著 者：[美]尼尔 · 埃亚尔（Nir Eyal）、[美]瑞安 · 胡佛（Ryan Hoover）
译 者：钟莉婷、杨晓红
- 为什么我们会习惯性地点开某个App？
- 这种使用习惯到底是如何养成的？
- 为什么有些产品能让我们戒不掉，而其他的产品却不行？
- 是否有什么秘诀能让用户对你的产品形成使用习惯，欲罢不能？
1. 前言：为什么有的产品会让人上瘾
- 习惯是指我们下意识做出的举动；
- 集网络连接、海量数据、超快网速三者于一身的技术正在使这个世界上瘾成性；
- 生产习惯养成类产品可以让商家稳占竞争优势；
- 上瘾模型将用户面临的问题与企业提供的应对策略衔接在一起，二者频繁互动，促成用户养成习惯；
- 上瘾模型包括四个阶段：触发、行动、多变的酬赏、投入。
2. 习惯的力量：如何让你的产品从维生素变成止痛药
- 用户对其产品形成的使用习惯是某些企业生存发展的根本，但并非所有企业都受制于此；
- 一旦成功地使用户对其产品形成了使用习惯，企业就能获益匪浅，具体表现在：更高的用户终身价值、更大的价格灵活性、更快速的增长、以及更强的竞争优势；
- 只有当某种行为的发生频率足够高、可感知用途足够多时，它才可能发展为习惯；
- 习惯养成类产品起初都是非必需品（比如维生素），可一旦发展为习惯，它们就会变成必需品（比如止痛药）；
- 习惯养成类产品通过“挠痒痒”减轻用户的痛苦；
- 设计习惯养成类产品其实是在操控对方的行为。生产企业在做设计之前，最好先审慎思考，以确保自己的设计会引导用户形成健康的习惯，而不会发展为病态的成瘾。
3. 触发：提醒人们采取下一步行动
- 触发是上瘾模型的第一个阶段，它可促使用户采取行动；
- 触发分为两类——外部触发和内部触发；
- 外部触发通过将信息渗透在用户生活的各个方面来引导他们采取下一步行动；
- 内部触发通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们采取下一步行动；
- 负面情绪往往可以充当内部触发；
- 要开发习惯养成类产品，设计者需要揣摩用户的心理，了解那些有可能成为内部触发的各种情绪，并且要知道如何利用外部触发来促使用户付诸行动。
4. 行动：人们在期待酬赏时的直接反应
- 行动是上瘾模型的第二个阶段；
- 行动是人们在期待酬赏时最直接的反应；
- 根据福格博士建立的行为模型：
- 要促成某种行为，触发、动机和能力这三者缺一不可；
- 要增加预想行为的发生率，触发要显而易见，行为要易于实施，动机要合乎常理；
- 人类行为不外乎受三种核动机的影响：追求快乐、逃避痛苦；追求希望、逃避恐惧；追求认同、逃避排斥；
- 时间、金钱、体力、脑力、社会偏差、非常规性等六个因素会对用户的能力产生影响，能力还会因人因地而异；
- 启发法是指我们借助认知经验对事物做出快速判断。产品设计者可以从上千种启发法中选择一些来获取灵感，提高产品的吸引力。
5. 多变的酬赏：满足用户的需求，激发使用欲
- “多变的酬赏”是上瘾模型的第三个阶段，共包含三种类型：社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏；
- 所谓社交酬赏，是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励；
- 所谓猎物酬赏，是指人们从产品中获得的具体资源和信息；
- 所谓自我酬赏，是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感；
- 在自主权受到挑战时，我们会感到自己失去了选择的自由，通常会对某种新的行为习惯产生排斥，心理学家称之为“逆反心理”。因此，保障用户的自主权是吸引他们的关键。
- “有限的多变性”会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力，而“无穷的多变性”是维系用户长期兴趣的关键；
- 产品中“多变的酬赏”在吸引用户的同时，必须满足他们的使用需求。
6. 投入：通过用户对产品的投入，培养“回头客”
- 投入阶段是上瘾模型的第四个阶段；
- 行动阶段使用户即时获得满足，而投入阶段主要与用户对未来酬赏的期待有关；
- 对产品的投入会令用户形成偏好，因为我们往往会高估自己的劳动成果，尽力和自己过去的行为保持一致，避免认知失调；
- 用户只有在享受了各种酬赏之后才会对产品进行投入；
- 用户对产品的投入不仅可改进产品服务质量，增加用户再次使用产品的可能性，还能令储存价值以内容、数据资料、关注者、信誉或技能等形式自然增长；
- 用户投入可通过加载下一个触发的方式令用户重新开始上瘾循环，从而增加了用户反复进入上瘾循环的可能性。
7. 上瘾模型与道德操控
- 为帮助习惯养成类技术的设计者评估其操控用户背后的道德责任，首先要确定其工作性质属于四象限中的哪一个，你是一名健康习惯推广者、兜售商、娱乐用户者、还是经销商；
- 健康习惯推广者会使用自己开发的产品，并相信该产品可极大提高人们的生活质量。他们获得成功的概率最高，因为他们最了解其用户的需求；
- 兜售商相信自己的产品可极大提高人们的生活质量，但自己并不使用该产品。他们必须谨防骄傲自大和脱离实际，因为他们在为自己并不了解的人提供解决方案；
- 娱乐用户者会使用自己的产品，但并不相信该产品可提高人们的生活质量。他们可以获得成功，但在某种程度上无法提高他人的生活质量，其产品往往缺乏持久力；
- 经销商既不使用产品，也不相信该产品可提高人们的生活质量。他们获得长久成功的概率最低，在道德上往往处于不利地位。
8. 案例研究：《圣经》应用程序
- 《圣经》应用程序作为桌面网站根本无法吸引用户。移动界面可通过频繁提供触发的方式增强程序的可访问性并增加用户的使用量；
- 《圣经》应用程序通过将有趣内容前置并提供经文音频的方式增强了用户采取行动的能力；
- 将经文分解成短小的片段之后，用户发现每天阅读《圣经》变得更加轻松。保持下一个经句的神秘感会增加一种可变酬赏；
- 在应用程序中每添加一条评注、一个书签，或高亮显示存储数据（以及数值），都会进一步增强用户的参与度。
9. 习惯测试和寻找机会
- 上瘾模型有助于产品设计者为习惯养成类技术制定一个初始标准，还有助于从现有产品的习惯养成潜能中发现隐性的弱点；
- 一旦产品被开发出来，“习惯测试”有助于确定产品粉丝，找出哪些产品因素有助于用户形成习惯（如果有的话），搞清楚产品的这些方面为何会令用户行为发生改变。习惯测试包括三个步骤：确定用户、分析用户行为和改进产品；
- 首先，深入研究数据，确定人们的行为方式和使用产品的方式；
- 其次，对这些发现进行分析，找出习惯用户。要想得出新的推测，研究忠实用户的行为和习惯路径；
- 最后，改进产品，吸引更多用户走上习惯用户所走的路径，然后评估结果，视需要继续修改；
- 敏锐观察自己的行为有可能带来新的见解和创建习惯养成类产品的机会；
- 在某些领域中，新技术会令上瘾模型中的循环速度更快，循环次数更频繁，或循环过程更有价值，找到这些领域可为开发新的习惯养成类产品提供绝好的机会；
- 新生行为（很少有人看或做，但最终会满足大众市场需求的新行为）能为今后带来突破性的习惯养成机会；
- 更改界面会使用户行为发生变化，并带来商机。
