一、确定目标市场
1、市场细分
（1）消费者市场细分
①地理细分--囯家、地区城市农村、地形气候、交通运输
②人口细分--年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族
③心理细分--个性、爱好、价值观念、生活方式、购买动机、追求的利益
④行为细分--情人节需要买玫瑰
（2）产业市场细分
①用户的行业类别
②用户规模
③用户的地理位置
④用户购买行为
⑤经营
⑥采购方法
⑦情境因素
⑧企业特征
⑨其他
2、目标市场选择
（1）无差异性营销策略
（2）差异性营销策略
（3）集中性营销策略
3、市场定位
（1）避强定位--主动回避与目标市场上强有力的竞争对手直接对抗
（2）迎头定位--将自己的产品定位于与现有竞争者产品重合的市场位置
（3）并存定位--将自己的产品定位在目标市场上现有竞争者的产品附近
（4）取代定位--将竞争对手赶出原位置并取而代之
（5）重新定位--变更自已产品的特色
（6）领先定位--开辟新的细分市场或对已有产品再创造
二、设计市场营销组合
1、产品策略
（1）产品组合策略
①扩大产品组合
②缩减产品组合
③产品延伸
向下延伸
向上延伸
双向延伸
（2）品牌策略
2.1【品牌归属策略】
①使用自己的品牌
②中间商品牌
③贴牌生产
2.2【品牌统分策略】
<统一品牌>
含义--即企业所有的产品都使用一个品牌名称
优点--①节省了新产品上市的宣传推介费用；②增强了品牌影响力和传播力，有助于显示企业实力，塑造企业形象。
<个别品牌>
含义--各种不同的产品分别使用不同的品牌名称
优点--①能够避免品牌的负面株连效应；②生产多种产品的企业由于拥有多个品牌，可吸引具有多种不同需求的顾客群。
<分类品牌>
含义--各类产品使用不同的品牌
优点--①如果企业生产和销售许多类型的产品，可以清楚地将各类产品区别开，避免互相混淆；②有些生产或销售同一类产品的企业使用不同的品牌名称，可以将不同质量或档次的产品区别开。
＜复合品牌＞
含义--同一种产品同时采用两个或两个以上品牌名称
优点--多个品牌共同推广同一种产品，品牌之间相互协同、借势，可以提高品牌的市场影响力和产品的知名度。
（3）新产品开发策略
（3.1）新产品的类型
①全新产品
含义--市场上从未有过的产品
特点--研发时间长、难度大、成本高，开发成功后企业收益高，给顾客带来的价值大
②替代产品
含义--原有产品的性能有重大改进的产品
特点--开发相对容易，能使企业快速取得良好的收益，并使顾客需求得到较大程度的满足
③改进产品
含义--对原有产品作出适当改进的产品
特点--开发的难度和成本比较低，开发速度比较快，对提高企业收益和对顾客需求的满足程度具有积极作用
④模仿性新产品
含义--模仿市场上已有的产品制造出来的产品
特点--能够迅速提高企业竞争实力和增加销售收入
（3.2）新产品开发流程
主要包括：新产品构思、商业分析与筛选、新产品概念形成与立项、新产品实体开发、拟定营销规划、市场试销、商业化即批量上市等环节。
（3.3）新产品开发成功须具备的基本条件
①具有独特性的优质产品
②与顾客保持密切的沟通
③采用开放式新产品开发模式
④合理配置资源
2、价格策略
2.1基本定价方法
2.1.1成本导向定价法
2.1.2需求导向定价法
2.1.3竞争导向定价法
2.2主要定价策略
2.2.1心理定价策略--为适应消费者的购买心理所采用的定价策略（尾数定价、整数定价等）
2.2.2产品组合定价策略
①系列产品定价（同一系列不同产品价格不同）
②备选产品定价
③副产品定价（主产品高价，副产品低低）
④关联产品定价（基础品低价，互补或配套品高价）
⑤分部定价（除先收取一笔最低固定费用外，再对用户超岀最低限度的使用或消费数量确定收费标准）
⑥产品捆绑定价（捆绑价低于单卖价之和）
2.2.3折扣与折让策略--在原定价格的基础上减收一定比例的贷款
2.2.4差别定价策略
①顾客差别定价
②地点差别定价
③时间差别定价
④样式差别定价
2.4新产品定价策略
2.4.1渗透定价法--新产品以低价抢占销售渠道和客户群体（赔本赚吆喝）
2.4.2撇脂定价法--新产品上市时确定较高价格，随生产力的提高逐渐降价
2.4.3温和定价策略（满意定价策略）--将价格定在与产品质量和性能相匹配的水平或同类产品的平均水平上
2.4.4免费定价策略
（1）含义--把产品或服务免费提供给顾客
（2）适用产品--主要适用于数字化产品的定价
（3）类型
①限制使用免费
②产品部分免费
③捆绑式免费
④完全免费
3、分销策略
3.1分销渠道结构
3.1.1渠道的长度
【含义】--产品和服务从生产者向消费者转移所经过的中间环节的数量
【类型】
（1）直接渠道：
含义--直接销售给最终客户
销售方式--①直接销售②直复营销③生产者自营店
优点--与客户保持良好的关系，对市场信息快速反应、减少流通费用和流通中的损耗
缺点--增加了生产者的分销负担和成本、不适合消费者分散且购买量少的产品的销售
（2）间接渠道
含义--通过批发商和零售商等中介完成产品的分销
优点--有利于企业间的专业化协作和产品的广泛分销
缺点--不利于生产者和最终客户之间的密切沟通、对需求信息反应滞后，同时，随着渠道中介增多，生产者对渠道的控制力会减弱。
3.1.2渠道的宽度
含义--在渠道的每一级所使用的同一类型中介机构的数量
类型--①独家分销②选择分销③密集分销
3.1.3渠道的广度
含义--指企业是采用单渠道、多渠道、跨渠道还是全渠道等策略进行产品分销
类型--①单渠道②多渠道③跨渠道④全渠道
3.2基于成员关系的渠道系统的选择
3.2.1松散型渠道系统
含义--各自独立
特点--比较灵活，易于变革，但成员之间缺乏密切的协作，渠道效率较低。
3.2.2垂直渠道系统
含义--纵向的由生产者、批发商和零售商等中间商组成的联合体
特点--对于生产者来说，主要优势在于增强了对渠道的控制以及获得规模效益
3.2.2水平渠道系统
含义--两个或两个以上企业进行横向联合
特点--能够使企业在优势互补、分担渠道成本的同时，扩大产品销售的范围
3.3分销渠道的管理
3.3.1成员的选择
3.3.2成员的激励
3.3.3成员的控制
3.3.4冲突的管理
4、促销策略
4.1促销组合构成要素
4.1.1广告促销
含义--传统媒体和新兴媒体
优点--①能有效地与大量受众沟通
②人均费用相对较低
③能通过图像、声音或文字为企业或产品塑造独特的个性与形象
缺点--①需要花费大量资金
②提供的信息量以及获得消费者反馈受到较大限制
③面对参差不齐的大众，缺乏针对性和灵活性，因而容易造成浪费
4.1.2营业推广
含义--非媒体手段，如打折、抽奖、优惠、赠品、满减、团购等；店铺的装饰和陈列
优点--①能够有效吸引和维护客户
②能够快速见效
③操作比较简单，成本较低，风险性小
缺点--①不能充分体现与品牌、产品相关的优势
②频繁的打折、抽奖、优惠等活动有可能使客户认为产品的质量下降或原来的定价过高
③如果一些推广活动举办不当，可能会使消费者的购买量起伏不定，对增加实际销售量帮助不大
4.1.3公关营销
含义--建立良好的公众形象和关系来促进销售。手段和方式通常包括媒体宣传、事件营销、口碑营销、公益事业和危机公关等
优点--①成本较低，可信度较高
②能够立足很小的细分市场，具有影响特定消费群体的能力
③避免各种冲突，易于与目标消费者进行密切沟通
④能够效树立企业正面形象
缺点--如果策划不当，组织不周、企业公关部门和营销部门协调不力，可能导致效果欠佳甚至失败
4.1.4人员推销
含义--是企业销售人员直接与潜在购买者进行面对面的交流
优点--①企业销售人员能够与顾客双向互动，向顾客传递完整、详细的产品信息，观察、揣摩顾客的反应和真实想法，并及时回答顾客提出的问题
②能够通过现场演示对技术、性能较为复杂的产品进行有效的推销
③有利于企业建立、维持、加强与顾客的长期关系
④有利于企业了解市场，提高决策水平
缺点--①推销成本如时间成本、差旅费用和演示费用等较高
②接触面比较窄，不适于较大规模的推销活动
4.2促销组合策略
①推式策略
②拉式策略
③推拉结合策略
