设定好议程后，会定时发送提醒让用户再次回到应用中。

我们对事物的投入越多，就越有可能认为它有价值，也越有可能和自己过去的行为保持一致。最后，我们会改变自己的喜好以避免发生认知失调，进而导致一种被称为“文饰作用”的心理过程，这一心理过程会令我们改变自己的态度和信念，从心理上进行调适。文饰作用会令我们给自己的行为找理由，即使这些理由是人为编造出来的。

储存价值

投入时间和精力学习使用一项产品是一种投资和储存价值。一旦用户掌握了某种技能，使用服务不仅变得更轻松容易，越熟悉某一行为，用户继续该行为的可能性就越大。一旦用户努力掌握了某项技能，他们就不太可能改弦易辙，转而使用另一竞争性产品。

与现实世界中的物质商品不同，用以运行科技产品的软件可以进行自我调节以适应我们的需要。为了让使用效果更好，习惯养成类技术会利用用户对产品的投入增强体验效果。

用户向产品投入的储存价值形式多样，可增加用户今后再次使用该产品的可能性。

内容：当用户继续分享与服务有关的信息或与之进行互动的时候，其数字化生活就会被记录下来并存档。随着时间的推移，汇总了各种回忆和经历的收藏会变得更有价值。随着用户对网站的个人投入不断增加，要放弃这些服务就会变得更加困难。

数据资料：用户生成、收集或创建的信息，例如歌曲、照片或新闻剪报，都是具有储存价值的内容。但有时候，用户是通过主动或被动地添加有关自己或自己行为的数据资料对某项服务进行投入。

关注者：在Twitter 上创建内容的用户会努力让尽可能多的人关注这些内容。合法获得新关注者的唯一途径是发送推文，让他人产生兴趣，并由此开始关注推文发送者。因此，要想获得更多关注者，内容创建者必须有所投入，带来更多、更好的推文。根据这一循环模式，对关注对象和关注者而言，使用该服务越频繁，服务价值就越高。对许多用户来说，改换服务意味着放弃自己多年的投入，一切重新开始。对自己辛辛苦苦建起并精心呵护维持的关注群，没有人舍得放弃。

信誉：信誉是用户可实际应用于银行的一种价值储存形式。作为一种储蓄价值，信誉可以增加用户使用某种服务的可能性。无论是买家还是卖家，信誉会增加用户坚持使用服务的可能性，因为他们已投入大量精力以保持高质量评分。

技能：投入时间和精力学习使用一项产品是一种投资和储存价值。

关于如何让用户上瘾的五个问题

用户真正需要什么？你的产品可以缓解什么样的痛苦？（内部触发）

你靠什么吸引用户使用你的服务？（外部触发）

期待酬赏的时候，用户可采取的最简单的操作行为是什么？如何简化产品使该操作行为更轻松容易？（行动）

用户是满足于所得酬赏，还是想要更多酬赏？（多变的酬赏）

用户对你的产品做出了哪些“点滴投入”？这些投入是否有助于加载下一个触发并储存价值，使产品质量在使用过程中获得提升？（投入）

操控模式

操控模式中代表四个象限的产品创建者类型，为帮助习惯养成类技术的设计者评估其操控用户背后的道德责任，首先要确定其工作性质属于四象限中的哪一个：

1、健康习惯推广者会使用自己开发的产品，并相信该产品可极大提高人们的生活质量。他们获得成功的概率最高，因为他们最了解其用户的需求。

2、兜售商相信自己的产品可极大提高人们的生活质量，但自己并不使用该产品。他们必须谨防骄傲自大和脱离实际，因为他们在为自己并不了解的人提供解决方案。

3、娱乐用户者会使用自己的产品，但并不相信该产品可提高人们的生活质量。他们可以获得成功，但在某种程度上无法提高他人的生活质量，其产品往往缺乏持久力。

4、经销商既不使用产品，也不相信该产品可提高人们的生活质量。他们获得长久成功的概率最低，在道德上往往处于不利地位。