品牌命名8大原则,小马宋、华与华都在用的套路

文丨周恩勇:自由设计师丨图丨网络

品牌系列文章第一篇《品牌命名8大原则》

一个好的品牌名虽然不是企业成功与失败的关键,但拥有一个好的名字在传播上会降低传播成本,这是毋庸置疑的。

特劳特在《定位》中写道:“你能做的唯一正确的营销决策就是给产品取一个什么名字”。

发财树是一种大家都非常喜欢的绿植,他的原名叫瓜栗,如果不是改名为发财树,也不会畅销。

品牌命名就是成本,是记忆成本、传播成本、营销成本、使用成本。

案例:餐饮行业中俏江南

这个名字传播成本就很高,俏江南从字面理解是一家江浙菜,但它做的是川菜。

想吃川菜的人看见这名字不会进去,想吃江浙菜的进去之后发现是川菜,消费者会混乱,只有做大量的营销传播,才能让消费者知道这是一家川菜,大大增加了营销成本。

还好设计师很给力,用了一个脸谱作为LOGO,用了大量的红色和黑色,虽然名字听上去不像川菜,但视觉上有川菜的联想。

怎么验证一个名字是否容易传播?

华与华的《超级符号就是超级创意》一书中说,名字是用来听的不是看的,命名必须是听觉词,不仅一看要明白,还要一听就懂。

书中提到一种验证方法:“打电话测试”,在电话里给别人说品牌名,看看别人理解需要多少时间,如果在电话里说不清,别人也很难理解,这样的品牌名传播成本就会很高。

小马宋在一次直播中,分享了另一种验证方法:“输入法验证”,品牌名能不能用输入法很方便的打出来。

案例:西郊庄园和兰乔圣菲两个都是别墅的名字

但西郊庄园一听就知道是别墅,而兰乔圣菲就会出现理解偏差,有可能是红酒、西餐店等。

在打电话给别人说的时候,兰乔圣菲,你还需要给别人解释, 兰是兰花的兰,乔是乔布斯的乔......,无形中增加了消费者理解成本和传播成本。

今天分享一个好的品牌命名八种套路

一、非同类命名法

与产品不搭边的词,并且是本来就在我们大脑中词,这些词更容易记住,因为他已经存在在每个人大脑中,只需要唤醒即可。

比如小米手机、苹果、瓜子二手车、贝壳找房、蚂蚁花呗、西瓜视频。

二、不相容命名法

正常的词大家都容易想到,打破常规的词更有特点。

案例:丰田的陆地巡洋舰,巡洋舰本来是海上的,用陆地巡洋舰既特别又容易理解。

案例:一只酸奶牛、功夫熊猫、两个爸爸。都是不相容的词,牛一般是说头换成只反而有特点,爸爸一般就只有一个两个爸爸就显得不一样。

三、具有品类属性命名法

这种命名法重点推荐,原因是从品牌名可以清楚的知道品牌属性。

案例:三只松鼠,很容易想到坚果;

一朵棉花,床上用品;穷游网,自助游;

猎聘网,与猎头和招聘有关联;

椰树牌椰汁,很强的品类属性。

四、表达态度和调性命名法

不走寻常路的态度和调性能俘获年轻人的芳心,是未来营销的一种方式。

案例:太二酸菜鱼,从命名、视觉呈现、广告牢牢抓住“二文化”,像“4个以上不接待”“二老板”“酸菜比鱼好吃”。

案例:不方便面馆, “不方便”这种新颖的态度,瞬间就容易引发好奇心。

“不方便”提倡的态度,是“有逼格、不随便" ,哪怕吃一碗方便面也得有腔调,一定要凹点情调加点料,给自己的生活增加仪式感和品质感。

喜茶、丧茶也是表达一种调性和一种态度。

五、便于设计视觉符号的命名法

这也是一种比较推荐的命名法,品牌名和视觉符号有关联,让消费者更容易记住。

案例:苹果,不会设计的人也知道要画一个苹果,符号和品牌名紧密联系在一起;

天猫、途牛、熊猫不走、这些品牌名有具象的事物,视觉符号容易设计,也方便消费者理解。

六、暗示品牌的某种品质

一听就知道品牌的价值和卖点。

案例:六个核桃,暗示核桃多的特点;全棉时代,暗示产品是全棉的特点;

七分甜芒果饮品,暗示糖少;舒肤佳,暗示一种清爽、舒服;

飘柔,暗示柔顺的品质。

七、具有召唤性质命名法

有指向性的召唤,下达明确指令

案例:贝壳找房,明确指令找房,召唤有需要房源的消费者。

案例:都市丽人,召唤品牌价值和顾客。

案例:饿了么,肚子了召唤你点餐。

案例:花呗、有钱花、借呗、支付宝都有很强的召唤性。

八、产生预期联想命名法

听见名字可以让人产生某种联想

用片假名の让人联想到是日本品牌,用英文联想到进口品牌。

案例:徐福记、李锦记、谭木匠这些会让你联想到老字号;

案例:好利来、红双喜、喜事汇、报喜鸟、富贵鸟联想到吉祥、好运、喜事。

什么是不好的品牌名?

1、不容易记忆的,不容易阅读,比如,龙斯麦尔

2、需要切换输入法,中文英文组合

3、生僻字、不熟悉的字,都不认识,更谈不上传播。

4、改字、替换词,传播的过程中别人不知道是哪一个字,比如:罗辑思维,罗胖需要向别人解释,没有走之旁的罗,这提高了传播成本。

5、非本国语言,本国语言更容易记住,中国人不喜欢说英语,怎么传播。

品牌命名的第一原则就是成本,一个成本高的名字会增加消费者理解和记忆的成本,在宣传上需要投入更多的费用,从而增加宣传成本。

延伸1:叠音词表现力和传播更强,比如阿里巴巴、娃哈哈、滴滴打车、拼多多。

延伸2:品牌初期可以加品类名称,让消费者更容易理解你是做什么的,比如:瓜子二手车、太二酸菜鱼、滴滴打车、三把火烧烤、简一大理石瓷砖。

延伸3:要取一个好的品牌名,现在已经很难,注册就更难,所以很多企业会用一些重组词,这样的词不是不可以用,只是不是首选,会增加传播成本,就算要用,也要是朗朗上口、简单的词。

延伸4:创始人名字命名需要谨记一点,创始人是否有名气,如果没有,传播成本就会很高。

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