被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”的定位理论指出，重要的不是你是什么，而是消费者认为你是什么。它要求产品以消费者心智为竞争的主战场，如果竞争太激烈，那就开创一个新品牌，然后用心经营，直至这个品类中的第一名，铭刻在消费者心中，永远不要忘记。
独特销售主张是定位理论的亲兄弟，它不像定位是从用户出发，而是从产品本身出发。
独特销售主张，即找出产品的某个独特卖点，独特价值，然后大声说出去，并不断强化，是20世纪50年代，由美国Ted Bates广告公司董事长罗塞·瑞夫斯提出的。他认为，UPS是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。一个“独特销售主张”必须满足以下三点要求：
第一，确定的功效和利益。广告提出一个真实有力的价值主张，要能给消费者带来确切的功效，而不是自说好话，自吹自擂。
第二，独特性，甚至唯一性。这个主张一定是竞争对手还没有提出的，或者他们根本无法提出。
第三，说服力。必须要有强大的说服力，足以让消费者行动起来，成为你的顾客。
有哪些信息可以被称为独特卖点呢？理论上是无限的，但使用最多的无非下面这些：
- 低价格。稀缺和贫穷是社会的底色，穷人永远都是大多数，他们不得不购买便宜商品。
- 高质量。对所有人来说，物美价廉、高性价比是每个人永恒的追求。
- 多选择。人人生而不同，每个人都有自己的偏好，广泛的选择很有吸引力。
- 好服务。贴心的服务，让消费者舒心、放心、安心。
独特销售主张有很多非常成功的商业案例，比如感冒药“白加黑”，用一句精炼的广告语——治疗感冒，黑白分明，创造了感冒药市场的奇迹，上市半年就获得了1.6亿销售，并占领了15%的市场份额。“只溶在口，不溶在手”的M&M巧克力，“在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟”的劳斯莱斯豪华车等。
定位和USP都是非常强大的营销理念，它们既有相同点，也有不同点，有时候很容易让人混淆。定位是首先从消费者出发，在他们的“心智阶梯”上找到一个全新的位置，让自己先到先得，从而避免激烈的竞争，并让消费者记住自己。USP则是基于先有的产品，从中找出一个独特而真实对消费者有利的卖点，然后通过广告等多种形式让消费者知道自己，并记住自己，从而扩大市场份额，提升品牌价值。
也就是说，定位和USP都需要有与众不同的一面，以便和竞争对手有所区别，好让消费者记住自己。但是，它们入手的角度不同，定位从消费者心智入手，而USP从产品特性入手，一内一外，殊途同归，最终都让消费者记住了自己，提升了品牌价值。
