前言

测试一：假设你得了一种不痛不痒的病，万分之一的概率会在5年内突然死亡，现有一种神药，吃完后立马消除这个隐患，你愿意花多钱购买？

测试二：假设你身体健康，医学界开发出一种新药，一旦服用，就会使你五年内有万分之一的概率突然死亡，你是否愿意服药？医药公司至少给你多钱你才愿意？

经过大量实验和问卷发现：人们普遍在第二种情况下要求取得的金额远远高于第一种情况下愿意支付的金额。（膝盖狠狠的中了一箭！！！）

实际上，两者问题是完全等价的。

那么为什么两种情况会给你和绝大多数人都带来不同的感觉，而且做出截然不同的回答呢？

这正是本书要揭开的谜底！

第一章 >> 10元等于两个5元吗

测试一：正常的傻瓜是资深老股民了，有朋友透露内部消息，红心股票在未来有望看涨，于是以10元/股的股价买入10000股。今天有空，看到股价跌到5元/股，一下子亏了50000，心态崩了，那么问题来了，如果是你，你会不会选择抛售？

• 抛售
• 不抛售

大多数人选择“不抛售”。

测试二：正常的傻瓜正在纠结时，朋友电话打来了，两人相谈甚欢。接完电话，再次回到房间时，其爱人惴惴不安的告诉他，刚才不小心按下了抛售键，股票全卖掉了。正常的傻瓜定睛一看，活期账户里果然变成了50000元，如果你是他，你会不会立即再把这支红心股票买回来？或者把50000元投资于其他股票？

• 买回
• 不买回

和大多数人一样，正常的傻瓜选了“不买回来”。

而理性决策者面临该问题会考虑三个因素：

• 这支股票的前景如何？
• 是否急缺钱？
• 是否存在更好的投资机会？

心理账户简述

心理账户：人们把实际上客观等价的支出或者收益在心理上却划分到了不同的账户中。

心理账户的存在影响着人们以不同的态度对待不同的支出和收益，从而做出不同的决策和行为。

心理账户的存在不仅影响着我们的投资决策，也对日常生活的种种消费决策产生意想不到的影响。

测试一：有一场你期待已久的音乐会，虽然门票需要1000元，但你还是早早买好了门票，吃过晚饭，等你兴冲冲出门时，发现门票丢了，你找遍了所有地方都没找到，如果还想听这场音乐会的话，你需要再花1000元重新买一张门票，你会不会再买？

• 买
• 不买

测试二：有一场你期待已久的音乐会，门票1000元，但你这次没有提前买票，打算到了现场再买，当你兴冲冲出门时，发现自己才买的价值1000元的话费卡丢了，找遍所有地方都没找到，此时此刻，你还会不会花1000元去买这场音乐会的门票呢？

• 买
• 不买

大多数人，第一种情况下都会选择不再去音乐厅购买门票，但第二种情况下，仍然会去音乐厅欣赏音乐会。而客观上来讲，这两种情况是等价的。

那么心理账户究竟是如何影响你的决策的呢？

在你的心里有一个娱乐账户，还有一个通信账户。

你购买了1000元的音乐会票，你的娱乐账户中就少了1000元，换取一张音乐会的门票。而你买了1000元的电话卡，是从你的通信账户中扣除了1000元。

电话卡丢了，在你的心理账户中会记录，这是通信账户的损失，和娱乐账户没有关系。

如果你把1000元的门票弄丢，就是娱乐账户的损失了，你要听音乐会就必须再从娱乐账户中支出1000元，这种情况下，你更可能会放弃这场音乐会。

视收入来源、时间分置不同账户

人们对不同来源，不同时间的收入分置不同的心理账户现象普遍存在。

天晴的时候，大多数人愿意在外面多走走或骑车或公交车，出租车生意一般；下雨天，出租车生意特别好，经常情况是“你有钱也坐不到”，最好的情况下司机半天就能就能净赚500元。

出于经济学考虑，如果你是一名出租车司机，你应该在天晴的时候工作时间久一点，还是雨天的时候工作时间久一点呢？

最有效率的做法是：雨天的时候多工作几个小时，晴天的时候早点收工。

但大多数出租车司机往往会定一个日收入计划，比如每天赚到500元才能回家休息。

因此晴天生意不好的时候，他们工作时间长，通常很晚才能回家；而雨天生意好的时候，他们又很快收工，赚够500元回家了。

由此，我们可以引申关于工作效率的道理：

人的工作状态是有周期性的，有时候兴致好，效率也高，工作一小时能出很多活；而有时则状态不佳。

如果你的工作没有严格的时间限制，你完全可以根据自己的状态来调整工作时间，而不必给自己定一个日工作量。

虽然这样看起来有些不够计划性，但你必须认识到：完全根据每日定量的计划行事在效率上并不一定是最优的。

关于出租车司机的另一个故事

作者要去一个很远的地方，两条路：

• 走地面，直线，但堵车严重，60块钱，1小时能到。
• 走高架，绕路较多，路程远，80块钱，半小时能到。
  作者说自己只有60元，司机犹豫了一下后，选择走地面路线。

看起来 ，司机走高架是“亏本”生意，但实际上走高架可以多出半小时，可以去招揽其他顾客。
正是司机的心理账户作祟，使他失去了另外赚钱的机会，他担心亏，却亏更多。

在人们心里，会把辛苦赚来的钱，靠运气赚来的钱和意外获得的钱放入不同的心理账户中。

政府刺激内需减税例子——略。

收入来源不同导致消费倾向和风险偏好不同

测试一：有一次你去澳门出差，经过几个月彻夜加班，项目终于成功了，你因此获得10万元酬劳，你的澳门朋友邀请你去澳门赌场玩二十一点，请问你会去吗？

• 去
• 不去

测试二：你在澳门旅游的时候，赛马赌场中赢了10万，此时你澳门的朋友邀请你去澳门赌场玩二十一点，请问你会去吗？

• 去
• 不去

显然第二种情况下，更倾向去赌一把。

由于这两笔钱一个是通过自身努力辛辛苦苦挣来的，一个是幸运垂青赢来的，你对待他们的态度就这样有了天壤之别，这种现象称之为赌场赢利效应。

• 赌徒5元例子
  赌徒赢来的钱被他们专门放在一个账户中，来也匆匆，去也匆匆，消费时更容易沦为赌资或挥霍。

• 学生100元交通费例子
  如果100元作为劳务费，学生依然会搭公交车回家；
  但将100元作为交通费，那就另当别论了。

• 信用卡消费例子
  信用卡相比于现金更能促进消费。

大钱小花，小钱大花

同种收入的一大笔钱和一小笔钱也会被分开看待，分开消费。

人们倾向于把一大笔钱放入更加长期、谨慎的账户中；而把零钱放入短期消费的账户中。

• 例子一，我月薪500元时，用400元买领带；而我月薪5000时却舍不得花400元买领带。
• 例子二，单次家教赚50元，日结，一学期10次下来挣得500块钱竟被花的精光；10次一结，一次性拿到的500块竟舍不得花一分钱。
• 例子三，抚恤金赔得多的反而花得少，抚恤金赔得少的反而花得多。

对子女而言，一次性给父母太多钱，父母反而不舍得花，而每次切分为小额形式，这样更有助于他们将小额的钱花到日常饮食起居的开销中。
对国家而言，要想刺激经济，鼓励企业发奖金以若干次小金额形式发放，这样的话，人们更愿意将小钱投入日常消费中。

小结

如何改进和避免类似欠缺理性的行为？

• 1.钱是完全具有可替代性的，辛苦挣来的钱和买彩票中来的奖金数值相同的情况下是没有任何差别的，不应该有意外之财的时候大手大脚，也不必花辛苦钱时缩手缩脚。
• 2.换位法，换个角度思考，自己处于相反或其他情形时是如何决策的。