最近接触了一家进口红酒企业,双方谈到了如何使用中文品牌的话题。因为对方要在中国注册一个中文品牌，而这个中文品牌名称就是英文品牌的音译，遗憾的是，这个中文名称已经被人抢注了。
此事之后，我也就英文品牌如何在中国使用中文品牌方面进行了思考，同时也认真回看了许多国际大品牌是如何使用中文品牌的案例情况，结合自己对汉语言在感知方面的独特性，就此提出一些新的看法和构想。
汉语言和英文不同地方在于，汉语言文字具有广阔的感知力和丰富的联想度，这可能跟汉语言文字具有象形特性有关。譬如国家的国字，我们通过文字就能产生两种联想，一种是字体的结构，里面是一个玉字，外面是一个口字；一种是国家的联想。
而英文在字体结构上给不了我们任何的联想，只有一个单词组合而产生的全部意思联想，包括不同词组和语句组合，产生不同的意思。而我们中国人士从小接受中国文化和中国式思维，所以中文品牌的联想远远超越英文品牌。
譬如，最早翻译的梅赛德斯苯茨，我们能想到的就是这个英文品牌的音译，后来经过改变就成了“奔驰”，成为地道的中文单词，跟原先的意思完全不同，如同我们一开始学英文的时候，为了记住单词的读音，我们刻意用相近的汉字代替，如“来是卡美去是狗”等。
有很多洋品牌，在开始了解中国文化，尤其是对中国人对汉语的感知系统之后，就开始了地道的中文品牌名称改变，譬如德国的宝马汽车，它的英文名字是Bavarian Motor Work，意思是巴伐利亚发动机制造厂股份有限公司，如果按照这个音译，则会严重影响品牌的传播，现在改为宝马之后，联想完整。
还有很多如路虎、霸道、凌志等。值得一说的是凌志，这个名称显然符合我们对“凌云壮志”的联想，但不知为何，丰田公司后来将这个不错的中文品牌改为纯音译“雷克萨斯”，我们就无法知道品牌的丰富内涵了。
其它包括宝洁、海飞丝、飘柔，亚马逊、波音、苹果、依云等品牌，都选择得不错。我在想，如果苹果不是按意思翻译，而是采用雷克萨斯一样音译的话，那么，也许今天的苹果该叫“阿泊”了，那是多么没有意义啊！
但我们很多企业和商家，就是不知道这个理，总以为弄一个洋品牌名称就能让人以为就是国外大牌似的，也许在刚刚改革开放时期，确实能起到一定的作用，但现在，随着互联网信息化时代的到来，这样忽悠人的伎俩几近淘汰。
进口汽车的中文名字都翻译得很棒，因为他们懂得了中国汉语言强大的感知力，相反，一些中国本土企业的汽车品牌却弄得不伦不类。譬如比亚迪，这三个字是啥意思？丝毫没有联想。
我查了一下这家企业之后才发现，原来是企业刚成立的时候，一直在喊一句口号：成就你的梦想，build your dreams，于是，企业就取这个口号三个英文字母BYD，为了用中文读得顺口，就根据发音读成比亚迪。可想而知，当时的决策者是多么的愚蠢，谁会听到比亚迪三个字就能联想到“成就你的梦想”这句英文口号？
还有TCL，明明是一个地道的中国企业，却起了一个由三个英文字母组成的品牌名称。他们跟比亚迪一样，一开始的时候以“今日中国雄狮”（Today China Lion），后来又解释为“创意感动生活”（The Creative Life）。我真是服了他们，谁会看到TCL三个字母，就会联想到“今日中国雄狮”和“创意感动生活”？我只想到“太差了”的联想。
在海外品牌越来越地道的中国化的时候，我们真正的中国品牌却弄得假洋鬼子起来！看着吧，TCL和比亚迪这两个品牌，如果不改变他们现在的叫法，肯定没有前途，至少永远品位不起来。
在中国的化妆品领域充斥更多的英文音译品牌。所有进入美容院渠道的中国化妆品，全部采用英文商标，且翻译的中文品牌名字同样都是音译代替，譬如克丽缇娜、莎蔓莉莎、普丽缇莎、爱卉妮丝、安珂羽思和爱雪伦诗等等，这些品牌名称根本没有任何感知价值，仅有一个假洋鬼子的联想。
我毫不客气地说，这些品牌先天性缺乏品牌策略，仅仅只是看上去像一个洋名字而已，要将这样的品牌推广成有价值的品牌，所投入的广告费绝对是一个天文数字，但即便如此，也未必能让品牌更具有内涵和拥有更强大的感知，消费者们也看惯了太多近似的品牌，所以丝毫不会有忠诚度。
在中国市场经营的外国品牌，必须要有一个能让消费者精确感知到品牌内涵（性格、气质、族群、身份和文化）——也就是品牌想让消费者知道自己的性格特征和族群特征，除非这个音译本身就能代表这种力量，否则就必须要通过原品牌的意思和对未来的期望，进行重新创意新中文品牌。
因为一个缺乏消费者感知价值的品牌，需要花费更长的时间和更多的投入才能逐渐通过不断的广告传播，来将品牌想让消费者知道的信息，慢慢转嫁到品牌名称上，而要达到这个程度，品牌所花的钱也已经是天文数字，你愿意走这样的品牌道路吗？
随着中国对外的进一步开放，以及中国这个大市场对国外品牌的巨大吸引力，世界各国更多的品牌如红酒、珠宝、时装、化妆品、饮料、食品、保健品和电器等，会源源不断地进入中国，但请记住，必须要为自己的英文品牌创造一个有感知价值的中文品牌。
尤其是中国的代理商，如果采用自己在中国注册的中文商标，运作一段时间之后，即便原来的海外公司要终止合作，这个品牌也丝毫不会受任何影响。相反，这个进口品牌想再找一个中国的合作商，或者自己直接经营，那么他就必须再重新注册一个名字，这对上游公司来说是一个损失，因为原来的中文名字代表的是另外一种意思。但对中国区的代理商，却是一个明智的战略。
千万不要误以为，人家很多什么意思都没有的中文音译品牌照样成了名牌，譬如雅诗兰黛、阿诗丹顿、路易威顿、玛莎拉蒂和普拉达等，你就有理由相信，自己用一个不需要任何意思的音译中文名同样也可以成功，要知道，上述这些品牌，是已经在国外成名之后再进入中国的，无论怎么翻译，只要有足够的广告投入都能起到市场效果。
如果你想早点获得市场成功，也不想浪费太多的广告费用，那么无论你的品牌来自哪里，进入中国同样属于新品牌，所以创意中文名字的时候请结合品牌的核心消费群体和国外品牌的背景，品牌名称必须要能让中国的消费者准确感知到品牌背后更多的信息，千万不要再弄没有任何感知价值的音译中文名了。
