今天分享一本可读性很强的书：《影响力》。

这本书的主要内容是关于说服的，政治家运用影响力来赢得选举，商人运用影响力来兜售商品。为什么当一个要求用不同的方式提出来时，你的反应就会从抵抗变成合作呢？这本书解释了为什么有些人极具说服力，而我们总是容易上当受骗。

根据多年的研究，作者在《影响力》这本书中详细地解释了“互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威、短缺”这6个原理是如何影响我们的观念与行为的。

不同于其他专业性很强的理论书籍，这本书除了简单介绍实验外，还举例了大量故事及营销案例，生动有趣地讲述了6大说服原理的形成原因与应用场景。

这本书的作者是罗伯特·西奥迪尼，他是社会心理学家，研究说服、顺从和谈判，还成立了职场影响力咨询公司，带领企业从事影响力的研究与培训工作。客户除了谷歌、微软等世界500强企业，还包括哈佛大学肯尼迪政治学院、美国司法部等教育、政府部门。

说服的原理一是互惠，因为人类社会从互惠原理中获得了重要的竞争优势，所以那些不遵守互惠原理的人，会被贴上招摇撞骗、忘恩负义之类的标签。接受别人的恩惠会产生负债感，营销中的“免费策略”就利用了这一点，如超市的免费试吃。

说服的原理二是承诺和一致，一旦我们做出某个决定，或选择了某种立场，就会有来自个人和外部的压力迫使我们的言行与它保持一致。前后不一致通常被认为是一种不良的品行，而且保持一致的好处还有不用再为已经决定的事情左思右想。不过有时候，我们会通过欺骗自己来合理化自己的行为。

承诺和一致原理其实就是认知失调理论，而且埃利奥特·阿伦森对这个理论的贡献更大，他将认知失调理论从一个有关态度的理论转变成有关自我的理论。

经过多次实验后，他得出的结论是：

“有关自我的信仰是人们所持有的最重要的认知，于是当我们的行为或态度与我们对自我的认知不一致时，就会产生最痛苦的心理失调，因此最有可能引发行为的改变。而且，自我认知的重要性和中心性使人们抗拒改变自我概念。”

因此他这样来表述自我一致：“心理失调的存在，促使我们通过改变态度和随后的行为来维持我们的自我概念。”

书中提到的使人保持言行一致的手段主要有书面声明、公众的眼睛、付出更多努力和成为内心选择。书面声明就是把承诺写下来，公众的眼睛就是公开表明自己的决定，并且，为自己的承诺付出的努力越多、外界压力越小，就会越发自内心地相信它。

书面声明的一个案例是宝洁的征文比赛，这些比赛要求参赛者写一份简短的个人声明，以“为什么我喜欢”开头，接着便大力夸赞该公司的某种商品。写文章不仅会加深你对商品的记忆，还会让你相信你自己写的东西，尤其是你经过认真思考后得出来的结论。

公众的眼睛也有很多例子，比如人们在社交媒体上公开宣誓减肥、停止吸烟等。这种公开承诺的行为有助于增加我们的自律性和责任感，因为当我们公开选择了某种立场之后，就会产生一种维持这个立场的压力，因为我们想在别人面前显得前后一致。

付出更多努力之后会让我们的态度更坚定，就算一些东西本身并没有什么价值，但如果它来之不易，我们很可能也会更加珍惜。

埃利奥特·阿伦森做过一个实验：他举行了一个本身“毫无价值”、也很无聊的会议，但那些经历了面子上的难堪或身体上的痛苦才能参加会议的人认为会议更有价值，而经过简单程序就参加的人对会议的评价更差。

让某个决定成为内心的选择是所有手段中最重要的。弗雷德曼做的实验是，以严厉禁止甚至威胁的方式或者以温和劝告的方式，让小男孩不要玩某个具有吸引力的玩具，结果发现威胁的方式只在短期内有效果，而温和的方式却有长期效果。

因为当外界压力很小时，人们会更相信某个决定是发自内心的，从而会变得更加负责。所以，“当我们想要孩子们真正相信一件事情时，我们不应该去贿赂或威胁他们。”

说服的原理三是社会认同，我们进行是非判断的标准之一就是，看别人是怎么想的，一旦产生了认同，就会不自觉地产生与别人一样的言行。所以某些店铺会找托儿排队、设置气氛组，情景喜剧会加罐头笑声，来给自己增加人气。

如果要最大化发挥“社会认同”的作用，一是增加不确定性，二是增多相似性。当形势不明朗、我们缺乏信心时，我们最有可能接受并参照别人的行为，而且我们往往会效仿那些与我们相似的人。

广告商知道，将商品卖给普通观众的一个有效方法就是证明其他“普通人”喜欢并且在使用该商品。比如这个内衣广告，该品牌邀请了不同身材的素人出演广告片，告诉消费者们：素人穿我们的内衣也可以这么自信，这么美，你也可以。

说服的原理四是喜好。人们总是愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求，让人产生好感一般有以下几个原因：外表的吸引力、相似性、称赞、接触和关联。就是说，人们更喜欢长得好看、与自己相似、称赞自己以及自己熟悉的人。广告可以把人们有好感的东西与商品关联起来，来获得喜爱，典型例子就是明星代言。

说服的原理五是权威，三种最典型的权威象征是头衔、衣着和外部标志。头衔是经认证过的，正装会给人一种看起来很专业的感觉。

说服的原理六是短缺，心理学研究表明，我们对失去的恐惧要胜过获得的渴望。“数量有限”、“截止日期”策略是“短缺”原理最直接的应用，它们通过告诉消费者某种商品供应紧张以及有时间限制，促使对方迅速购买。“短缺”原理什么时候对人们的影响最大呢？那就是，相较于一直短缺，人们对新近变得短缺的事物有更强烈的感觉。另外，竞争可以让有限的资源显得更重要，获得的过程也会更刺激。比如之前星巴克出的猫爪杯周边就是限定的，人们抢不到甚至会高价购买二手货。

最后，有一本跟《影响力》的内容很接近，但更学术的书籍叫作《态度改变与社会影响》，这本书是著名的心理学家菲利普·津巴多写的，他分析了社会影响的大量内容，比如说服、依从、从众、认知不协调和自我归因等，系统总结了心理学在态度形成和改变方面的研究理论和实践，能帮助我们更好地理解自己是如何影响他人，又是如何反过来被他人和其他系统性力量所影响的。所以这本书可以和《影响力》结合起来看。

｜图片来源于网络

｜参考资料：

1.罗伯特·西奥迪尼《影响力》

2.埃利奥特·阿伦森《绝非偶然:社会心理学家埃利奥特·阿伦森自传》

3.数英DIGITALING.六大原理详解+全书思维导图！《影响力》教你做出更有说服力的创意.https://mp.weixin.qq.com/s/9wW4YvdydZd-HD-W6557dQ