各位读者，大家好，这节课我要讲的主题是品牌舍得行为的分析。说起舍得，大家可能会想起很多相关的俗语，比如大舍大得，小舍小得（如图22-1所示），不舍不得；舍不得孩子套不到狼等等。舍是情商的体现，得是智商得体现，从小到大我们所受的教育大多是教人们如何去得到，却很少有人教我们如何“舍”？其实我们也发现舍得行为在很多领域都是适用的，像政治、军事、技术、管理、生活等各方面都有很多舍得的故事。这节课呢，我主要是想跟大家分享危机情境下，通过品牌舍得行为，如何真正的化危为机？下面我给大家讲两个例子。
一、营销实践中品牌危机大舍和小舍应对
第一个是关于一汽大众的。说是某一年，具体哪一年大家可以去查。一场突如其来的暴雨夹杂着冰雹袭击了长春，位于长春的一汽-大众奥迪停车场，估值在7587.23万元至1.62亿元的二百多辆新车被暴雨浸泡。之后一汽-大众奥迪立即发布官方声明，证实这场大雨确实造成283辆奥迪A6L系列的车浸泡受损，为了确保这些车辆不会进入销售渠道，他们将这283辆受损汽车的底盘号全部向社会公布。这一举措得到了广大消费者的大力赞扬，认为一汽-大众有担当，敢于负责任，一名奥迪粉甚至感叹说这雨下得就像开水淋在心上，文艺的心情一下子蒸腾了。
第二个是关于宜家家居品牌的。也是话说某一年，因为存在安全隐患，宜家的产品抽屉柜在北美市场造成多名儿童的死亡和受伤。就是他那个抽屉柜没有固定在墙上，有的时候小孩子扒桌子的时候，抽屉柜容易倒下来砸到孩子。这个安全隐患有的时候很严重，可能会造成一些孩子的伤亡。可在中国市场宜家夺命柜持续升温的时候，他们却认为在中国销售的抽屉柜符合中国国家标准，并且声明不召回市场上的产品，而只是免费给消费者提供约束的装置，把抽屉柜固定在墙上。这一应对的举措引发广大媒体和消费者的强烈声讨，怒批宜家极其傲慢，有人说中国消费者真的缺你那几颗钉子吗？根据新浪财经调查：有58.1%的顾客不再信赖宜家。
二、大舍的两个前提条件
很明显上面这两家应对的措施是很不一样的，反应在舍得方面就是程度上的差异。谁是大舍，谁是小舍呢？为什么背后的决策者，有的做出大舍，有的做出小舍呢？我想这取决于他们对舍的理解、体验和感悟，其中有两个重要的前提条件，第一是否相信因果不空；第二同理心的大小。首先来看下，什么是因果不空。其实就是我们说的种瓜得瓜，种豆得豆，但对于舍得行为呢，它并没有一个强制性的措施，尤其是没有法律契约作为基础和保障。因此，舍和得之间就会有比较大的不确定性，尤其是在时间间隔上，因果关系并没有一定的时间可以预期。这才是舍和得之间让人们比较担心的问题。就像俗语说善有善报，恶有恶报，不是不报，时候未到。可是谁也说不清楚它啥时候到？
另外，就是舍得因果的思维抽象模糊，属于象思维，就是根据一些信息和线索，能够发现复杂事物之间的关联，找到客观规律存在的走向，这种走向不以人的意志为转移。所以说，能够大舍的人要对因果有信心。其次，我来讲下什么是同理心？这个同理心主要指是否能够站在他人立场上，设身处地的去思考问题。说白了就是我们说的换位思考，而这个位置上的人有可能是一个，也有可能是一群。做到心意相通，与一个人通也是通，与一群人通也是通。如何才能做到与别人心意相通呢？就是要把别人当成自己，如果能够做到这一点，那就会把别人的事当成自己的事。所以，当品牌出现危机的时候，首先想到的是受害者、整个社会或自然界，会受到什么样的负面影响。而不考虑自己的时候，就会本能的做出大舍的决策。只有大舍才能解开品牌和消费者之间的心结，化危为机，并且能够征服消费者的心。如果是小舍，就不能够化危为机，最多也就是息事宁人。
三、舍得的实践启示和应用
下面我给大家讲两个营销实践当中发生的故事。因为上面一汽大众和宜家的例子都是一对多，而且我们消费者可能作为旁观者的案例。接下来我要讲的品牌危机舍得故事，危机情景下一对一，而且我们消费者作为受害者的例子。话说有一年某高端饭店遇到这么一个事儿，客人在店子里吃饭，完了以后回去来肚子了，回来投诉说菜有问题，经查证发现，确实有一道叫风吹牛肉的菜，那个牛肉呢处于坏与不坏的边缘，所以，当时出品的时候，负责质量监督的员工没有那么严格，就交给厨师做了。这才有后面的客人投诉。怎么处理呢？店长当时按照惯例和程序带客人看病，并且支付医药费等等，也赔钱了，也赔礼了。可这事儿传到了老板的耳朵里，老板不愿意了，说去拿一万块钱赔给客人，并且给客人打电话回来，请客人吃个饭，给人家讲清楚说我们从制度上是如何进行整改的。后来，店长给客人打电话，客人还以为是骚扰，不愿意再回来。在店长三番五次非常有诚意的邀请下，客人才回来，当真的拿到那一万元的赔钱，并听了店长讲如何从制度上进行整改之后。那个客人很激动，说我从来没有见到过你们这样的企业。
另外一个故事呢，不在危机情境下，而是在正常的情景下发生的。不过也没关系，讲给大家听总能受些启发。话说有个暴发户经常带着女友去一家饭店吃饭，渐渐的与老板成了熟人。有一天带着女朋友在店子里吃饭，见到一个卖画的进来，人家卖画的走到他面前问，要不要买画？这个暴发户就逞强摆阔，翻了翻人家的画说，你这画数量太少，又没什么好画，下次你要是带个三十副，我全买了。这话听起来挺伤卖画人的心的，说着无心，听者有意。结果过了几天，那个卖画的带了三十副画真的来了，可这个暴发户没来啊。怎么办呢？这老板就跟卖画的讲，说你这三十副画我带那个兄弟全买下了。那卖画的一听，激动的五体投地的感觉。等大概过了一个月左右的时间，这暴发户终于来吃饭了，依然是带着女朋友。这时候老板就走上前去问，兄弟，你还记不记得之前说买画的事儿？暴发户说记得啊，那个卖画的来了吗？老板说没有，那兄弟就松了一口气，但老板说，我帮你把那三十副画买下来了。那暴发户突然又觉得很有压力，老板说你看看，能买多少副，就买多少副，不想买，只要看上了，我送给你。这个时候，那个暴发户满脸涨的通红。再看看左边的女朋友，咬咬牙，说我买十副吧。后来，老板把剩下的二十副挂到了店子里做装饰品。从此以后，那个卖画的和这个暴发户，都成了这个老板的铁杆粉丝，一直到现在都是。
这两个故事充分说明了大舍才能大得的问题。可能有的同学还是没有明白我所讲的。比如说在前面那个风吹牛肉的故事中，是不是征服了那个客人的心；在后面这个买画的故事中，是不是征服了买画的和暴发户的心？在营销实践中，我们经常提要打动、感动客户的心，实际上，征服客户的心最难。另外，大舍之后就会有故事，这些故事易于传播，而且很吸引人。所谓的故事创造效益就是这么来的。经济学教会我们的是市场的逻辑，按照市场规律办事，所谓市场规律讲究的是一手交钱一手交货，而且钱和货要对等。而大舍的行为是突破这个逻辑的。举个简单的例子，你去买碗面条，正常情况就是七八块钱一碗，结果你给老板200元，说买一碗面条。你看那老板什么反应。有两种可能，一种认为你神经病，脑袋坏了；另一种会对你特别好，给你做碗豪华版的面条。所以说，大舍是超出市场规律和市场逻辑的行为。这种行为会产生很多意料之外的收获，而且这些收获你还无法去量化计算。
除此之外，通过分析舍得与时间的关系组合，我们也可以知道人们所作决策是否科学合理，如图22-2所示：在时间维度上，存在三种关系类型：一是舍未来得眼前；二是舍眼前得眼前，三是舍眼前得未来或既得眼前又得未来。其中的时间间隔可以较短，也可以较长，甚至长到无法做出有把握判断未来结果。你的决策在哪个象限比较多呢？最后，总结一下，品牌小舍只能化危，却不能化危为机。而品牌大舍不仅能够打动、感动，更能征服消费者的心，会在品牌危机之后，从根本上解开品牌和消费者的心结，同时所创造的故事效益也是无法衡量和计算的。希望这节课能够给大家一些启发。谢谢，这次课就讲到这里。
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