会员促销（Club Sales Promotion）是最能长期体现效果的SP促销方式，是顾客忠诚计划的重要部分。顾客忠诚计划是指企业对于顾客频繁的重复购买行为提供的优惠、增值服务或其他奖励方式，其目的在于奖励忠诚顾客、刺激消费并留住核心顾客。不同的品牌培养会员的形式也有所不同，大部分品牌如外卖行业饿了么、美团外卖，视频网站爱奇艺、B站等等的品牌是充值会员制，也有像麦当劳不充值的加入会员享受优惠制。而星巴克则有所不同，可以通过购买星礼包快捷升级，享受高级别的会员优惠，也可以通过持续消费攒星星（类似积分），达到一定程度后晋升更高级别的会员。那么本文将从星巴克会员入手，探讨会员促销的四大关键要素。

1、会员等级分层

每个消费者的消费水平是不同的，尽管星巴克的轻奢风格面对的消费群体普遍是一二线城市以80、90后为代表的中产阶级人群，消费能力较强，但用户本事是多层次的，用户群体内部也是存在分化的，多数用户都会有自己的消费习惯和消费频率，星巴克“分级制宜”的会员制度恰恰满足不同消费频率的消费者，对于金星级的优质用户、忠实消费者给予高优惠、高级会员服务，同时设置高晋升门槛，而普通用户则仅能享受专享饮品、优惠折扣等普通会员服务，以示区别。

2、会员专属商品分层

星巴克的不同层级会员拥有不同力度的专属商品优惠，金星级会员可以使用15颗星兑换指定商品，25颗星星兑换75元礼券。会员专享商品的设立主要是为了提升会员的认同感和价值感，让会员感受品牌赋予的价值，进一步加上会员的品牌忠诚。

3、会员专享活动

在星巴克中国20周年时，星巴克给星享俱乐部的会员发了一条信息：

【星巴克中国】亲爱的会员，感谢您对星享俱乐部的支持。在迎接星巴克中国20周年之际，诚邀您参加2018年12月20日（周四）晚7点的星享会员夜活动：一起迎接星巴克中国20周年，分享温暖的咖啡时光，让惊喜绽放。

活动现场有专属咖啡大师表演娴熟的咖啡技术、开展有趣的会员活动、还有星巴克给金星级会员的众多福利，抽奖环节更是送出众多礼品，真是羡煞旁人。

目前国内品牌的会员活动大多都是特价促销、大额会员券、秒杀活动等等，像星巴克这样的基于线下，聚会类型的“见面会”是越来越少了。星巴克基于金星级会员需求，根植于这一批具有高品牌忠诚度的会员开展活动，进行门店和社群运营，效果十分显著。

4、会员裂变

当消费者对品牌形成品牌忠诚度后，会不自觉地像身边人安利品牌的好处。对于大多数品牌来说，对用户裂变、老用户吸引新用户的形式是乐于见到的，多数品牌也会设立一些邀请新用户的活动，带动老用户积极性以吸纳新用户，以奖励的形式让用户自发地向身边人传播，吸引用户身边的流量。但星巴克并不钟情于这一点，一方面是因为星巴克走的是高端路线，不太符合自身形象，另一方面是因为星巴克的名气也不小，不需要通过这种形式增加新用户，而瑞幸便很喜欢使用裂变营销，瑞幸进行裂变的特点是值得品牌商们学习的，通过足够优惠的力度奖励用户拉新，使用积分奖励、饮品优惠券奖励刺激老用户吸引新用户。

结语：会员促销还有很多种形式，不同行业的品牌在会员促销上也有所不同，以上是以个人视角基于星巴克会员制总结的会员促销的四大关键要素，仅为一家之言，个人拙见仅供参考和分享交流。图片来源于网络，若有侵犯版权请及时联系告知删除，非常感谢！

作者：袁梽黉，深圳大学管理学院

参考资料：《促销管理——顾客导向的实效促销》，卢泰宏、朱翊敏、贺和平编著，清华大学出版社