四年前在原公司组织的营销班中，全脱产一年学习营销知识，念了十多本书，其中一本就是《市场营销学》。这本书之所以经典，我十几年前在大学里就学过。一模一样的封面，一模一样的出版社，唯一不同的是刊印到第11版了。下面就谈谈我对这本书的读后感、学后感。本文拟犁清《市场营销学》脉络，尝试看了一目了然，相当于一本书的全景坐标，将难看懂的一本厚书变得很薄！
管理学是了解企业的，它的脉络是：
规定企业任务、明确企业目标、安排产品组合、制定制定计划。其中，安排产品组合里有“分析现有产品组合”和“制定企业增长战略”。“分析现有产品组合”里说到了一个方法：波士顿集团法BCG用于分析并选择对应战略，这里面就出现了各位听说过的“金牛类、狗类、明星类、问题类”的熟悉理论。而“制定企业增长战略”就出现了“密集性增长战略、一体化增长战略、多角化增长战略”的熟悉叫法。
营销学是了解用户和了解对手的，它的脉络是：
营销学观念的进化历程为：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念、关系营销观念。其中：“营销观念”为本书重点，约80%的篇幅都放在这个上面。
营销观念的脉络是：先“分析市场机会”→再“选择年目标市场（STP）”→再“设计营销组合（4P）”→最后是“管理营销力量（PDCA）”。其实脉络很清晰了！下面展开说说。
“分析市场机会”。我们说环境变化产生机会，市场机会就是未满足的需求。分为表面机会、潜在机会、全新机会啥的，不啰嗦了。怎么玩呢：
1、先看看“营销环境”咋样：这里面又分了“企业微观环境”也就是中间商、供应商、竞争者、顾客、公众、企业；“企业宏观环境”包括了人口、自然（如：石油危机）、社会文化、经济（如：恩格尔定律）、政法、技术环境。“营销环境”分析这里面就会用到一个经典的分析方法，叫SWOT分析法，也就是“优劣机威”分析法，大家应该熟悉了。
2、再看看市场行为怎样：也就是说购买者或者叫消费者的消费影响因素有哪些：
社会因素（如：他人偏好会影响自己的偏好，家庭、地位、角色等都会影响消费）；
个人因素（如：习惯、经济收入状况、年龄职业等都会影响）；
文化因素（如：民族宗教、地方特色如川鲁粤苏菜系等亦会影响消费）；
心理因素（如：①知觉，如先入为主；②信念，如抵制日货等；③动机，见马斯洛理论；④态度，如网购开始没人接受；⑤学习，如长期免费派送试用产品以改变用户偏好习惯等）。
3、市场调查：①市场调研对象:市场/消费者/产品及服务/渠道/广告媒体；消费者/客户/公众/竞争者/供应者/其他环境因素。②市场调研的信息范围(情报来源):报刊书籍/中间商情报/内部人员(如：推销员)情报/购买对手情报/参加展销会/参加对手股东大会/向对手关联方打探/读行业公会报刊/外包市场调研公司/互联网；③市场调研的类型（不赘述）。——陈云同志说决策时间占5%，95%的时间是在做调研。
4、市场预测：内容包括：企业生经能力预测(营运能力/销售能力/发展能力)、商品寿命周期预测(投产/成长/成熟/衰退)、财务与经营环境意外预测(利润率/资金占用率周转率/设备利用率)、市场需求预测(当前/未来)、市场供给预测(企业销售潜量=市场需求潜量)、科技发展趋向预测(材料&工艺&设备的科技创新的力量缩短了产品寿命周期/增加技术贸易/劳动密集型缩减/流通现代化/对领导素质要求更高)。步骤包括：确定预测目标(范围/目标领域/时间要求)；搜集整理资料(一手/二手资料)。
“选择目标市场”。也叫：目标营销策略、STP、或者“新营销战略”。这里面就分为：市场细分S，选择目标市场T，市场定位P。下面展开说说：
1、市场细分。这里用到了“细分变量”，或者我们叫细分的基础和依据。其中，消费品市场细分变量为：
⑴人口细分：年龄/性别/民族/收入/宗教/社会阶层(依社会地位划分的有相对同质性和持久性的集团)/职业/教育/家庭。
⑵心理细分：个性(独特&稳定&可塑性)/生活方式。
⑶地理细分：国家地区/城市规模/气候/人口密度。
⑷行为细分：购买时机(如：中秋月饼)/待购阶段:特别是对新品所处于的不同待购阶段；如：苹果1手机上市时有人不知道是啥&有人已打算买。忠诚程度：与消费者学习密切相关/使用频率/寻求利益(如：蓝精灵家具只针对儿童生产，不针对成人细分市场)。此外，市场细分还要看看条件和要求：①市场需求的差异性(基础)：细分内部必须同质或相似，细分之间必须异质或不同。②可操作性：细分维度在识别确定营销组合变量时有用。③可接近性：市场营销者必须能够对细分进行有效的促销和服务。④可盈利性：能够获利。⑤可衡量性：细分在购买力和规模等方面必须能够加以度量。⑥可行性：细分的数目必须与厂商的营销能力相匹配。⑦可行动性：必须形成吸引细分并为之服务的有效方案。
2、选择目标市场。目标市场战略选择方法:
⑴无差异性营销（一个营销组合对应整个市场）：针对市场共性的、求同存异的营销战略，是针对同质性市场采取的标准化营销策略。优点：品种少批量大/本少利多；缺点：竞争对手多则竞争激化/获利机会不多/不满足差异性需求顾客。
⑵差异性营销(多个营销组合对应多个子市场)。优点：高收入；缺点：高成本。
⑶集中性营销(即密集性营销；一个营销组合对应多子市场；适用资源有限实力不强的小企业)。优点：高盈利；缺点：如目标过分集中则风险大导致亏损。
3、市场定位。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来。方法&依据：
⑴根据渠道&形象&质量&服务&技术&价格定位：如：雕牌洗衣粉"只买对的，不选贵的" 。
⑵以区别对手不同属性定位。如：七喜"非可乐的碳酸饮料"；日本车省油定位。
⑶根据使用者类型定位。如：金利来定位"男人的世界"；劳力士定位"事业有成人士"。
⑷根据属性和利益定位。如：高露洁牙膏"口号是没有蛀牙"。
⑸根据用途&功能定位。如：海飞丝去头屑；绿箭让口齿清新。
⑹与市场主导者比肩定位。如：第三名吹自己"三强之一"
“设计营销组合”。也就是我们常常说的4P：产品、价格、渠道、促销。
产品
重点说下产品，产品整体概念有三个层次：
⑴核心产品：核心利益或服务；如：空调能制冷；如：电视机的信息和娱乐性。
⑵有形产品：包装/功能/特色/设计/款式/品牌/质量；如：空调样子好；菜式口味齐全。
⑶附加产品：安装/售后服务/保证/交货和信用；核心产品是产品整体最基本层次，它是根据需求的变化而变化的；整体产品满足生理/物质/心理/精神上的需要。其他略。
产品会有生命周期，每个生命周期都会对应不同的策略：
开发期，商业分析将新产品小范围投放市场试销→再改进成功后→正式批量投产。
介绍期，广泛宣传/大力促销/提高知名度；选用策略：
⑴快速撇脂:高价格/高促销；条件:高价要有料/顾客领情/对手短期不来；初上市奇货可居/快速收回投资用于开发新品→先让需求弹性小的消费者买，最后再向弹性大的消费者推销；eg专利产品/高档品；
⑵缓慢撇脂:高价格/低促销；
⑶快速渗透:低价格/高促销；条件:用户对价格敏感弹性大/成本必须能随产量增大而降低；eg提高产量能大降产品成本时用；
⑷缓慢渗透:低价格/低促销 。
成长期，提高质量/功能/品种，适时降价/开拓新的细分市场&分销渠道 。
成熟期(变市场/产品/组合)，调整市场/改进产品/改变营销组合(即4P的优化组合运用) 。
衰退期:建立一套严密的评判制度，维持营销策略或重新定位收缩放弃策略。
产品也有品牌策略： 这里就出现了品牌化决策及品牌归属决策，到底是要有品牌还是无品牌？是要有制造商品牌还是要中间商品牌？是选择单一品牌还是分类品牌？是要个别品牌还是延伸品牌？等等。
——顾客对产品越不熟悉时，越不相信厂家介绍，越相信朋友介绍。
——产品承诺如果无法实现的，则应该是不可检测的。如脑白金"年轻态"就是不可检测、不可验证的。
价格
价格告诉你如何在不同产品生命周期，并结合供需平衡关系去战略定价；
——讨价还价是人的自我满足的过程。
——衣服为何50元卖不掉，而500元就好卖？涉及战略定价，即有些客户对价格不敏感，对质量敏感(给适当高价)；有的客户对质量不敏感，对价格敏感(给适当低价)。
渠道
渠道告诉你“渠道为王，谁控制渠道就控制了利润”；我还知道了：
——对加盟商来说，对特许经营的品牌要有极高忠诚度，不需要你自已去创新。
——当产品需要专业知识时，制造商比经销商更有话语权；不需专业知识时，中间商比制造商更有话语权。
促销
促销中老师会提到：
——菲利普·科特勒说：吸引一个新顾客是留住老顾客成本的4~6倍；
——每约10个客户，1个愿意见面；10个愿意见面的客户，1个愿意购买产品；
——走尽千山万水，吃尽千辛万苦，说尽千言万语，想尽千方百计；
——骨干是折腾出来的，伟大是熬出来的。
——一个好的销售人员不是在客户的办公室里，就是在去客户办公室的路上……等等说法，不再啰嗦。
“管理营销力量”。也就是我们说的计划、组织、实施、控制。也就是耳熟能详的PDCA，这里不展开了。
本书的最后两个部分谈到了社会营销观念、关系营销观念。这就涉及到我们常说的客户满意度管理，智慧营销，技术营销，用户需求识别、5R-IMC即所谓的“以消费者为中心，以资料库为基础，以关系营销为目的，以循环为本质”的一些内容了。例如：
——与客户捆在一起，创造高的转换条件，彼此难以分开，如离婚容易，但富人或有了孩子的夫妻就有了高成本的转换条件，难以离婚。
——为用户投入，不再“千错万错，赔本不做”，而是象孩子上学一样，赔也得上！
——过分承诺留不住老顾客，只是一时的事，要留余地。让客户满意再加一点点惊喜最好！
——与客户交谈不可言深，恰当自如地应答。
——有时说一句话最重要的，不是内容，而是语气。
——你怎样对你的员工，你的员工怎样对你及你的客户。员工的行为是老板造成的。
——不要讨厌对方，不要认为对方是外行，也不要陷入太多资料，尽量对与你说话的人产生好感，和产品谈恋爱。
好了，整个一本书的大致清晰脉络就是以上所写。通过对整本书的通读，我感觉到，这本理论书是欧美企业长期实战经验的总结和升华。但是，这本书是否过时了呢？是否符合中国情况呢？我认为这本书应该是所谓营销实战经验归纳、总结、升华，是本营销理论的集大成者，它将很多公司的经验教训总结为一本营销里的“圣经”。当然，运用好这本书，我们不仅要有“拿来主义”，还要不断去“更新升级”，亦要有“提问精神”，有时候，能提问比答案更重要。
作为一个做过销售的财务人员来说，一年的“营销班”脱产学习营销经历和近两年的一线销售工作经历，让我可以更好地换个角度思维；使我可以：跳出财务看财务，深入财务说财务，回到财务做财务。
我将通过“晓东财智”公众平台，通过拿来主义，将营销所学所感所想，再用回到财务管理当中，形成本人独特理论，不知未来会碰撞出怎样的火花呢？！
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附：成文花絮
我大学专业是国际企业管理，毕业后，阴错阳差做了一家500强国企的财务人员，一干十多年。成为高级会计师后，“组织谈话”让我去销售部门转行干销售了。于是在进行了近一年的脱产培训后，又阴错阳差的由一名原财务人员干起了销售工作。
为什么要脱产一年去学销售呢？所谓“隔行如隔山”吗！因此，这家500强国企便成立了一个公司“营销班（第一期）”，把我们这些学员集中起来学习培训后转行！这些学员来自于各个部门：有生产一线来的，有人力资源部来的，有党群部门来的，也有财务部来的……。一干人等20余名都从未做过销售，公司花钱脱产让我们学习营销知识及产品知识。
我们这个“营销班”里请了诸多大学教授及讲师给我们授课，她（他）们来自于交大、财大、外贸大学、同济大学等。在“营销班”里，我们学习了十多本书，有财务方面的，营销方面的，国际贸易方面的，商务礼仪方面的，客户服务方面的，电子商务方面的，还有为人处事方面的……。
通过这一年的全脱产学习，让我从中结合工作和实践领悟很多东西，所以可以说收获颇丰。我在“营销班”学习期间读的和老师讲的第一本书是《市场营销学》……
作者：范晓东
