新零售时代，所有人都在讨论电商的发展趋势，品牌电商要不要回归线下？但其中就有一个典型案例--南极人，从线下实体完全转型线上电商，且公司成功上市，业绩连年增长，这也是我们选择它作为案例分析的原因。
南极电商的发展历史，大致分两个阶段：
第一阶段：1997年—2007年，卖商品模式
1997年，张玉祥投入300万创建南极人品牌，4个月做了一个亿的销售额。之后的十年里，先后签约葛优、徐帆、刘德华、袁咏仪、海清等一线明星，在央视等主流媒体砸下巨额广告费用，打出了全国知名度。
到了2004年，南极人虽然在中国内衣市场占有率和销售量名列前茅，然而也陷入了产品体系单一、款式老化、价格混乱、供应链低效等问题。南极人要想取得长足发展，势必要另辟蹊径。
第二阶段：2008年—2017年，卖品牌+卖服务模式
从2008年纺织业走缓开始，南极人把生产端和销售端的自营环节全部砍掉，卖掉十多年苦心经营的所有工厂，成为一家电商服务型企业“南极电商”，转型为品牌授权的商业模式。2012年开始，又推出柔性供应链园区服务、“一站美”电商增值服务等，南极人转型为一家电商服务型企业。至2015年，南极人基本已经放弃所有实体业务，成为纯电商模式的公司。
其实南极人并不是第一个“吃螃蟹”的人，最早进行这种模式转型的是恒源祥，自己不生产，而把重心放在品牌建设上，譬如赞助2008年北京奥运会。但是南极人是这个模式走得很远的公司。
南极人如何实现快速扩张的？
一、品牌矩阵
自2016年5月宣布开始停牌后，南极电商进行收购和资产重组的脚步就没停下来过。同年6月，南极电商以现金59375万元人民币收购“卡帝乐鳄鱼”品牌的母公司Cartelo Crocodile Pte Ltd95%的股权；7月，南极电商与旗下拥有著名美妆达人Pony的韩国公司MUNMU Inc.签订了合作协议；8月，南极电商又发布最新公告，拟通过发行股份及支付现金收购新三板挂牌公司时间互联100%股份。
南极人的频频收购与重组，是为了让公司拓宽并提升品牌授权业务、电商生态服务、柔性供应链平台服务。目前南极人品牌拥有一级类目三十几个，品牌的授权供应商达五百多家，授权经销商数量过千家。
二、快速复制
当一个模式被验证了可行性，复制就成为可能。互联网的边际成本相对比较低，因此完全可以从点上爆发，再到线、到面、到整个生态。这种公司可参考的案例很多，比如小米、乐视等。
南极电商的做法是选择标准品，利用供应链优势，找到优质的工厂，说服他们采用南极人的品牌授权商业模式，同时找到该品类中的优秀的经销商，给予对方有诱惑力的利润空间，从而快速将南极人品牌延伸至其他品类。
在针对处于不同发展阶段的品类，南极电商也有不同的策略：
启动期类目--加大招商力度，在保证品质的同时增加授权供应商、经销商数量，扩大市场份额；
成长期类目--考量已有类目的可盈利性，具有市场潜力的重点扶持，市场反响较差的及时转变业务方向；
成熟期类目--循序渐进开发子类目、升级供应商品质及格调，逐渐丰富价格层次，扩大消费群体。
实际用这种模式快速进入一个领域，并站稳脚跟，在互联网时代之前是很难想象的。南极人比很多同行做得好，并不是因为品牌效应，市场的快速反应和大数据的运用，让品牌价值可以在短时间内爆发出来，强者更强。所以当大多数传统企业也来深耕电商，很多曾经风光的淘品牌处境堪忧。
第三，供应链电商园区
准确一点叫“柔性供应链电子商务园区”，主要整合供应商与经销商，打造以销定产的柔性供销链，这也是南极电商价值优势所在。
虽然南极电商在创造了令同行瞩目的发展速度，但在很多消费者心目中，南极人的产品性价比较高，却不是高品质的代名词。采用品牌授权模式扩张品类，速度虽快，但容易出现减弱产品品质管控力度、生产标准不统一等问题，在消费升级的社会大背景下，并不利于南极电商进一步的品牌塑造。
基于此，从2014年年底开始，南极电商开始把供应商、经销商、服务商、品牌商集中到一个体系中，建立统一的ERP系统，通过平台帮助经销商找货，帮助供应商卖货，帮助服务商找到需要服务的供应商和经销商，帮助品牌商和优质供应商对接。
同时，南极电商园区建立统一的共管账户，财务信息相对透明，能够帮助解决供应商应收款账期过长、坏账过多的风险。在园区模式下，经销商不承担库存风险，园区统一发货，大幅减少经销商的运营成本。
南极电商对组织架构也做了很大的变化。前台为品牌事业中心，负责品牌电商业务；中台为各增值服务部门，负责服务电商业务；后台为集团支撑部门与管理部门。
互联网时代的企业如果没有精细化管理，没有良好的组织，会有很大的风险，很多淘宝店、天猫店并不是死在产品不好、流量不够上，而是死在组织、流程跟不上电商的节奏。
从经营角度看，南极电商为什么做的好？
南极电商的成功，核心还是品牌电商，“南极人”品牌是它的根本。
模式方面：轻资产平台化运营，发展速度快。南极电商公司，经营南极人共同体这个供销平台，供销两端经营好，知名品牌在网络渠道就非常好销售。
定位方面：主攻淘宝低价市场抢占白牌市场。从“南极人”与“卡帝乐鳄鱼”两个品牌，在淘宝天猫的销售情况看，销售量确实高。这种运营方式，是借用品牌知名度，采用低价抢占淘宝的白牌市场，而且市场推广费用相对较少。
南极电商采用以上方式，知名品牌+低价抢占线上市场，每年上亿的订单量可以养活一批供应厂商，最关键是可以带动电商产业园的发展，这是南极电商的未来核心。
从另外一个角度分析，南极电商的未来有什么可忧虑的？
一、品牌受损
商品风险：虽然南极人性价比有一定优势，但性价比往外意味着售价低、利润少，或者商品质量容易出问题；
招商风险：招商就是把牌子卖给其他公司，授权开店，南极电商收取保证金与授权费用。南极电商对经销商有经营指导，但不会承诺盈利水平，完全市场化，优胜劣汰，因此违约纠纷比例很大。
所以，南极人品牌受损风险极大。多品类共用一个品牌，若产品出现严重质量问题，会殃及整个品牌，可能轰然倒塌。
二、空间有限
目前淘宝市场最大的流量入口是类目搜索页，而类目搜索页按销量排序的流量，一直是由白牌商品占据的，因为没有品牌溢价，只能低价。
南极人看到了这个市场，用低价冲击，基本淘宝各个类目按销量排序，第一页都能看到南极人，甚至排名更好。但是很多商品和店铺口碑不一。
南极电商的传统品牌，都是和南极人一个路线：低价抢市场。比如现在卡帝乐鳄鱼，已经沦为低端品牌，但当年百货商场卡帝乐鳄鱼可是三大鳄鱼品牌之一。
这种过于重视销售，低价抢市场的战略，怕是会给人传递一种信息：这是一个低端品牌，品牌好感度也会慢慢被透支。
从电商操盘角度看，知名品牌低价抢占淘宝市场，不是太难的一件事。而南极电商在淘宝的运营水平，各家经销商也只能算一般。新零售时代的热潮，也会导致纯电商模式竞争压力越来越大，低价商品的竞争加剧是必然，成长空间也很有限。
南极电商未来何去何从，我们无从揣测。但是无论模式如何，好的商品永远都是根本！
