本文源自查理·芒格《关于现实思维的现实思考》演讲

1996年7月20日，芒格在一场非正式演讲中，提出了这样的一个问题：如何用200万美元的初始资本打造一家价值高达2万亿美元的企业？

与此同时，他用了几个非常普遍的观念来尝试回答这个问题，而他的回答为我们构筑了一个非常有用的多思维模型。

其实，这个命题的完整内容是这样的：

在1884年的亚特兰大，有个叫格罗兹的人，他对1884年以后发生的事情一无所知。格罗兹愿意拿出200万美元来投资，成立一家生产非酒精饮料的新企业，但他只占一半的股份，这些股份永远归格罗兹慈善基金所有。
如果能够拿出令人信服的企业计划使得格罗兹基金的资产在150年后达到一万亿美元，也就是说，在每年拿出大量的盈利作为股东分红派发之后，格罗兹基金到2034年仍将拥有一万亿美元的资产，那么这个人将得到另外一半的股权，加起来就是两万亿美元。

这个计划如果成功，新公司的价值将达到2万亿美元，即使它历年分发的红利数以几十亿美元计。

为了完成这个任务，芒格认为只需要具备五个非常有用的基本观念或是思维方式。

第一个有用的观念是，简化任务的最佳方法一般是先解决那些答案显而易见的大问题。

第二个有用的观念跟伽利略的论断如出一辙。伽利略说，惟有数学才能揭示科学的真实面貌，因为数学似乎是上帝的语言。伽利略的看法在乱糟糟的日常生活中同样有用。如果缺乏数学运算能力，在我们大多数人所过的生活中，你们将会像一个参加踢屁股比赛的独腿人。

第三个有用的观念是，光是正面思考问题是不够的，你必须进行反向思考。就像有个乡下人说过的，他要是知道他的死亡地点就好了，那他就永远不去那里。实际上，许多问题是无法通过正面思考来解决的。所以伟大的代数学家卡尔·雅各比经常说：“反过来想，总是反过来想。”毕达哥拉斯学派也同样通过逆向思考证明“2的平方根是一个无理数”。

第四个有用的观念是，最好的、最具有实践性的智慧是基本的学术智慧。但有一个极其重要的前提：你必须以跨学科的方式思考。

你必须经常使用所有可以从各个学科的大一课程中学到的概念。如果能够熟练地掌握这些基本概念，你解决问题的方法将不会受到限制。由于各个学科和亚学科之间的壁垒极其森严，跨出划定的界线去研究其他学科被视为冒天下之大不韪的事情，所以学术界和许多商业机构解决问题的方法非常有限。

你必须反其道而行，采用跨学科的思维方式，用本杰明·富兰克林的话来说，就是：“如果你想要完成，就自己着手去做。如果不想，就让别人去做。”

第五个有用的观念是，真正的大效应，也就是lollapalooza效应（多种因素的共同作用下形成的“叠加”放大效应），通常在几种因素的共同作用下才会出现。

而下面就是芒格给与格罗兹的商业计划：

一、简化任务，弄清楚下面几个显而易见的问题：

第一，我们无法通过销售没有品牌的饮料而开创出一个价值2万亿美元的企业。因此，我们必须将格罗兹取的名字，“可口可乐”，变成一个受法律保护的、强大的品牌。

第二，我们必须在亚特兰大创业，接着在美国其他地方取得成功，然后快速地用我们的新饮料占领全世界的市场，才能让我们的价值达到2万亿美元。

这就需要我们生产一种广受欢迎的产品，它必须拥有一些强有力的基本要素。

第三、发明一种具有普遍吸引力的产品，这里面有两个非常重要的问题需要解决：

一是在这150年里，我们必须创造一个新的饮料市场，让它能够占到全世界水摄入总量的1/4；第二，我们必须经营有方，能够占有一半的市场，而我们所有的竞争对手加起来只占有另外一半的市场。

合理的商业预测（必须具备一定的数学思维）

根据合理的推测，到2034年，全世界大概有80亿饮料消费者。平均而言，这些消费者中的每一个都会比1884年的普通消费者更有钱。

每个消费者的身体成分主要是水，每天必须喝下64盎司的水，也就是八瓶八盎司的饮料。

因而，如果我们的新饮料和在新市场上模仿我们的其他饮料能够迎合消费者的味道，只要占到全世界水摄入总量的25%，而且我们在全世界能够占据一半的新市场，那么到2034年，我们就能卖出29200亿瓶八盎司的饮料。

如果我们销售每瓶饮料得到的净利润是四美分，那么我们能够赚到1170亿美元。这就足够了，如果我们仍然能够保持良好的增长率，那么企业的价值轻轻松松就可以达到2万亿美元。

当然，最大的问题是，在2034年，每瓶饮料赚取四美分的利润是不是合理的。如果我们能够发明一种广受欢迎的饮料，则答案是肯定的。

此外，150年是一段很长的时间。美元，肯定会贬值的。相应地，世界各地的普通饮料消费者的真实购买力将会上升。由于花相对较少的钱就能改善消费体验，所以消费者的水摄入量将会迅速上涨。

与此同时，随着技术的进步，用一般购买力单位来衡量的话，我们这种简单产品的成本将会下降。这四种因素加起来将会有助于我们每瓶四美分利润目标的实现。

在这150年里，以美元计算，全世界的饮料购买力将会增长40倍。倒推起来，就等于说在1884年的各种条件下，我们每瓶只要有四美分的1/40或者1/10美分就够了。

如果我们的产品确实广受欢迎，那么这个目标是轻轻松松就可以达到的。

所以，我们必须调动一切有利因素来完成我们的任务。很明显，只有许多因素的强大合力才能引发我们想要的这种lollapalooza结果（多种因素的共同作用下形成的“叠加”放大效应）。

二、弄清楚这些显而易见的问题之后，我们得出的结论是我们必须拥有一个强大商标。

而要拥有强大的商标，我们自然必须正确地用基本的学术观念来理解这种生意的本质。我们可以从心理学的入门课上学到，本质上，我们要做的生意就是创造和维持条件反射。

“可口可乐”的商标名称和商标形象将会扮演刺激因素的角色，购买和喝下我们的饮料则是我们想要的反应。

如何创造和维持条件反射呢？心理学教材给出了两种答案：（1）通过操作性的条件反射（由美国心理学家斯金纳命名，是一种由刺激引起的行为改变。）；（2）通过经典的条件反射，通常被称为“巴甫洛夫反射”（是指一个刺激和另一个带有奖赏或惩罚的无条件刺激多次联结，可使个体学会在单独呈现该一刺激时，也能引发类似无条件反应的条件反应。）。

由于我们想要得到一种lollapalooza结果，我们应该同时使用这两种引发条件反射的技巧——这样我们就能加强每种技巧所产生的效应。

我们的任务中操作性条件反射的部分很容易完成。我们只需要：（1）将饮用我们饮料对消费者的回报最大化；（2）一旦我们引发想要的反射之后，将它因竞争对手构建的操作性条件反射而被消除的可能性降到最低。

就操作性条件反射的回报而言，只有几类对我们是现实的：
（1）饮料中所含的卡路里和其他成分的营养价值；
（2）在通过达尔文的自然选择而形成的人类神经系统的影响下起到刺激消费作用的味道、口感和香气；
（3）刺激品，比如糖和咖啡因；
（4）当人们觉得太热时的凉爽效应，或者当人们觉得太冷时的温暖效应。

因为想要得到一个lollapalooza结果，所以我们自然会将这几类回报都囊括在内。

根据以上要求，我们很容易确定要设计一种适合冷藏饮用的饮料。喝冷饮有助于抵抗过热的天气。此外，天气很热的时候，人体会消耗更多的水分，而天冷的时候则不然。

我们也很容易确定要在饮料中添加糖和咖啡因。毕竟，茶、咖啡和柠檬汁已经被广泛地用作饮料。

另外很清楚的一点是，我们必须热衷于通过不断地试验来确定味道和其他要素，让人们在饮用我们提供的这种含咖啡因糖水之后得到最大的快乐。

为了防止竞争对手通过建立操作性条件反射来抵消我们已经在消费者身上引起的操作性反应，我们要做的事情也很明显：我们公司应该致力于在最短的时间内让世界各地的人随时都能喝上我们的饮料。

毕竟，一种竞争性产品如果未经尝试，就很难鼓励人们养成另外一种截然不同的习惯。

接下来我们要考虑的是我们必须使用的巴甫洛夫条件反射。该原理是利用事物之间的大单纯“连接”产生的心理反应。仅仅打铃而不呈现事物，巴普洛夫用来做实验的那条狗也会分泌唾液。

就像男人们渴望拥有广告美女手里的饮料，即使他们不能拥有这样的一个美女。所以，我们必须用各种漂亮高贵的形象来刺激消费者的神经系统。因为只要能够做到这一点，我们的饮料就会让消费者联想起那些他们喜欢或者仰慕的东西。

这种强烈的巴甫洛夫条件反射需要耗费大量资金，尤其是不菲的广告费。我们将会预先花费超出我们预期的费用，但这些花费都将会用在刀刃上，将是十分有效的。

当我们在新市场高歌猛进的时候，对手也将会不惜花大价钱推出广告，创造巴普洛夫条件反射，但届时将必然遭遇明显的劣势，这种结果和规模优势等效应相结合，我们至少能够牢牢坐稳新市场的半壁江山。如果消费者分布较为分散，规模将给我们的分销带来成本优势。

除此之外，由联想引起的巴甫洛夫效应可以帮助我们选定我们的新饮料的味道、口感和香气。

为了创造条件反射，我们将为新饮料选择一个神秘又高雅的名字——“可口可乐”，而不是一个街头小贩的名字，比如说“格罗兹的咖啡因糖水”。

此外，利用巴甫洛夫效应，明智的做法是让我们的饮料看起来很像红酒，而不是糖水。所以如果这种饮料生产出来很清澈，我们将会给它添加人工色素以及二氧化碳，让我们的产品看起来既有香槟的特征，又有其他昂贵的饮料的外观，同时把它的味道调制得更好，让竞争产品难以模仿。

因为我们竭力想让口味跟高端的心理效应相结合，所以它应该不同于任何标准味道，这样我们就能给竞争对手制造最大的困难，并确保绝无现有的饮料因为味道碰巧和我们的产品相同而获益。

除了这些，从心理学课本中还能找到哪些有助于建立新企业的内容呢？人类有一种强大的“有样学样”的天性，心理学家通常称之为“社会认同”。社会认同，仅仅由于看到别人的消费而引起的模仿性消费，不但能够让消费者更加容易接受我们的产品，而且还能让消费者通过亲身体会到饮用的奖励。

当我们设计广告和促销计划、在考虑放弃当前的利润以便投入到促进当前和未来的消费时，我们将会永远把这种强大的社会认可因素考虑在内。这样一来，与其他绝大多数产品不同的是，我们的产品卖得越多，就能卖得越好。

我们现在可以明白，如果将以下因素结合起来，（1）巴甫洛夫条件反射，（2）强大的社会认同效应，（3）一种口感出色、提神醒脑、冰凉爽口、能够引起操作性条件反射的饮料，这三种因素产生的巨大合力将会让我们的销量在很长的时间内节节升高。这跟化学里面的自我催化反应差不多，这恰恰是我们需要的那种由多因素引发的lollapalooza效应。

三、物流和销售策略

我们可以通过两种渠道来销售我们的饮料：
（1）作为糖浆卖给冷饮贩卖店或是饭店
（2）作为完成的瓶装汽水来销售

为了取得lollapalooza效应，我们两种方法都会采用。为了取得巨大的巴甫洛夫和社会认同效应，所以将不惜重金来进行广告宣传和促销，超过糖浆价格的40%的费用将用于以上活动。

只要几个糖浆厂就能满足全世界的需求，但为了避免不必要的运输成本，我们需要在世界各地建立起罐装厂。

我们可以将利润最大化，前提是我们要拥有定价权，有权决定卖给冷饮销售店的糖浆价格和我们的瓶装产品价格。

要得到这种能够将利润最大化的控制权，最好的办法是让我们需要的每个独立瓶装厂都成为委托制造商，而不是糖浆买主。

由于我们这种超级重要的口味不可能得到专利权或者版权，所以我们将会努力地保密我们的配方。为了制造巴甫洛夫效应，我们将会在秘方的保存方面大肆炒作。

到最后，随着食品化工学的发展，竞争对手将能够生产出味道跟我们差不多的饮料。但是到那个时候，我们已经取得了很大的领先优势和品牌效应，而且还有完善的“随手可取”的全球分销点，口味的复制不会成为我们前进目标的障碍。

食品化学的发展固然对我们的竞争对手有帮助，但肯定也会给我们带来好处，包括更好的冷藏设备、更好的运输，以及不加糖而保持甜味（供糖尿病病人饮用）的方法。此外，我们将会抓住一些开发相关饮料的机会。

四、运用逆向思维检查一下企业发展计划

我们必须避开哪些我们不想遇到的情况呢？有四种情况明显是我们应该避免的：

第一，我们必须避免消费者喝了饮料之后感到腻烦的情况。因为根据现代达尔文主义的理论，消费者一旦感到腻烦，其生理机制就会对我们的饮料产生抵抗作用，促使消费者不再继续消费它。

为了达到我们的目标，我们必须让消费者在大热天一瓶接一瓶地喝我们的产品，完全不会因为觉得腻而不喝。我们将会通过实验找到一种很棒的、不会腻的味道，从而解决这个问题。

第二，我们必须避免失去我们强大的商标名称的情况，哪怕失去一半也不行。例如，如果由于我们的疏忽，而造成市面上有一种某某可乐在销售，比如说一种“百比可乐”，那么我们将会蒙受惨重的损失。就算出现一种“百比可乐”，我们也应该是这个品牌的持有人。

第三，随着巨大的成功到来，我们必须避免妒忌产生的负面效应。妒忌在十诫中占有显著的位置，因为它是人类的天性。亚里士多德说过，避免妒忌的最佳方法是做到名副其实。我们将孜孜以求地追求产品的质量，制定合理的价格，以及在无害的基础上给消费者带来愉悦的感受。

第四，等到我们这个招牌式的口味风靡新市场之后，我们必须避免突然对产品的味道做出重大的改变。即使在蒙面测试中，新的味道尝起来更好，换成那种新味道也是一种愚蠢的做法。因为我们原有的味道已经深入人心，成为消费者的偏好。根据心理学的优先选择效应，对口味做出重大调整味道对我们根本没有好处。

这样做会在消费者中引发标准的剥夺性超级反应综合征（因已拥有的东西被剥夺后产生的强烈的不适反应），会给我们造成很大的损失。

剥夺性超级反应综合征使人们因难以接受“损失”而没有任何商量的余地可能会放弃新口味，这种心理倾向促使大部分的赌徒失去了理智。

此外，味道的改变将会允许竞争对手通过复制我们的口味而取得优势，因为他们可以利用如下两个因素：（1）消费者因为被剥夺了原有的味道而产生的敌对情绪；（2）通过我们以前的产品创造出来的、对我们原来的味道的热爱而得利。

以上就是芒格运用之前提出五个基本观念或是思维提出的对如何剔除支付几十亿红利把200万美金增值到2万亿美元的企业计划。