品牌就是符号
比如中国的符号是长城，北京的符号是天安门，上海的符号是外滩。建立品牌就是建立符号，商品也是符号，用符号打造品牌最小记忆单位。品牌符号为 “ 最小记忆包 ” ，用以提高记忆和传播的效率及准确性，同时，极大地降低记忆和传播的成本。
符号的三大功能
1、商品需要一个符号
2、浓缩信息功能
3、传达指令的功能
构建品牌的超级五大路径
人有五大感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，这五大感觉，就是五条品牌符号化路径。
（ 1 ）视觉第一
我们通常说的符号，大多是指视觉符号。
（ 2 ）听觉不一定是第二
田七牙膏，拍照时大声喊 “ 田 —— 七 ——” 是典型的听觉符号。
如何用一句话就说服消费者购买
一句说动消费者购买的话，就是品牌的超级话语，品牌超级话语说动消费者，不光是消费者听到这句话后会做出购买行动，而且，他还愿意传播这句话给别人。
品牌超级话语，要么用陈述句，陈述一个事实；要么用行动句，要求人行动。所有的创意都远远赶不上一句有力的话,视觉只能到达，听觉才能传达，口号才有传达率，传播的传才成立。
用词语征服世界
词语不仅能让别人做事情，还能控制人的思想，命名的本质，一在低成本，二在召唤性、指令性。
命名必须是听觉词语，因为传播是口语现象，是听觉行为。
一切创意的最终本质是降低传播成本
品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制，品牌的本质是降低企业、消费者、社会的营销、选择、监督成本，品牌选择成本越低，选择的消费者就会越多。
1、品牌标志的营销传播成本
2、改标志的营销船舶成本
3、包装的营销传播成本
4、广告口号的营销传播成本
5、电视和视频广告的营销传播成本
制定战略，要以企业社会价值为出发点
企业得以生存，根本原因是企业对社会有价值，企业社会价值论，就是以企业社会价值为出发点去制定战略，将企业社会价值分解成三个层面：
一、拳头产品；
二、权威专家；
三、梦想化身。
从这三个层面制定战略，同时，又将这三个层面分解为系统的战略营销传播工具。
华与华战略路线图就是：
1. 定义我们的棋盘 —— 企业社会价值；
2. 设计我们的业务组合和产品结构；
3. 决定进入和开展哪一块业务的先后次序；
4. 依次开展业务；
5. 完成全品类覆盖。
好的战略让经营成本持续降低，竞争对手进入成本持续垒高，竞争的本质在盯住顾客，不在于盯住对手。
一是盯住顾客，比盯住对手重要；
二是企业社会价值论，盯住社会比盯住市场更本质。
产品的本质是购买理由
产品的本质就是购买理由，开发产品就是创意购买理由。设计产品是为了让人购买。购买行为是一个什么行为？是一个选择行为。 产品的本质是购买理由，购买理由就是一句话，甚至一个词。产品开发，就是你提出一个购买理由，然后用一个产品去实现它。
品牌顶层设计：所有的事都是一件事
广告创意和包装设计是一件事
产品开发、产品命名、包装设计和广告创意是一件事
品牌命名、营销战略和企业战略是一件事
工厂建设、生产线设计、产品开发和品牌战略是一件事
战略、定位、创意是一件事，所谓 “ 大方向定了 ” ，其实什么都不是
调研方法论：一切调研都在现场
1、调研的关键就是要了解消费者的故事，故事里有时间、地点、过程、情绪
2、调研的关键就是要了解消费者的故事，故事里有时间、地点、过程、情绪
3、一切智慧都在历史，行业竞争史调研
4、调研要下到基层去和店员交谈
5、创意就在现场：观察消费的整个过程
6、消费者行为是调研的关键
7、调研即策划
8、调研是在任何时刻都不能停止的工作
重新认识消费者：消费者的四个角色
消费者有四个角色，就是消费的四个阶段，四个情景语境，四个不同的时间、地点、信息、反应、目的、方式、内容等等。
这四个情景语境是： 1. 购买前； 2. 购买中； 3. 使用中； 4. 使用后。
1、消费者的第一个角色：受众,购买前，消费者是什么呢？是 “ 受众 ” 。
受众的第一特征是茫然，第二特征是遗忘。把受众从迷茫中唤醒过来，这是沟通的第一要义。
如何唤醒他呢？首先是刺激。刺激，让他作出反射。作出何种反射最有效的呢？作出本能的反射。让受众做出反射，很重要的一点，就是要他立刻觉得这事和他相关，高度相关。
2、消费者的第二个角色：购买者
购买中的消费者，就叫购买者。购买者的核心特征是置身于购买环境中的信息搜寻者。
决胜终端，到底在哪儿决胜？
产品包装是最大的媒体。
用符号刺激购物者的本能反射。
把货架当成广告位用。
把包装文案，做成导购指南。
让产品自己会说话，让包装成为导购员。
包装设计创造陈列优势。
用产品结构占领更大柜台，创造更多销售机会。
3、消费者的第三个角色：体验者
购买并不是结束消费，消费者还会使用它。使用的本质是体验，消费者的使用体验决定品牌的最终命运。
4、消费者的第四个角色：传播者
