第五章 服务设计与服务开发
第一节 服务概念与服务设计
1 服务的概念
1.1 服务概念的定义
1.1.1 服务概念是体现在一项服务中的企业想要传递给顾客的价值主张,它定义了一项服务能带给顾客的价值。
1.1.2 服务概念是服务的原型，是对服务应该“做什么”和“怎么做”的一个详细描述。
1.1.3 从四个方面来定义服务概念：①服务运营：服务传递的方式；②服务体验：顾客对服务的直接体验；③服务结果：顾客从服务中得到的利益和结果；④服务价值：顾客对服务内在价值和服务成本之间的衡量。
1.2 服务概念与决策。服务概念是各层级服务设计决策的关键驱动因素，影响服务传递系统和服务接触的设计。
1.3 服务概念与服务设计
1.3.1 一个服务型企业只有整合所有在资产、流程、人员和材料方面的投入才能传送服务。
1.3.2 服务概念是服务设计、新服务开发和服务创新过程的核心阶段，尤其是服务设计中心组成部分，涉及对目标市场顾客需求的理解和对企业战略和竞争目的的调整。
2 服务传递系统
2.1 服务概念的基本结构
2.2 服务概念包括关于传递什么服务的战略（市场定位和顾客关系类型）以及如何实施这个战略。
2.3 服务传递系统的组成
2.3.1 服务传递系统包括人员角色、技术，实体设备、设施和创造服务传递的流程。
2.3.2 服务传递系统可以归纳为四个层面的设计内容：①实体场景，包括服务场景的布局和设计；②流程设计，常常使用流程图（有时也称服务蓝图）、服务地图等工具加以辅助；③工作设计，采用传统的社会分析技巧，关注以动机为导向的结果，基于这些结果分析和修正服务系统的设计；④人员，包括人员的招聘、培训、沟通和保障等。
2.3.3 服务传递系统的设计还可以基于服务标准化的程度、每个时间段交易量、利润控制轨迹、操作人员类型、客户合同类型、质量控制、设备定位、管理和运作人员的动机特征等。
2.4 服务传递系统的绩效测量
2.4.1 在服务传递系统的设计过程中，还需要使用绩效测量指标对服务传递系统进行评价。绩效测量可以包括从财务绩效（收益、成本、利润、投资回报率）、运营绩效（每日交易量、每笔交易平均用时）到市场营销（顾客满意度）的各项指标。
2.4.2 为服务传递系统设计的财务绩效测量会对资源（技术和人员）、流程和传递给顾客的服务造成直接的影响。
2.4.3 一个完整的服务设计计划模型包括以下步骤：基于服务概念，通过服务传递系统的设计使实际传递给顾客的服务与企业的服务战略相匹配，利用绩效测量指标对系统进行评估，进一步对系统进行调整，如此循环。
2.5 服务设计计划模型
3 服务补救的设计
3.1 在服务补救中的投资回报率可超100%。
3.2 服务补救模型
3.3 顾客对服务补救的期望受到多种因素影响，如服务失误的类型、服务失误的严重性、顾客感知的服务质量、服务产品的属性、顾客的承诺和服务保证的类型等。具体而言，核心服务的失误会影响顾客对补救的期望，特别是影响顾客对公平的判断；服务保证则会提高顾客对服务补救力度的期望。
3.4 服务补救过程对顾客的满意度产生影响。例如，快速反应的服务补救往往能让顾客更满意，企业的服务环境氛围、服务接触点的流程、服务补救的跟进（心理关怀，有形补救等）、对前台一线员工的授权，以及服务补救的技巧（倾听、道歉、保证公平性、补偿等）等都会直接影响顾客对服务公平性以及企业服务补救力度的感知，从而影响顾客的满意度。
第二节 服务设计的方法和步骤
1 理解服务设计。服务设计有以下的工作定义。
1.1 目的是为了创造有用的、可用的、令人满意的、高效的和有效的服务。
1.2 是一种以人为本的方法，将顾客的体验和服务接触的质量视为成功的关键价值。
1.3 是一种整体分析的方法，综合考虑在企业的战略、系统、流程和顾客接触点等各层级上的设计决策。
1.4 是一个系统和迭代的过程，将关于用户导向、团队的各学科整合在一个学习的循环周期中。
2 服务设计思维
2.1 设计思维的定义
2.1.1 设计思维是指将以人为本的设计精神贯穿于整个创新活动的一种思维方式。
2.1.2 在设计的过程中有一条不变的规律，那就是用设计者的敏感性和方法使人们的需求与可行的技术、战略相匹配，从而给顾客传递价值并发掘更多的市场机会。
2.2 设计思考者的特质
2.2.1 移情性：他们可以从多个角度来想象这个世界——来自同事、顾客（当前和未来的）和终端用户的角度。
2.2.2 I综合思维：他们不仅依靠分析流程（那些产生非此即彼选择结果的流程），还会对一些混淆问题的突出方面和矛盾方面有深入的解读，从而创建出显著超越和改进现有替代方案的新的解决方案。
2.2.3 乐观
2.2.4 经验主义：显著的创新都不是来自增量调整的，设计思维者会创造性的在一个全新的方向上提出问题并探索它的约束性。
2.2.5 协作：产品、服务和体验的复杂性的增加促使热情的跨学科合作的实现实取代了孤独的创意天才的神话。
2.3 如何把设计思维融入创新过程。设计思考者可以借助以下一些方式将服务设计思维融入创新过程：
2.3.1 在一开始就加入：在创新过程一开始，还没有设定任何方向的时候就加入。
2.3.2 采用“以人为本”的方法：连同商业条件和技术条件一起考虑，创新应该关注人的行为需求和偏好。
2.3.3 尽早尽可能多地尝试：建立对快速实验法和原型法的期望，鼓励团队在项目开始第一个星期就创建一个原型，用一些度量标准来评估项目进展。
2.3.4 寻求外界的帮助：积极寻求与顾客和消费者共创价值的机会来扩大创新的生态系统。
2.3.5 融合大小项目：管理一个创新组合，该组合包括从短期的想法增量创新延伸到长期的变革创新。
2.3.6 随着创新的步调进行预算：设计思维可以出现得很快，但营销的路径却是不可预知的。
2.3.7 通过各种渠道发掘人才：从跨学科的项目团队中发掘人才，拥有传统设计背景的人更能提出超出设计者期望的方案。
2.3.8 为循环周期做计划：在很多的商业周活动中，每12-18个月设计思维就会迁移一次，但设计方案从第一天开始到完成的时间可能会比人们迁移的周期时间长。
3 服务设计过程
3.1 所有的设计过程都必然经历三个阶段，而且这三个阶段组成一个循环反复的周期：第一阶段，“灵感阶段”（inspiration）,由环境中存在的问题或机遇激发寻求问题答案的动力和灵感；第二阶段，“构思阶段”（ideation），这一阶段是产生想法、发展想法和测试想法以找寻解决方案的阶段；第三阶段，“实施阶段”（implementation）,是将解决方案推向市场的实现路径。
3.2 设计过程的三个阶段
4 以体验为中心的设计方法。
4.1 服务都是围绕消费者的体验展开的。体验能唤起消费者的情感共鸣，提高他们的投入程度，在企业和消费者之间建立起更紧密的关系，同时可以提高消费者对企业的满意度和忠诚度，以及促使消费者增加重复购买的次数，以增加企业的盈利能力。
4.2 服务就像一场演出，只有设计布置好每一场演出的人员、流程和实体环境等，才能真正带给观众难忘的体验。在服务设计和服务管理过程中，存在以下7个需要注意的方面：
4.2.1 从不离题太远
4.2.1.1 服务型企业必须把企业服务概念的变化限定在相关的服务范围内，并不断保持对资源能力的有力评估。
4.2.2 广泛使用视觉线索进行沟通
4.2.3 持续努力做到诚实准确
4.2.3.1 创造一个和服务概念和服务企业主题相匹配的真实、可靠、深入人心的形象以及舒适的服务传递环环境对成功的演出非常重要。
4.2.4 整合和沟通
4.2.4.1 创造良好的体验需要跨学科、跨职能部门整合资源，同时使用正式和非正式的沟通方式，全力配合前台一线员工的工作需要。通过不断的内部合作，帮助组织内部的所有员工更好地了解其他员工的工作职责，更好地为顾客提供完整的优质服务体验。
4.2.4.2 在整个戏剧的选择、设计、排演和演出的过程中，整合机制贯穿始终，包括商业、技术和艺术等多方面的因素。
4.2.4.3 整合的演出流程
4.2.5 实验造就卓越。
4.2.5.1 当产品或服务还没有足够好时就呈现给顾客，透过顾客的真实感受和反应来评估产品或服务。
4.2.6 演出要融入角色
4.2.6.1 为顾客提供服务前，员工必须先经过很好的培训和演练，而且服务过程中需要真诚富有情感，不能刻板的提供服务，而要融入角色。
4.2.7 聘请一位引导者
4.2.7.1 拥有一位可以帮助前台员工发挥他们最大的潜力，又能在一定的预算条件下整合技术、演出等多方面要素的引导者，是创造一场成功演出的核心。
4.2.7.2 引导者一般具有以下一些特征：①他们拥有作为微观管理者的能力；②他们拥有为整个戏剧从排练阶段到演出阶段做安排计划的能力；③他们拥有在一定的预算约束条件下管理团队的能力。
5 多层次服务设计步骤
5.1 多层次服务设计
5.1.1 庞大的服务系统网络中某一系列的服务供应品组合可以看作是服务系统中的一个子系统。在公司层面，每一个服务供应品都通过公司的服务系统得到了应用。在每一个服务接触中，顾客与一个具体的服务界面进行交互，这个界面就是一个服务子系统，它整合了服务过程的实体、环境、人员和流程设计这样一些复杂的服务系统，需要一个整体的系统思考方法。聚焦在系统的组成部分和关系网络的设计上，使最终传递给消费者的服务价值大于所有服务供应品之和。
5.1.2 创新的服务系统包括设计服务供应品的组合、服务交互界面的组合、有形展示、服务流程、人员决策分工和技术方案等。
5.1.3 设计这样的创新服务系统包括设计服务供应品的组合、服务交互界面的组合、有形展示、服务流程、人员决策分工和技术方案等。
5.1.4 多层级服务设计方法（multilevel service design，MSD）以一种跨越学科界限、跨越公司边界的新方法的身份出现，帮助人们设计更复杂的服务系统。MSD综合了新服务开发、交互设计和服务设计中的主要贡献，在三个不同层级上整合服务产品的开发设计：①设计公司的服务概念，为顾客的价值星系体验提供相应的服务产品；②设计公司的服务系统，包括服务架构和服务导航，为给顾客带去服务体验；③设计每一个服务接触，借助服务体验蓝图来描绘顾客的服务接触体验。
5.1.5 多层级服务设计的通用模型
5.1.6 设计过程从观察和调查分析现状开始；紧接着通过建模在问题和解决方案之间搭建桥梁，帮助系统化梳理和理解现有问题并寻找新的潜在的解决方案；最后通过反复的迭代过程使原型中理想化的解决方案得以实现，最终完成模型。MSD遵循这个设计方法,对顾客的体验进行研究,创建一组相互关联的模型，连接对顾客体验的理解和服务供应品的设计。
5.1.7 多层级服务设计（MSD）的步骤
5.2 第一步：研究顾客体验
5.2.1 MSD使用定性研究的方法，对顾客在不同层面的体验有丰富和细致的理解。研究描绘出在不同层面上的顾客体验相关的全面的顾客活动、服务活动和服务任务，同时也对顾客所期望的体验有更好的理解。
5.3 第二步：设计服务概念
5.3.1 MSD把服务概念定义为公司在顾客价值星系中的定位，包括增强公司价值主张的一系列服务产品，以及在服务网络中公司与其他组织之间建立起的联系和合作关系。
5.3.2 理解价值星系体验（value constellation experience，VCE）
5.3.2.1 价值星系体验是顾客在与一个特定顾客活动所涉及的所有服务提供商交互的过程中共同创造出来的。
5.3.2.2 对顾客的深入研究可以把一个特定的顾客活动分解形成价值星系体验，并辨别出最重要的体验因素。
5.3.3 通过顾客价值星系（customer value constellation，CVC）来设计服务概念
5.3.3.1 CVC代表一组服务产品和产品间的相互关系,通过这些产品和关系顾客能在一个特定的顾客活动中共同创造他们的价值星系体验。基于对价值星系体验的理解和对其进行分解,MSD方法识别出带有顾客价值星系体验的服务产品并对它们进行分析，建立起CVC。
5.4 第三步：设计公司的服务系统
5.4.1 服务系统是人员、技术和其他资源的配置组合。
5.4.2 理解服务体验（service experience）
5.4.2.1 服务体验是顾客在完成一个特定的服务活动时，与公司服务系统的所有交互过程中共同创造而来的，包括顾客与公司所有不同服务界面的所有服务接触。
5.4.2.2 理解服务体验对设计服务系统非常重要，因为服务体验可以显示出不同的服务接触如何组建不同的顾客轨迹，展现出顾客在接受服务的过程中使用的途径和服务界面，揭示出提升或降低顾客所期望的服务体验的重要因素。
5.4.3 设计服务系统的架构（service system architecture，SSA）
5.4.3.1 基于对服务体验的理解，公司设计出服务系统，使顾客通过服务系统的架构和导航，遵循各个服务界面的模式来获得服务体验。这一过程包括三个组成部分：①对每项服务任务来说，服务系统应该提供一组界面的组合，确保顾客可以从中选择他们更喜欢的服务界面；②服务系统应该能使顾客在不同服务活动的不同界面流畅地完成任务；③与其在每个服务界面提供重复的服务产品，服务系统更应该通过不同服务界面的有效资源配置来提高顾客的服务体验。
5.4.3.2 MSD方法采取两个模型来设计系统层面的流程：服务系统的架构（SSA）和服务系统的导航（SSN）。SSA定义了服务系统的架构，为服务体验中不同任务的多界面服务产品和支撑系统提供了一个综合的视角。
5.4.4 设计服务系统的导航（service system navigation，SSN）
5.4.4.1 当SSA为企业提供一种战术视角时，SSN为服务系统带来一种动态的视角。根据SSA建立起来起的模型,SSN描绘出顾客为了获得服务体验而经历不同服务接触时可选择的路径，每一个跨越不同服务接触的路径代表一种可能的顾客轨迹。SSN的视角能更好的识别和设计服务界面间的链接途径，以便顾客可以很顺畅地嗯嗯。从一个服务界面到另外一个服务界面。
5.4.4.2 通过为顾客提供一组界面组合和可替代的顾客轨迹，SSA和SSN很好地调节了服务的交互和共创属性。SSA和SSN为固为服务系统提供了架构和导航，将指导每一个服务接触的设计。
5.5 第四步：设计服务接触
5.5.1 服务接触在服务设计领域也称为接触点（touchpoint）。在这个层面，服务设计者需要定义顾客与公司的交互环境、交互流程以及交互过程中每个参与者的角色。
5.5.2 理解服务接触体验（service encounter experience，SEE）
5.5.2.1 在MSD方法中对顾客的深入研究描绘出顾客在每个服务接触中用于共创体验的流程，并识别出重要的服务因素。同时了解期望的服务接触体验中包含的因素也非常重要，如服务界面的易用性和可用性。
5.5.3 通过服务体验蓝图（service experience blueprint，SEB）来设计服务接触
5.5.3.1 SEB图表展示了接触线、可视线、失误节点、等待节点和服务界面的链接等。
5.5.3.2 SEB用于描述现有的服务接触，同时也用于发现能加强服务体。接触体验的其他设计方案。
第三节 新服务开发
1 新服务的类型
1.1 就创新的程度而言，新服务可以分成两大类：①根本性创新：是那些以前的顾客无法获得的新服务或对已经存在的服务开发新的传递系统；②渐进性创新：是对已经存在的服务进行改进。
1.2 新服务的类型
2 新服务开发的方法
2.1 从服务提供者的角度看，思考如何把现有的服务用不同的方式传递给顾客，似乎更能帮助他们产生新的服务创意。
2.2 以目标为导向的新服务开发方法
2.2.1 有学者把新服务开发的活动内容分成设计、分析、开发和发布阶段。
2.2.2 在设计和分析阶段，公司需要准备一个有正式的描述定义的概念，概括出新服务的特殊属性，开发该项服务的基本原理，传递该项服务的内部可用资源，以及完成该项服务开发之后所带来的相关的内部变化。基于设计阶段的内容，在服务开发阶段，公司应该对开发流程、传递系统中所需的人员和设备、需要从现存的服务能力得到帮助和借鉴的方面有更详尽的定义。经过开发阶段之后，服务产品就可以发布了。服务产品发布后，获得的评论将有助于公司后期对产品进行改善。
2.2.3 这是以目标为导向的新服务开发方法，这种方法可以为市场提供根本性创新的服务产品。
2.3 以方法为导向的新服务开发方法
2.3.1 以方法为导向的新产品开发方法指的是不从服务概念出发，依赖可用的方法从现有的服务中获取创意，不遵循结构化的流程对服务产品进行改进，在日常的实践中不断对发布的服务产品进行调整的方法。这种方法可以为市场提供渐进性创新的服务产品。
3 新服务开发流程
3.1 新服务开发流程周期图
3.2 第一步：开发
3.2.1 在开发步骤中，涉及企业战略的开发和检查、新服务战略的开发、创意的形成和筛选（鉴别新服务战略的创意）以及服务概念的开发与评价（检测顾客和雇员对概念的反应）。
3.2.2 企业战略的开发和检查
3.2.2.1 新服务开发的第一步就是回顾组织的规划与使命，确保战略使命是明确的。
3.2.2.2 战略研究人员为公司所提供的四种基本的战略导向分别是：①预言家，寻求革新、寻求新的机会承担风险；②防御者，自身领域的专家，不愿寻求自身专业领域以外的新机遇；③分析者，在特定的领域保持稳定，不排斥在空白领域寻找机会并做尝试；④反应者，很少做出调整，除非迫于环境压力不得不做。
3.2.2.3 一个组织的战略导向将影响它如何通过新服务的开发来看待成长。
3.2.3 新服务战略的开发
3.2.3.1 产品组合战略与针对新服务开发所确定的组织结构对新服务开发尤为重要，是成功的基石。
3.2.3.2 新服务的类型依赖于组织的目标、规划、生产能力和发展计划。通过制定新服务战略（尽可能用市场、服务类型、发展时间跨度、利润标准或其他有关因素来表示），组织更易产生具体的想法。
3.2.3.3 新服务战略框架：识别增长机会
3.2.4 创意的形成和筛选
3.2.4.1 寻求新服务意见和建议的最常用方法是头脑风暴法、雇员与顾客征求意见法、首用者调研法和竞争者产品分析法。
3.2.4.2 应该有正式的机制来保障新服务不断地产生。该机制可以是一个正式的新服务开发部门，或是一种负有开发新思想责任的职能，还可以是员工或顾客建议箱、定期开户的新服务开发小组、顾客与员工参与的研究专题团队，或是一个为确定新服务所做的正式的竞争分析。I
3.2.5 服务概念的开发和评价
3.2.5.1 必须要统一组织内部所有人员对服务概念的观念，才能保障服务开发过程中各服务，各部门的资源整合和协作顺畅。
3.2.5.2 明确概念定义之后，要形成服务说明书阐明其具体特征，然后估计出顾客和员工对概念的反应。服务设计文件要涉及服务解决的问题，探讨提供新服务的原因，逐条列明服务过程及其好处，并提供取得服务的合理价格，顾客与员工在实施中所起的作用也应该写入其中。
3.3 第二步：分析
3.3.1 该步骤确定服务概念可行性和潜在利润，对新服务开发进行商业分析。
3.3.2 在这个阶段进行需求分析、收入计划、成本分析和操作可行性分析。
3.3.3 组织把商业分析的结果通过回报率和可行性分析进行筛选，确定新服务创意是否在最低程度上与要求一致。
3.4 第三步：设计
3.4.1 服务开发和检验
3.4.1.1 开发的这一阶段应该把所有将与新服务有利害关系的人员都包括进来：顾客、一线员工以及来自营销、运营、人力资源职能部门的代表。此时，要进一步把概念细化为实施服务的服务体验蓝图。通过各方人员的共同商讨和修正，产生服务体验蓝图。
3.4.1.2 诠释服务的每一个人员要把自己在服务过程中所实施的部分由最终的服务体验蓝图变成具体的实施计划。
3.4.2 市场测试。员工及其家庭测试，顾客测试
3.5 第四步：全面投入
3.5.1 商品化阶段。在新服务的商业化阶段有两个基本目标：
3.5.1.1 第一个目标是在人数广泛、日复一日负责服务质量的服务提供人员当中树立对新服务的认可。
3.5.1.2 第二个目标是在新服务的引进期全过程监测新服务的各方面的指标。所有细节都要兼顾：电话、面对面交流、开账单、投诉和服务提供问题，运营效率和成本也要跟踪记录。
3.5.2 引进后评价
3.5.2.1 该阶段是根据从服务商业化阶段收集到的信息，并在市场实际反应的基础上，对新服务的提供过程以及所有配置的人员或营销组合变量进行改变。
4 员工和顾客的参与
4.1 让员工参与新服务开发
4.1.1 新服务设计和开发的创意都是分别来自公司内部和外部的，在公司内部员工就是创意的来源。
4.1.2 在强调建设学习型组织的当代社会，团队成员之间的新信息分享和记录有助于提高团队的学习能力。在分享的过程中相互激发灵感和创造力。
4.1.3 员工既是新服务开发的参与者，又是新服务的传递者。
4.2 让顾客参与新服务开发
4.2.1 顾客在新服务开发中的参与形式是多种多样的：
①他们可以充当信息来源，为企业提供与自身相关的信息；
②顾客在服务开发的过程中也可以充当献言者的角色；
③很多时候顾客还是新服务的试用者。
4.2.2 对于顾客而言，通过分享信息和贡献知识参与到企业的新服务开发过程，有助于顾客：
①了解自身对服务的需求和期望；
②合理表达对企业和服务本身的态度和情绪；
③协助企业共同创造出满足自身需求的服务和产品，实现顾客的自我满足感，
④减小在使用新服务产品时所承担的风险。
4.2.3 对企业而言，鼓励顾客参与新服务开发有助于企业：
①对顾客的需求，期望和行为有更深入的了解；
②设计团队激发更多创意和提出更合适的服务概念；
③认识到新服务开发过程中存在的挑战和机遇，保证企业设计和开发出符合顾客需求的服务产品，让企业的产品在竞争市场上更具优势；
④缩短新服务开发的时间；
⑤增强顾客对企业的信任感和忠诚感。
