“不要老吃泡面了，不健康”

“我都穷到只能吃泡面了，还会在乎健康吗”

外卖已经成为了年轻人的生活标配，但外卖巨头为了讨消费者欢心，在营销可谓是煞费苦心的血汗本，在用户眼里却是灾难性尴尬，反而激发了大量的反感。

一、外卖平台的营销尴尬

尴尬点：非主流、叛逆=年轻人的口味

1、饿了么

从#饿了别叫妈，叫饿了么#换成了#饿了就要#，品牌是升级了，可惜策略选错的。

为什么这支广告片备受争议呢？主要是强行捧年轻人的臭脚，强行装酷，面黄肌肉吸白粉的模样只会招人厌恶，有点想法的都知道想要是想要，不敢要是时机味道。装作懂得年轻人的心声，不好意思，这只是品牌的霸气独嗨。

消费者：不就是个外卖平台吗？动不动就跟我将喂饱梦想、敢要生活。我只是吃饭时间、刚好没人约、刚好不会煮饭、刚好要加班，点个外卖就填饱肚子仅此而已啦。

尴尬点：IP营销=瞎拼凑

2、百度外卖

百度外卖的龙虾节营销，《小龙虾写进课本》将自带social属性的小龙虾与严肃的经典历史典故结合形成反差。

然后呢？若小龙虾换成皮皮虾、黄鳝也无差别化的。这么无聊无逻辑的IP再创作，也只有百度这种直男癌能接受。

别人家的IP营销

1、故宫淘宝讲乾隆爷从严肃的神坛拉下来，显得耍贱又卖萌；

2、近期比较火的抖音推出的世界名画大V集体搞事，名画大V和我们一样贪玩。

根本原因是，年轻人也喜欢传统文化，但苦于太晦涩难懂，而以萌、贱、黑色幽默的形式与产品进行结合则能带来愉悦槽点的体验。马桶思考帝作为小龙虾重度爱好者，看到龙虾节的海报，连与生俱来的食欲都没了，更别说去消费。

尴尬点：泰式幽默=笑点承包

3、美团外卖

美团外卖邀请了人气偶像杨洋和赵丽颖分别担当“明星骑手”和“明星品味官”作为其品牌形象代言人。

场景一：炎炎夏日一招搞定龟毛老板

场景二：风雨交加之夜暖化落汤鸡邻居

场景三：防晒美白神器已上线

消费者：我赶时间、我怕淋雨、我怕晒黑。将点外卖 = 美白强行关联，不怕淋雨相关联。可这不是美团外卖的核心需求，况且是所有外卖平台都能解决。美团外卖没在消费者现有的认知里，认为品牌先发制人来代替品类称号的效果。

策略错误在以为能如同OPPO手机“充电五分钟 通话两小时”的广告语，入驻到消费者心智。这和产品属性有重大的差异，OPPO是源于手机的续航和充电效果有产品的差异，以及消费者无真实感知。

二、理解落差：消费者要原始欲望、品牌要价值观品牌方的逻辑

品牌方的逻辑

饿了么不再是满足于你的吃喝底层需求哦，现在是鼓励你追求自己的精神诉求哦。

消费者的逻辑

消费者的心声：我图个方便才点外卖，难道还能发朋友圈炫耀喂饱梦想吗？还要我饭前祷告或思考人生？

民以食为天，中国尤其是吃货大国。但三大外卖品牌的营销却明显乏力，没法激发认可、分享欲望，反而是招来厌恶。别怪消费者没有品牌想象力，是品牌方不懂消费者食欲。

三、有效创意=激发吃的原始欲望

近日，一场韩国外卖平台的营销就简单粗暴引起群众的围观、好感、分享动机。在7月18日起到8月19日期间搭乘首尔地铁2号线，就会发现车厢里都是炸鸡拉环。

近看是这样子的

整个车厢仿佛都弥漫着炸鸡的香味儿

仿真的忍不住就想咬一口捏一下

挂满了鸡腿的地铁车厢已经成为首尔的网红拍照景点

吃是强需求，明明吃一件认真而又幸福放松的事。中国外卖平台的营销，真的没必要说情怀、讲梦想；也不要绞尽脑汁假装引领年轻人，懂得潮流和幽默。聚焦到“吃”这一回事上的营销应该是“唤醒味蕾的欲望→对于品牌的关注→产生行为动机。”这才是广大人民群众喜闻乐见的营销姿势好不好！

四、让吃回归本身，唤醒吃货的欲望。

给三大平台的营销建议，勿喷。

百度外卖，弄个百度骑士在广场满地抓鸡腿都能引起关注啊；（气味相投）

饿了么，继续做自己趣味活泼一面来吸引年轻人啊，而不是假装懂年轻人、迎合年轻人。（情感共鸣）

例如：饿了就要蒸羊羔，蒸熊掌，蒸鹿尾儿，烧花鸭，烧雏鸡儿，烧子鹅 ，卤煮咸鸭，酱鸡，腊肉，松花，小肚儿 ，晾肉，香肠，什锦苏盘，熏鸡，白肚儿，清蒸八宝猪，江米酿鸭子，罐儿野鸡，罐儿鹌鹑,卤什锦，卤子鹅，卤虾 ，烩虾，炝虾仁儿，山鸡，兔脯，菜蟒，银鱼 清蒸哈什蚂，烩鸭腰儿，烩鸭条儿，清拌鸭丝儿，黄心管儿。

美团外卖，真有钱请TFBOYS、赵丽颖。把这钱省下来，学一下肯德基做法，点一份餐，送山区孩子一元的餐饮费用,最后把捐赠的流程公之于众，提升品牌美誉度。实现在吃的理念“消费者吃得好，也保证了同胞吃得饱。”（价值共谋）

- 思考帝结语 -

中国的吃文化如此博大精深，而吃的场景和心理诉求也耐人寻味，或分享、或炫耀、或满足感、或奖励自己、或吃的姿势。有功夫做品牌自嗨的动作，不如从消费者吃的诱惑角度出发，让大脑分泌激素，让口中分泌唾液，形成极强的场景记忆共鸣。消费者自然买单。

公众号：马桶思考帝