早几个月以前，其实很想聊聊文案和设计，无奈过于苍白，还是止文不谈了。作为一个文案起家的所谓策划狗，我经常想起刚在广告公司的日子，一个团队的人为了客户一个稿子在画草稿、想创意，会议室一个小小的白板，被脑洞大开地划下漫无边际的想法。

有时候你会觉得，这样很浪费时间。但确实，好作品是反反复复雕琢出来的，如果没有那些比创意比脑洞的氛围，也许这个市场会少了很多鲜活的案例。但换之而来的，当然是广告行业的通病——永无休止的加班、改稿，甚至看着自己认为较不错的创意和文案，被改成一坨平平无奇的垃圾。

我向往这种碰撞的奇思妙想的火花。后来去到了甲方，整个公司就我一个策划，肩负起打杂的任务，坐我旁边的是30+的设计大神，大神教了我很多，我自诩为中国顶尖策划人，他自封为国家一级设计师，我们打了个比喻，说“策划就像人的灵魂，设计就像人的手脚外貌”，这句话我至今也认可。

好的策划，懂文案、通营销、晓审美、知策略；好的设计，同样，只是各有所侧重。一个策划人，在任何他主导的方案里面，就既定了文案风格、排版布局、情境、诉求重点、呈现形式等，告诉设计，再结合设计的审美、呈现的视觉经验、元素使用等，经一轮沟通后，出来一个较合适方向的稿子，这起码会是不错的。

厉害点的设计，去到一定程度，自己也能出方案，就像画家，画卷一成，配首诗做文案，盖个logo做印章，品牌逼格浑然天成。他能知道设计的对象属于什么风格，应该采用哪些元素，即便网上找不到，也能自己想办法创造，这是创意的一种。他从来不会觉得，你给的文案关键词在网上搜不到素材，所以就不会做了。

只是以上两种人，都少了，当然，聂荣恒是仅剩不多的一个，都略懂一点。

那么在还没谈没内涵的文案有多可怕之前，让我们谈谈究竟没文化的设计会怎样？

1、读不懂文案的意思：这类设计一般就把自己当个排版的，碰见什么文字照复制黏贴，连标点符号、字体、备注信息都不看，比如“把‘聂荣恒’修改为‘国民男神’，大概8点20分发”，直接一句话复制进去。

2、难以产生画面感：这也是不懂文案的一种体现，尽管文案狗已经再三解释文案的意思，但他就不懂，给他一句“长河落日圆”的文案，可以配“门前臭水沟”的画面，给他“古道西风瘦马”，他可以给你搞“家门后院土猪”。

3、不懂时尚的元素：设计师道行够深可以做点极简的，在没那个境界之前，还是跟跟时尚或者通俗吧。一个画面的呈现，是否有和现代年轻人产生共鸣的元素在里面？我们谈到一碗猪脚饭，应该怎么跟文化结合？如果一个产品要走情怀风，应该用那些元素？跟网络热词、热点事件改过来的文案，设计时是否要配上同样跟过来情境、人物表情等相关的画面？……

4、没有基本常识：设计一款信封，封面放什么？封底放什么？左上角放公司logo还是右下角放公司名称电话地址；设计一个邀请函，标题、称呼放哪里？开头要不要空两个字？……要传统庄重型还是互联网、创意型？我见过文案给好了内容与排版方式，结果设计排成了红头文件。

简单谈了几点，其实从设计来讲，不管是空间、平面、包材、产品，我认为在术精通的之余，应该多提升道方面的力量。一个有思考、工作走心的设计，即便文案打错字也会察觉出来问一问。至于如何提升审美、品位，无非是多看书、看优秀作品、时尚杂志、留意身边的景色、多做多改等。

我真不希望跟自己一个团队的设计师，只是懂得操弄一下PS、CDR、AI而已。

说到美，没有绝对的标准，宜家和无良印品被很多年轻人喜欢，但很多老年人也并不认同，是他们的审美有问题吗？不，审美也分广义和狭义，主流和非主流。非主流也美，但无法代表普世角度。

当下主流的美，我们先别说它俗与肤浅。却是有规律可循，就像美女为什么美？首先最基本得五官搭配，气质上有宁静感、通透感等，摄影画面广阔感是怎么表现出来的？首先最基本是构图，元素的位置，元素的搭配，还有色彩的和谐等。

在平面设计中，也有这样的审美规律。当然，关于美与设计，我真的是外行。这是我一点浅见。

文/聂荣恒，一名纯文艺青年。