从古至今都一样，只有明确了实体，才能给出定义。比如，什么是“玉”?古人不会说“玉就是玉”，也不会说“这就是玉”。不会从名称到名称，或从概念到概念，不会拿脑子里的东西去定义脑子里的称谓。古人一定会拿客观存在的事物去定义脑子里的概念，一定会想方设法为脑子里的称谓找到对应的事物；一定会找到客观事物，各种物品之间既有联系又有区别，形成一个完整的体系或世界各种各样既有联系又有区别的植物组成的，必须遵循统一性进行命名和定义。人类没有真正学会的就是这件事情，不知道如何把构成一个特定世界的各种事情一件一件地区别开来；再按照整体要求统一命名和定义，建立一套概念体系。建立概念体系的意义和
作用，就是为了透过纷杂的表象，把握事情的全貌，把握一件事情跟另一件事情之间的内在联系与区别。要想把握营销的本体并给出定义，就必须回到事实层面上，回到历史开始的地方，通过企业具体发生的事情，把握营销是一件什么事情，把握被称为“营销”的究竟是一件什么事情。尤其是要遵循历史本来的逻辑或因果关系，从企业各项事情的联系和区别中，把握营销这件事情的客观性。唯有这样，我们才能明确营销在企业中的地位和作用，才能遵循企业各项事情的内在统一性要求，还营销世界一个本来面貌。
