美国罗伯特•B.西奥迪尼的《影响力》一书，是《财富》杂志鼎力推荐的75本商业必读书之一，风靡全球三十载，被引述率高居当今社会心理学之冠。西奥迪尼倾其职业生涯来研究影响力，在说服、顺从和谈判领域享有广泛的国际声誉，常被称为“影响力教父”。

这本书中提到的很多案例以及原因，都让人有感同身受的认同感，很多时候我们只是接受，只是稀里糊涂地上当再上当，根本没有去细思这些行为背后的原因。比如日常生活中我们经常找人帮忙，阐述事件的同时我们往往会习惯性地带上一句理由，“请你帮我去复印一下文件，因为我临时有事需要出去一趟”，“能让我插个队吗？我的火车马上就要开了”。比如超市总喜欢提供免费试用，而免费试用后往往你就会掏腰包买下它。同样的道理，推销皮鞋清洗剂的一定会先帮你把皮鞋擦干净，然后你就会掏钱买下它，即使你心里并不愿意买。再比如在审讯嫌疑犯的过程中，公安总喜欢使用好警察加坏警察的搭档模式，而这种方法真的屡试不爽。

作者主要从互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威、稀缺等六个方面来表明我们一直在被难以察觉的“影响力”武器摆布。而现实生活中，“大量的、极易伪造的信息被人利用，他们借此引诱我们做出机械的反应并从中获利，我们不得不防”。

以下是我整理的本书中比较常见的案例和心理学原理，希望对你也有帮助。

1、 顺从反应。请比较两句话：（1）真不好意思，因为时间有点赶，我可以先用洗手间吗？（2）真不好意思，我可以先用洗手间吗？

我们在需要别人帮忙的时候，要是能给一个理由，成功的概率会更大。相比较而言，第一则因为加上了原因，成功几率大大提升，当然这个发现没有什么奇特，但是接下去的第三则就比较有意思了。（3）真不好意思，我能先用洗手间吗？因为我必须马上进去。有意思的是这样说的效果与第二则是一样的，这证明了原因是什么不重要，有没有真正的原因也不重要，只要你加上了“因为”两个字。“因为”两个字触发了人们的自动顺从反应，哪怕没有一个说得通的理由。

2、 对比原理。假设有人要买一件冬装大衣，一条裤子和一双搭配的袜子，你该先给她看哪样东西，好让她花最多的钱？是先推销贵的冬装大衣还是先推销便宜的袜子呢？

按照对比原理的销售策略，应该先卖冬装大衣，因为顾客接下来买裤子的时候，哪怕它再贵，和大衣的价格一比，也显得不怎么高了。相反，如果先拿出便宜的东西，再拿出昂贵的东西，会让昂贵的东西显得更加贵，从而卖不出去。汽车销售也是如此，先让你把车买下，接下去的配件推销往往异常顺利。事实是，好的销售员应该都能够很好地运用对比原理进行产品推销。

3(1)、互惠原理。如果你想通过路人的募捐为留守儿童募集一些学习用品，那么什么方法是既简单又容易成功的呢？

你可以先向目标对象赠送一个小礼物，比如一朵花，一支笔，一个书签等，然后告诉他们这个是免费的是赠送的，等他们收下以后，端出你的募捐箱，这样你就能够达成目标了。有些要求要是没有亏欠感，本来遭到拒绝的概率是很高的，但是靠着互惠原理，你很容易让别人点头答应。

超市里经常会有免费试吃或者免费赠送试用装的活动，服务人员总是微笑着递上免费物品，大多数人都会因为不好意思就这样走开而买下他们的产品，尽管这东西买不买都无所谓。 

令人惊讶的是互惠原理同样适用于强加的恩惠，一个人靠着硬塞给我们的好处，就能触发我们的亏欠感，而亏欠感会让人觉得很不舒服，所以“仅是为了卸下心理上的债务包袱，我们说不定就乐意答应报以必先前所受更大的恩惠了”。

（2） 互惠式让步。若有人对你这么说，买一张特殊孩子手工展的门票吧，票价30元。结果是你未必会答应购买。但当他继续对你说，若你不想买门票，那么买几个他们亲手做的收纳盒如何？一个才5元。结果是大部分人至少会买一个。再来看看夫妻间吵架，要是一方妥协让步了，那么另一方也不会再咄咄逼人了，并且也会降低自己原来的目标，作为回应对方先让步的交换。

也就是说，倘若有人对我们让了步，我们便觉得有义务也退让一步。那么我们该怎样利用这一原理来达成自己的目标呢？这种高度有效的技巧叫做“拒绝——后撤”术。假设你想让对方答应你的某个请求，为了增加获胜的概率，你可以先向对方提出一个大一些的要求，对这样的要求对方肯定是会拒绝的，接着你再提出一个稍小的要求，也就是你的真正目标。倘若你的要求设置巧妙，对方会把你的第二个要求看成是你的让步，并觉得自己也该让步，于是就顺从了你的第二个请求。

成功的电视制作人就很擅长用这种手法跟审查机构谈判。他们往往会“故意在剧本里加上一些审查员保准会砍掉的台词”，只有这样他们才能让自己真心想要的内容跟通过审查。

“互惠原理只说要以善意回报善意，可没说要用善意来回报诡计”，所以在把握了这一原则后，我们需要找出隐藏在表象后的对方的真正目的。

4、承诺和一致原理（1）本章是以赛马场上人们的奇妙心理开篇的，只要一下注，他们对自己所挑之马获胜的信心立刻大增。这让我想到家庭买房也是，只要买下了，就会开始发现这房子以前没有发现的好。

这个道理其实很简单，人人都有一种言行一致的愿望。一旦我们做出了选择，我们就会碰到来自内心和外部的压力，迫使我们按照承诺说的那样做。

研究人员做了个实验，研究者的助手离开沙滩上的浴巾去散步，研究者假装成小偷，偷走他的物品，只有五分之一的受试者会出手阻止。但是若助手离开时，交代受试者一句“帮忙看一下握的东西”，所有受试者都答应的情况下，只有个别受试者没有阻止，其余全部主动组织了偷窃行为。

（2）“登门槛效应”。商人做小生意几乎都不是贪图利益，而是要建立承诺。有了承诺，之后的生意自然而然就来了。这种以小请求开始，最终要人答应更大请求的做法，叫“登门槛”。

所以我们要注意，“在接受琐碎请求时务必小心谨慎，因为一旦同意了，它就有可能影响我们的认知。它不仅能够提高我们对分量更大的类似请求的顺从度，还能使我们更乐意去做一些跟先前答应的小要求毫不相关的事情。

(3) 书面声明的承诺力量。不管你的目标是什么，关键是你定了这个目标并亲手把它写下来，要知道把东西写下来有一种神奇的力量。接下来我们思考一个问题：若你要减肥，你会怎么做来增加自己的意志力？除了你可以定下具体的减肥目标并且写下来以外，我们还可以这么做：将你的减肥决定告诉尽可能多的人。心理学原理显示：公开承诺往往具有持久的效力。 

（4）为一个承诺付出的努力越多，它对承诺者的影响也就越大。有人对54种部落文化进行了研究，发现内部最为团结的部落，都有着最严格、最戏剧化的成年仪式。

非洲南部有个叫“聪加”的部落，要求本族每一名男孩都要完成一套复杂的成年仪式，才能真正算是男人。而男孩需经历6种考验：挨打、挨冻、挨渴、吃难以下咽的食物、受罚和承受死亡的威胁。而真的有很多男孩在这个成年仪式里变残甚至死亡，虽然人们想方设法取缔，但他们却异常顽固地存在着。

涉及的领域还有大学新生的入会仪式、军事团体的新兵训练营。新军集训虽然噩梦，但是“没有一个人不认为新兵训练是一个严酷的大熔炉，但从这个大熔炉里熬出来以后，他们变得更坚韧、更勇敢、更经得起磨难了。”

这就是常说的费尽周折得到某样东西，对这件东西往往更为珍视。

（5）现在有些家长教育孩子总是拿好处作为交换，而这其实是不可取的。社会学家认为：只有当我们认为外界不存在强大的压力时，我们才会为自己的行为发自内心地负起责任。也就是说对于我们希望孩子真心相信的事情，绝不能靠贿赂或者威胁让他们去做，这只会让孩子暂时顺从我们的愿望。

（6）“抛低球”的做法。二手车经销商往往会故意抬高旧车的价格，客户当然觉得交易划算，想立刻成交，但当签合同前，销售员会以各种理由或者技巧将多估价的部分降到正常水平。而客户知道后往往会接受结果，签好合同。

无论何种“抛低球”的做法，都是“先给人一个甜头，诱使人做出有利的购买决定。而后等决定做好了，交易还没最终拍板，卖方巧妙地取消了最初的甜头。

这套手法还用于和前女友重建关系，先给对方甜头，然后慢慢撤销，对方会因为最初的承诺而依旧内心甜蜜。当然还可以用于做对社会有益的事情上，像一些公益事业先承诺会给出一些好处，比如给节能减排的家庭登报表彰，然后巧妙撤去这些好处，结果发现当最初的诱惑没有了，他们反而更加忠于自己的承诺了。

5、 社会认同。（1）先来看个例子。首先大家对“罐头笑声”并不陌生，主办方事先在有笑点的地方录制好笑声，在观众看节目的过程中适时播放出来，这种做法观众反感、创作人员讨厌，但是主办方高层仍然喜欢使用，这是为什么呢？因为我们对社会认同的反应方式完全是无意识的、条件反射式的，这样一来，偏颇甚至伪造的证据也能愚弄我们。在判断何为正确时，我们会依据别人的意见行事。

同样的道理，每晚开始营业前，调酒师常会在自己的小费罐子里放上几张客户给的票子，给后来的客人留下一个印象，给小费是一个常见的礼貌行为。慈善活动募款也会先在箱子里放上一些钱，以期产生同样的影响。以及现在雇一些托，然后去某家奶茶店门口排长队，造成这个商品很多人在抢购的假象。

同样的道理，邪教组织为什么能够蛊惑那么多的人？最重要的就是这些人对邪教信仰体系的投入成都极高。为了自己的信念，他们放弃了太多东西，要是信念破产了他们也完了。由此带来的耻辱感、经济成本都让人承受不起。

（2）我们先来猜一猜，对于紧急事件的受害者，你认为周围是只有一个旁观者时伸出援手的可能性高还是大量旁观者在场可能性高？结果颠覆了我们的习惯认知，我们总是认为“人越多越安全”，其实恰好相反。

原因之一是，周围有其他可以帮忙的人，单个人要承担的责任就变少了。原因之二是建立在社会认同原理之上的，很多时候，紧急情况乍看起来并不显得十分紧急。比如倒在小巷里的男人是心脏病发作了还只是喝醉了酒？碰到这种不确定的情况，人们很自然地会根据周围其他人的行动来加以判断，正巧其他人也在寻找证据，所以大家看起来都是镇定自若的。于是在社会认同原理的作用下，人们觉得这事件没什么紧急的。

那遇到这样的情况我们要怎么寻求帮助呢？你要消除他们的不确定性，告诉他们怎样提供救助，谁该提供救助。比如从人群中找出一个人来，盯着他直接指着他说：穿蓝夹克的先生，握需要帮助，请你帮我叫救护车。

不仅大人们会根据别人的行为来判断自己怎么做才合适，儿童也一样。比如儿童不愿意去医院打针，但是当他看到身边的小伙伴都很勇敢地去了医院，那么他去医院的焦虑感会大大降低。

6、 喜好。我喜欢你的理由除了外表魅力、相似性、接触与合作之外，重点讲述一下“条件反射与关联”。

最常见的现象就是广告商、制造商们喜欢把自己的产品跟名人、艺人、热点联系起来。心理学家拉茨兰在研究中发现，受试者对就餐期间接触到的人或事物更为喜爱。其实各种美好的事物都可以拿来替换食物，如果你想得到别人的好感，那么必须把自己跟好消息或是积极的事情联系起来。比如餐馆酒很喜欢展示名人在这里就餐的情景。比赛赢了我们喜欢说“我们赢了”，而如果输了就很少会用“我们”这个词语。

7、 权威。心理学家米尔格拉姆研究发现：在权威的命令下，成年人几乎愿意干任何事情。若你只是一个普通的医务工作人员，你会听从具备强大影响力的医生的错误指示吗？也许现在理智的你会说当然不听从啊，可事实是这已经是一套历史悠久的传统了。

而这个心理也已经被无数的骗子拿来使用过了。骗子大多喜欢给自己冠上各种头衔（让陌生人表现得更恭顺），穿上权威人士的衣服（如医生、警察等），带着相关的身份标志（昂贵的汽车、珠宝、包包等），如果你没有对伪造的权威符号的警惕性，那么你就很容易上当受骗。

8、 稀缺。（1）如果你想对方认真做某件事，你是告诉他做成后他将会有什么收获，还是告诉他做不成此事将失去什么。正所谓物以稀为贵，所以人们对失去某种东西的恐惧似乎比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。

我想你肯定已经发现了销售们很喜欢用这招来推销产品。你去买衣服，销售告诉你这个尺码只剩一件了；你去给孩子报兴趣班，销售说这两天是最后期限了，之后就要涨价了；某个珠宝品牌又出限量款了……人们都有保住既得利益的愿望，所以只要选择自由受到限制，我们的欲望就会更加强烈。

（2）罗密欧与朱丽叶效应。两人相爱，家族确是世仇，为了反抗父母，双双殉情自杀。这种心理在初高中学生中就非常常见，家长老师越是干涉，两个人越是分不开，甚至还会逃课去约会，越堵越严重。如同禁止女生阅读言情，男生阅读玄幻，结果往往是无效劳动。得不到的才是好的，得不到的才更有吸引力，对所有人而言，都是如此。

（3）你认为最容易举起起义大旗的人是谁？被压迫的穷苦大众？其实并不是，这些社会的底层人已经把自己看成是社会的自然秩序了。相反走上反叛道路的人是那些尝过了更美好生活的人。

所以自由这种东西，给一点就拿走比完全不给更危险。对待孩童也是，父母无心的许诺，之后再想夺走免不了费时费力，因为孩子们必定反抗不休。所以说对于父母双方，管教的一致性非常重要。

很多事情我们都会下意识去这么做，却也并没有想过其中的道理。《影响力》这本书通过很多贴近现实生活的实例，让我们重新审视了自己。若能在生活中举一反三地运用，还怕事有不成吗？至少是心理学营销学领域的小专家了。