好广告隐藏自身。“不引公众注意它自身”而把产品卖掉的广告，才是好广告。埃斯基涅斯演讲之后，听众说：“他讲得多好啊”。 但是德摩斯梯尼讲完之后，大家说：“走，我们去进攻腓力”。
不要用“创作”来描述广告公司的工作。Ed Cox认为：撰稿人之间并没有什么有创作力或无创作力的差别；只有创作好广告的人和创作坏广告的人的差别。
11条戒律
1. 广告内容比形式更重要。选择什么样的卖点，不是拍脑门决定的，而是要经过A/B测试。大卫·奥格威分享了四种方式，进行卖点的选择。
2. 用最具创意的方式做广告。
3. 在广告中讲事实。消费者不是低能儿任你摆布，她们是你的妻女。客户的同行所忽略的事实，可以成为我们的卖点。如此，我们客户的产品的实时数据就可以以先入为主的优势深植在消费者的心里。
4. 令人厌烦的广告是不能促使人买东西的。每天数以千计的广告在争夺一个人的注意力，要想脱颖而出，必须极不寻常。
5.举止彬彬有礼，但不装腔作势。
6.使你的广告具有现代意识。
7.委员会可以批评广告，却不会写广告。伟大的广告来自单枪匹马，无法由集体创作得来。
8.若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它，直到它的号召力减退。
9.千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告。
10.形象和品牌。每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。 致力于以广告位自己的品牌树立明确突出的个性的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。
11. 不要当文抄公。
怎样写有效力的文案？
这是《一个广告人的自白》一书第六章的标题。内容不长，但处处都值得停下来仔细读读。
标题
看这里奥格威是如何描述标题的重要性的：
> 读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80%。
> 广告换一换标题，十中有九会产生不同的销售结果。我每次为一则广告写的标题都不下16个。
奥格威写作标题遵循的原则：
1. 标题好比商品的价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼。（找准目标客户）
2. 每个标题都应带出给潜在买主自身利益的承诺。
3. 始终注意在标题中加进新的信息，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。
在标题中你可以使用的两个最有分量的词是：“免费”和“新”。使用“免费”的机会不多，但“新”总是可以用上的。
4. 会产生良好效果的其它字眼，奥格威列出了一堆。列举如下。
如何、突然 当今 宣布 引进 就在此地 最新到货 重大进展 改进 惊人 轰动一时 了不起 划时代 令人叹为观止 奇迹
魔力 奉献 快捷 建议 需求 挑战 奉劝 实情 比较 廉价 从速 最后机会等等。
标题里加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用，如亲爱的，爱，怕，引以为傲，朋友，宝贝等等。
5. 标题中总是应该写进品牌名称。
6. 在标题中写进你的销售承诺。奥格威为劳斯莱斯写的经典广告：在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟。
7. 标题结尾前，应该写点诱人继续往下读的东西进去。
8.文字要简洁、直截了当，不要和读者捉迷藏。
9. 不要在标题中写否定词。
10. 避免使用有字无实的瞎标题，就是不读后面的正文读者就不明其意的标题。因为，他们真的不会去读。
正文的写作原则
1. 不要旁敲侧击--要直截了当。避免模糊的语言，差不多，也可以之类，会容易引起误解。
2. 不要用高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且要实事求是。要热忱友善并且使人难以忘怀。
什么样的长度，是文案合适的长度？昌文广告总是比短文广告根据销售力量，提供更多的商品事实数据。
3. 在文案中使用用户的经验之谈。
4.一种很有利的窍门，是向读者提供有用的咨询或者服务。但是，记得文案的目的。
5. 奥格威不认可文学派的广告。想必，奥美制作的广告文案“我害怕阅读的人”可能得不到他的认同？
6. 避免唱高调。
7. 尽可能使用通俗语言写文案。
8. 不要贪图写获奖文案。
9. 优秀的文案撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。衡量他们成就的标准是看他们是多少新产品
在市场上腾飞。
