3，品牌持有者决策
制造商在如何使用品牌方面有4种选择，新推出的产品可以使用制造商品牌，用自己的制造商品牌销售产品或制造商将产品出售给拥有私有品牌，又称商店，品牌或分销商，品牌的分销商，还有一些制造商会使用许可品牌，经销商品大多制造商创造自己的品牌名称，最后两家公司可以集合资源使用共同品牌，我们依次讨论每一种选择。
全国新品牌与商店品牌 全国性品牌及制造商品牌长久以来统治零售领域，但最多更多零售商和批发商创立了自己的商店，品牌store brand或私有品牌private brand。商店品牌的发展速度远远快于全国性品牌，总体而言，私有品牌占据美国包装产品超过22%的销售份额。很多大型零售商善于销售品种丰富的商品，商店品牌拥有各式各样的产商品类别，在制造商和私有品牌之间，所谓产品战争中零售商有很多优势，可以控制储存的产品类别，产品在货架上位置以及广告中突出哪些产品。自有品牌很难建立，且持有和推广的成本较高，然而私有品牌为分销商带来高额利润，所有品牌能够为经销商提供，无法从竞争对手那里买到的专有产品，提高了商店的客流量和品牌忠诚度。与私有品牌竞争全国性品牌，必须让价值主张变得更清晰，尤其吸引当今花钱节省的消费者。
许可品牌 大多数制造商要花费多年时间和数百万美元来创立自己品牌，不过一些公司由其他制造商创造的名称或符号、名人的姓名或流行电影和书籍中的角色发放许可证。支付一定费用后，这其中任何一个都能立即成为一个可用的品牌名称及许可品牌licensing 服装及服装配饰的销售者，要支付很高的特许权使用费来增加产品吸引力，使用知名时装设计师名字或姓氏陈儿童产品销售者，没完没了的把卡通形象的名字用在很多产品名称和人物许可上，近年来迅速增长。
共有品牌 当两家不同的公司的已有品牌用于同一产品时，共有品牌co-branding就产生了。共有品牌有很多优点，由于每个产品占领各自不同的领域结合起来的品牌，能吸引更多的顾客，创造更大的品牌价值，超级市场过道都散布着一些共有品牌。共有品牌也有其局限性，这种合作关系需要复杂的法律合同和许可证合作，双方必须周密协调他们的广告促销和其他营销活动，最后共有品牌创造时，双方必须相信对方会很好对待该品牌，如果损失了一方形象时，共有品牌也会黯然失色。
4.品牌发展
他们公司准备发展品牌是有4种方法，可以选择见图7-6，可以采用产品线延伸，品牌延伸，多品牌或新品牌
产品线延伸 当公司使用相同品牌名称，在既定的产品类别中推出另外的产品，比如新口味，形式，颜色，成分或包装时，我们称为产品线延伸 line extension公司可能以产品线延伸作为低成本低风险的推推出新产品方法，或希望满足消费者多样化需求，利用过剩的生产能力，或仅仅是从分销商那里争得更多货架空间，不过产品线延伸也存在风险，过度延伸会失去其特定的内涵，让消费者产生混淆或不满，另一个风险是延伸产品的销售，可能以产品线内其他产品项目为代价。
品牌延伸 品牌延伸brand extension，指在新的产品类别中使用成功的品牌名称，推出新的或改进过的产品，品牌延伸时，新产品被迅速识别和更快接受，节省了创立一个新品牌，通常必须的高额广告费，但同时包含一定风险延伸，可能混淆了主品牌的形象，如果品牌延伸失败，它会损害消费者对其他持有相同品牌名称产品的态度。
多品牌 公司常常在同样的产品类别中引入多个品牌，如百事可乐在美国市场至少有5种软饮品牌，4个运动能量型饮品，5种瓶装茶饮和咖啡。多品牌multi brands提供了建立不同特性去吸引不同的消费者细分市场的一种方式，锁定更多的转销商货架空间，并占取较大的市场份额，多品牌的主要缺陷是每个品牌都只占了很小。的市场份额可能没有一个能够获得丰厚利润中，公司最终可能因为把资源分散在众多品牌上，不能建立一个达到高盈利水平的品牌，从而被拖垮公司，这些公司应减少其在已有项目中销售的品牌数量，建立更严格的新品牌筛选程序。
新品牌 当公司觉得现有品牌趋于衰落的市场趋于衰落的时候，需要新品牌new brand的时候，或公司投入一个新的产品类别，而现有品牌名称都不合适时，可以建立一个新的品牌名称，如多品牌一样推出较多的新品牌，会导致公司资源太过分散，且在一些行业中如包装消费品业消费者和灵霄峡，已经意识到存在太多品牌，但是差别又太小，因此宝洁，菲多利等大型消费品经营者开始实施大品牌 megabrand计划，放弃弱小品牌资金，专门投资于可以在其产品类别中获得领先市场份额的品牌。
