马里奥.jpg

本文说的“游戏广告”仅仅局限于商业手机游戏广告。

本文的观点都是假设的，可能都是错的。

导读：

• 游戏广告常见的欺盗做法，好使，但将会逐渐失灵
• 以模仿、试错、天择的方法只是在表象之间徘徊，无法触及本质
• 回到产品的原点，梳理用户想要什么，大胆假设
• 从假设出发，重新解释为何欺盗法在失灵，以及如何能改善。

如果没有看过对游戏广告的介绍，可以通过下面一节简述了解；如果想读上一篇，可以点击传送门-进来了解一下游戏广告的过去和现在。

1. 游戏广告现状简述

1.1 游戏广告特色

把与游戏内容无关的、香艳的、炫酷的图片，加上诱人的名称做宣传的方式，是游戏广告的特色。

1.2 欺盗之风的盛行

从广告制作角度看，欺盗之风能够普及，因为它能给游戏带来好处——无论什么游戏，只要使用“盗用（用别人的素材），说谎（展示游戏里不存在的内容）”策略，就有用户被转化。

1.3 经验的失灵

通过模仿、试错、天择等方法，即使短期见效，也只能积累一时有效的方法，而这些刚刚积累的方法，正在沦为越来越无用的经验。

因为这一套方法只能现象和现象之间徘徊，捕捉似是而非的因果关系——横向思考

比如女神向你借本书，你便以为女神爱读书。于是寄希望与送女神好多书来追求女神。

实际上，女神只是想找个厚实的东西，拿来垫桌子腿。

更需要做的事，是尝试触及现象之下的本质——纵向思考

但人是活在现象世界里的，我们天然地接触不到本质，只能通过假设。

在说出假设之前，让我们把视线放回在游戏产品上。

2. 回归产品

2.1 游戏为什么好玩

游戏体验，离不开对游戏的文化的了解。

在进入农业社会以前，人的祖先过着狩猎-采集生活，他们在自然中探索，狩猎，向每一种动植物学习，发展扩张。

其中包含了：

• 狩猎、采集——即时反馈，
• 吃饱与繁衍——目标清晰，
• 抵御猛兽或恶劣的天灾，扩展生存范围——探索、挑战与成就，
• 处理集体与个体的资源分配——竞争与社交
• 偶然地得到食物、繁衍机会——随机性

这些自然的生活方式，恰恰是现代人生活中极度匮乏——你一个月拿到工资的时间和数额大体是固定的；乘坐地铁上班的时间是固定的；使用的生活用品牙刷、洗面奶还是固定的……

文明给人生活带来了保障，也消灭了乐趣——
就像正在企业工作的你是不清楚哪些具体工作能带来盈利的——我们生活里缺失即时反馈，目标清晰，探索、挑战与成就，竞争与社交、随机。而这样内容都被商业的电子游戏吸收，并活学活用、发扬光大了。

游戏把狩猎-采集文明的体验归还给现代人。

所以，没有经历过游戏的乐趣，便无从理解为什么游戏会吸引人。所以要做好广告，必须把眼光放回广告对应的游戏产品上来。

2.2 每个游戏都是全都是一样好玩吗？

没有哪种游戏体验是可以通吃全部人群的。每个游戏都有自己的受众。

2.2 什么样的游戏能更快吸引人？

反馈越直接、越强烈的游戏更吸引人。

反馈来自视觉表现的效果。现在每一年的AAA级游戏大作都会在“更加真实”上更进一步。

简单介绍一些风行游戏类型。

最吸引人的当属“车枪球”——赛车游戏、射击游戏、足球＆篮球体育游戏。
逼真、细腻的视效，比如赛车游戏的城市、射击游戏的爆头飚血，让你的眼睛盯上屏幕就挪不动。

同样吸引人的是动作、格斗类游戏，需要在正确的时间输入正确的操作指令，考验你的判断力、反应速度。若是把格斗游戏变成俯视图，同时加入更多用户一起游玩，就成了MOBA游戏。比如已经火了2年的《王者荣耀》。

另外一些没有“车枪球”直观刺激的游戏，比如角色扮演游戏(RPG)，无论是日本的《最终幻想》，还是美国的《博德之门》。用户除了游戏核心玩法，还能享受精心编排的故事剧情。

不得不提的是：操纵千军万马攻城略地的游戏，即时战略游戏(RTS)和策略游戏(SLG)。即时战略游戏（RTS）不如改名叫“战术游戏”，因为相比策略游戏的宏观大局，即时战略更加考验人的反应速度和操作能力，在每一场的战斗中通过控制多个单独的游戏角色的移动，击败敌方赢得胜利。

也许是褪尽了少年的浮躁，年龄大的、喜欢计算的用户，更青睐策略游戏。像是在“下一盘大棋”。游玩时节奏慢，耗时长，没有直观、刺激的视觉表现，是战略游戏的特点。比如《三国志》、《文明》。

不同的游戏有不同反馈的直观程度，需要人反射弧也不同。很难让一个孩子安安静静地玩《三国志》，太墨迹了。而超级马丽奥的跑跑跳的反馈是那么直观可爱。

就像有的味道，用舌尖上的味蕾品尝，而有的味道需要用舌根的味蕾品味。

3.另一种游戏分类

游戏分类有很多种方法，比如用视角分类、比如游戏操作形式分类，但没有一种分法能覆盖全部游戏类型。因为总是有游戏设计者在游戏设计进行鸡尾酒式创新，在自己的游戏产品里混搭多种视觉特点或玩法特点。

下面的导图是按照游戏体验反射弧长短的角度来分类。

游戏类型归类.png

再把不同游戏类型的精彩体验，延伸在下面的导图上。提取出这些精彩体验的内容。

游戏体验归类.png

选取精彩游戏体验的标准是：新、常、峰。

• 新：初次游玩的一连串印象
• 常：操作最频繁的内容
• 峰：核心玩法的巅峰体验

4. 介绍这些游戏体验有什么用？

黑人问号脸——W-H-Y？

黑人问号脸.jpg

广告是用来传播的。

传播的精美趣图，或是抖机灵文案，本质是广告人提炼出的传播符号
——>通过上文采集提炼的游戏体验，把游戏体验转化为广告中的符号
——>再把符号应用在广告中。

最后让曾有过类似游戏体验的用户产生联想。

再以《我的使命》为例，它的广告的内容是“战斗的坦克”，进而使你联想到《坦克世界》。而坦克世界是射击、驾驶混合的3D画面游戏。

为什么选择射击、驾驶类游戏的元素来做广告？

广告设计者要用“短反射弧”游戏快速捕获用户。

为什么不用自家游戏的真实画面**来做广告？

因为“长反射弧”游戏体验捕获的用户又慢又少。需要较大年龄，较长时间才能体验的乐趣，受众比其他游戏少。

5. 广告应该展示什么

5.1 看看《广告狂人》里的一句台词：

广告就是建立在一件事情上：幸福感。那么幸福是什么？ 幸福， 是新车的气味， 是无所畏惧的自由， 是路边的一块广告牌， 而那块广告牌让你尖叫和惊叹，并向你保证，无论你做什么… 都是没有问题的。
——Don Draper

套用到本文主题，游戏广告要满足用户的幸福感。也就是要满足观众对精彩游戏体验的想象。

再用广告触发用户对精彩游戏的想象

5.2 比元素更重要的是什么？

游戏广告人米斯特先生，最近发现Titan Fall《泰坦陨落》的机器人很棒，War Hamme《战锤》的坦克看着不错，于是米斯特先生说：那么我们在广告里加入Titan Fall的机器人吧！

使用了这两个元素的广告，如果效果好，原因可能是：

1. 这个机器人造型太棒了，我想玩有这个机器人的游戏

2.哇，这是titan的机器人，我想在手机上玩titanfall

3.这不是那个射击游戏么，我想玩射击游戏

所以米斯特先生还是无法得出结论——到底是Titan fall的机器人战士吸引人，或是Titan fall产品特色已经获取了的广泛认知在吸引人，还是射击游戏（FPS）或动作游戏（ACT）这种游戏体验的想象在吸引人。

能得到的结论只有好使or不好使。

没有原理，也没有可传承的经验。

6. 欺盗之风无法盛行的原因

既然盗图成本低，而你只是一个想要活下去的小公司，为什么不以盗图开始，然后一直盗图呢，反正也没什么成本？

因为“投入产出比”不好。

为什么投入产出比不好，因为导入的用户不想玩这样的游戏。为什么不想玩本游戏的用户被拉进来。因为你用不属于本游戏的“游戏想象”误导了用户。

单纯要吸引用户注意力，那应该用性感大美女才对，这比制作一个误导用户的游戏想象更容易。

游戏元素不像是一个有效的、能突破广告问题的切入点。

要找到切入点，必须深入到比元素更深的层面？

7. 包装游戏应该用什么方法？

如果你去问用户想在手机上玩什么，他只能答复你，他想玩《最终幻想15》、《刺客信条》、《英雄联盟》或《孤岛惊魂》那些只有主机、PC平台才能玩的游戏。（很多大制作的项目出了手游版，但已经不是它原本的游戏体验了）

她们视效惊艳、玩法刺激。就像在城里看惯了汽车，没人说我想要一辆马车。

不幸的是，手机游戏多数情况下都是那辆马车。

所以游戏广告要包装游戏。下面是分别从视觉与玩法上包装游戏的想法：

7.1 从视觉上包装。

康师傅红烧牛肉面的包装袋上，不会把满汉全席的照片印在上面，也不会因为最近有人宣传吃水产品健康而把海鲜面的的照片印在上面。

红烧牛肉方便面广告的节操是，它不骗你，他只是给你一个“好吃红烧牛肉面的想象”。

7.2 从游戏体验上引导想象

根据上面那张游戏精彩体验分类，再以我的荣耀为例子。

图中是视觉-体验坐标轴，广告创意离轴心越远，就越容易出现把适合本游戏的用户带到游戏里。

游戏广告创意坐标.jpg

以游戏原始画面为坐标原点，横轴是玩法误导程度，纵轴是视觉包装程度。

这里注意的是，游戏CG宣传片被归类到有潜在问题的广告。尽管花大价钱做的做的CG短片的视觉包装很好，但从玩法角度，CG短片无法传达出游戏体验；视觉效果角度，无论短片多么养眼，用户都知道所见非所得。

我的使命的游戏体验是，造房子——等待；—造兵——等待；出征——等待；战斗——结束后收到一封邮件，告诉你击溃了敌方数值，与己方损失数值。

在广告里用射击游戏体验，会更吸引人，但是玩法误导值很高，可能会有后续问题。

同样的游戏内容，把原本的2D游戏，用3D游戏效果表现，玩法误导不变，单纯升级视觉表现。把玩家想象游戏体验与游戏本身保持一致。

由于游戏设计的混搭，即使是慢速游戏里，也会引入其他游戏体验，比如装备系统，这种角色扮演RPG游戏常见的游戏体验。

最好选择与我们实际游戏体验有或强或弱相关的形式，因为相差巨大的游戏形式，或多或少提高了用户对游戏体验的想象，这会导致用户对实际游戏很失望，删除APP，影响用户留存。

再以《我的使命为例》，上图的“视觉-玩法”坐标上的内容，只有以坐标原点为圆心的一小圈在广告中会发挥效力。

游戏广告创意坐标-聚光灯.jpg

另外，除了游戏体验，专门描绘人在玩游戏时的开心、紧张状态也是一个好选择。

80后的游戏回忆

以上列举的方法：视觉包装游戏画面、用快速激爽的游戏体验导入用户、专门表现人在玩游戏时的样子等做法被mechine zone公司的《game of war》、《mobile strike》使用多次。

个人想法小结

• 广告展示的是“精彩游戏体验的想象”
• 从游戏反馈效率角度，游戏可以被分为快速激爽、中速、细嚼慢咽
• 把典型的游戏体验画面当作符号，用符号去建立“精彩游戏体验的想象”
• 从玩法误导和视觉包装两个轴线，选择匹配当前游戏产品的广告
• 对素材中的元素的反复尝试，无法解决我们的问题。是因为元素千变万化，是表象。追逐表象只能让广告人疲于奔命，累死累活。

最后的题外话

我说的假设，效果怎么样，我并不知道。

这是本文中最尴尬的环节了。用了很多时间想到一个方法可以解释过去-的现象，却没办法指导*现在和未来。

建立假设之上的假设，我没法得知自己所知是否是正确的。

另外还有很多内容，比如请明星代言，我不懂。如何检查广告效果。找吴亦凡代言会带来更多来量吗？

愤怒的小鸟，李易峰最爱玩的手游。会有李易峰的粉丝来玩吗？

为什么4A公司不去给游戏做社交媒体上的广告，是不是在清晰的“点击率”、“转化率”、“留存”数据下，专业广告公司也玩不转了？