如果说淘宝、京东是交易型电商，那么现在另一种电商——内容电商，正在逐步崛起。越来越多的消费者在看直播、看自媒体文章、看帖子的过程中购买商品。
当年从线下转到线上，市场的游戏规则变了，现在从交易型电商转到内容电商，游戏规则也会发生变化。
内容电商平台下，玩法要怎么变？
能够生存下来的物种，并不是那些最强壮的，也不是那些头脑最聪明的，而是那些能够对环境变化做出最快反应的物种。
——《物种起源》 达尔文
这就要求电商从业者要更冷静地分析用户的喜好和消费心理。对电商运营的全局有个把控。贴一张用 ProcessOn 画得的电商运营流程图，只有拥有清晰的流程逻辑才能做到近乎对全局的掌控。顺便安利一款工具 ProcessOn 国内团队研发的在线作图工具，简单易用，云端协作工具；流程图、思维导图和原型图都可以在上面画，比较不错。
言归正转，为了 “在竞争中存活”，你不得不了解，“决定用户选择” 的因素，到底产生了什么改变：
1、单独评估 vs 联合评估
（1）感性线索 vs 理性线索
联合评估环境下，消费者更加注重容易对比的理性线索，比如材质、大小、印染工艺等，这是因为联合评估的时候，我们看的是选择项之间的不同，而不是选择项和现状之间的不同。
而在单独评估的时候，消费者会更加容易受到感性线索的影响，大脑进入的不是 “计算模式” 而是 “感觉模式”，会更容易感觉到增加一个画带来的生活改变、这幅画整体的设计感、流露出的艺术气息等。
所以，如果你是在参数上占优的产品，比如小米或乐视的手机，进入联合评估会非常有利，因为用户非常在意跑分。
如果你是在参数以外的体验上占优的产品，比如设计精美和有情怀的手机，进入单独评估会比较有利，因为你的优势无法被直接计算，难以在联合评估中占优。
有研究发现，假设有两款同等价格的冰激凌，一款是满满地装在小杯子里，总共 50 毫升；另一款是在 200 毫升的杯子里装了半满，相当于 100 毫升。
在单独评估的时候（分别只看到其中一款冰激凌），消费者会对满杯但量少的冰激凌更满意。因为这个时候我们看 “主观感觉”，那么眼前的这个满满的，给人感觉就是多。
而在联合评估的时候（同时看到两款冰激凌），消费者却又会选择半满但是量多的冰激凌——废话，大家又不傻，看数据明显这个给的多。
（2）高端 vs 低端
联合评估状态下，我们会进入 “计算模式”，更加注重价格信息（因为容易比较），所以低价品的销售会非常好。
单独评估状态下，我们会更加注重主观感受，更有可能忽略成本，放纵一下买个自己喜欢的，所以高价品、享乐品的销售会非常好。
之前我遇到一个自媒体卖产品的客户，同样的产品（高端有设计感的杯子）推送给同样的粉丝，一个用淘宝平台，一个直接用微信嵌入的电商平台，结果后者转化率高了十几倍。
其实一个很重要的原因就是：淘宝本质上属于交易型电商，会强迫所有消费者自动进入联合评估的状态。
2、主动搜索 vs 被动搜索
如果在淘宝、京东购物，此时你的心理状态经常是：我要买东西。
你处于 “购物”（shopping）心态中，大脑中经常装着某个潜在的任务——比如要看看有没有好看的衣服或者想买一箱牛奶存放到冰箱。
这个时候，我们就说你处于 “主动搜寻” 的心理，你会对将来可能会购买的产品信息更加敏感，而对无关信息不那么敏感。
而在内容电商环境中，你本身正在专心看网红的直播或者某个自媒体的内容，这个时候突然看到有个产品信息（比如讲健康的播主，推荐了新型智能牙刷），此时，我们说你处于 “被动接受” 的心理。
这有什么区别呢？
研究发现，在主动搜寻的心理中，我们会更加关心直接与任务相关的信息，而对与任务无关的信息减少关心。
内容型电商，比交易型电商更适合销售新奇产品。
3、对渠道商业属性的感知
在京东、天猫等交易型电商购物时，消费者对商家往往有着明确的感知——它是打广告要赚钱的，所以自然提高了对信息的警惕性和怀疑度。
这时候，消费者会对商品的缺点更加关注，更容易选择没有缺点、没有风险的产品。
总之，就是 “挑刺心理”。
而在看内容的时候（比如自媒体内容或者半糖、调调这种独立导购贴），消费者的心态并不是 “我要筛选谁会不会骗我”，而是专注看内容——“哇，这个段子太搞笑了，哈哈哈！”“哦，原来男生春装需要一个 blazer！”
这时候，消费者会对商品的优点更加关注，更容易选择有亮点、有独特属性的产品。
总之，就是 “找亮点心理”。
这对不同类型的产品，有巨大的影响。
比如，锤子手机属于有亮点也有缺陷的产品。
如果是在京东等交易型电商，用户本来看了优点后很心动，但是一看到王自如的评价 “锤子续航不行”，可能会立刻放弃购买。
这也是淘宝、京东等平台上一句差评抵得上一千句好评的重要原因。
而在内容型电商平台，用户认为自己并不是在购物而是在看直播看文章，防范心理、挑刺心理并没有被激活，更容易受到各种独特而打动人的优点的影响——“哇！锤子手机竟然是对称的，真不错！”
在京东、天猫上，很多用户直接一眼扫过去：国产的不靠谱，还是算了。其他所有的亮点都因为这个缺陷而变得没用。（这在营销上叫做 “非补偿性评估”，缺点无法被优点弥补）
而在内容平台上，用户并没有认为自己现在的任务是在购物，没有激活 “挑刺心理”，更容易综合看待这个产品（这在营销上叫做 “补偿性评估”，产品的缺点可以被有点弥补）
不光营销领域，只要和用户决策相关的领域，都是类似的道理，比如找对象。
在相亲的时候，类似于 “交易型电商” 的状态，相亲者（比如某美女）头脑中装着求偶相关的决策任务，更容易激活挑刺心理，进入 “非补偿性评估”，一个缺点杀掉一切——
哦，你没有房啊，那不用谈了，谢谢。走的时候把咖啡钱付一下，我有事先撤了。
这时候其他方面不论有多大的优点（比如比郑中基要帅、比乔布斯有才华、比亲爹还疼我）都很难弥补没房这个必要性缺点。
所以，方方面面都 60 分的男人，远远比某方面 40 分，其他方面都 99 分的男人要容易通过筛选，因为这时候看最低分不看总分。
而如果不在相亲的时候，比如某美女在跟对方公司的男性聊商业合作，就进入了类似 “内容型电商” 的状态，她头脑中没有装着 “我要判断他是否适合结婚” 的这个决策任务（因为此时正在谈公务），就没有防范心理，进入了 “补偿性评估”——
内容电商环境下，商品更加不会因为单一的缺陷（比如不是大品牌、不是进口货），就丧失被用户青睐的机会。消费者更加容易找亮点，看总分。
结 语
内容电商，“决定用户选择” 的因素，产生了哪些变化？
因为用户更容易进行单独评估、跟多地被动接受信息、更少地顾虑和找茬、更少的认知闭合需求，导致用户更加容易接受感性信息、高端产品、享乐产品、新奇产品、复杂产品和有缺陷但总体有亮点的产品。
总之，锤子手机比起小米，在内容电商平台会比在交易型电商，更有利。
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