本书背后的故事——奥格威写于1988年
16、广告行业面临的四个危机性问题之一：打折无法建立起无法摧毁的品牌
【原文】
一向是广告业中流砥柱的包装货物类产品的制造商，现在花在打折销售上的钱是他们花在广告上的钱的两倍。他们用打折的办法获取销量，而不是使用广告来建立强有力的品牌。任何一个傻瓜都可以搞削价，但是要创建一个品牌需要头脑和坚韧不拔……
听一听，我1955年在芝加哥的一次演讲：
是敲响警钟的时候了，该警告那些把钱都花在打折销售上，而没有花钱来做广告建立品牌的制造商，他们的品牌会发生什么。
靠打折促销建立不起无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分。
伦敦商学院的安德鲁 爱伦堡有一个今天最好的营销头脑。他说削价的做法可以引诱人去尝试一个品牌，但他们还会回到他们惯用的品牌上去，就像什么事情也没有发生过一样。
为什么有那么多的品牌经理会议对打折销售上瘾？因为雇佣他们的人只对鼻子底下的那点盈利感兴趣，为什么？因为他们对他们的股票期权比对他们公司的未来更感兴趣。
打折销售是“毒品”。问一问对“毒品”上瘾的品牌经理，当“毒品”带来的那种飘飘欲仙的感觉消失之后，他们的市场份额情形怎么样了，他就会把话题岔开；问他盈利是不是增加了，他又把话题岔开。
继承了前辈建立的品牌的商人们正在把他们的品牌糟蹋殆尽。他们迟早会发现他们无法销售没有人听说过的品牌。品牌是他们继承的谷种，而他们正在把谷种吃掉。
【学习】
用来“打折”的钱叫“费用”，为创建品牌用来做广告的钱叫“投资”
打折销售or创建品牌？这不是一个问题！
企业经营说到底就是两个问题：投资和成本，这是企业家经营企业最关心的两个问题。每一个营销动作都要从降低成本角度去思考，另一方面是每一分投资都要形成资产，持续带来效益。品牌机制是人类探索出来的，效率最高，成本最低的企业经营机制。
品牌机制之所以发挥作用，一方面是因为他降低了企业经营的成本，降低了消费者选择的成本、企业的营销传播成本，社会的监督成本。另一方面是因为品牌机制符合“投资的基本原理”，那就是就是“复利效应”。品牌创建的关键是“重复”，重复品牌的名字等等品牌资产，让今天投资的每一分钱，50年后还为我产生利息。
试问，打折可以积累什么？打折可以留下什么品牌资产？
打折之后，什么都没有留下！“打折”所花费的钱是不折不扣的“费用”，而为积累品牌资产，创建品牌所投的每一分钱都是“投资”！“投资”会带来增值，会带来收益，是把钱换了一种方式存了起来。而“费用”就是花了就花了，什么都不会留下。“打折”就是这样的，过把瘾就死！
