广告的最终目是为了实现产品销售，消费者在解码广告时，信息的编码者并不在场，如何实现信息的高效传递，不仅要依靠媒介，最为重要的是品牌意义与消费者的互动。
广告传播是符号的解码和编码，除了传达的商业供求信息外，更主要的是为产品的消费提供一种“意义”。
这种“意义”通过符号给产品穿上的各种符号外衣传达给消费者，目的是让消费者感知意义引起共鸣，高速进入心智，打动购买。
俞建章、叶舒宪在《符号：语言与艺术》中提到“意义是符号使用者和解释者之间据以对符号的指涉进行编码和解释的一种既定秩序”。
品牌与消费者之间如果相互遵守这种既定秩序，那么品牌所要传递出的产品信息。
就不仅仅是对某种产品的销售，更是品牌意义的一种传达，而消费者的购买行为也不再仅是消费行为，也是对品牌意义的一种认同。
双方共识达成，长久的“合作关系”也才会更加持久。简而言之，意义就是一种品牌与消费者间的既定秩序。
传播“共振”理论提出者施瓦兹认为，传播的关键任务就是把各种刺激进行符号编码成信息。
目的是让一个人已有的储存资讯，与这样的刺激产生共振作用，借此可以诱发人们渴望得到更多的资讯，渴望进一步学习，最终影响行为效果。
施瓦兹关注重点不在于讯息本身，他并不认为讯息是意义的传播者，他关心的是受众从讯息中获得的意义。
在《消费社会》中，鲍德里亚认为品牌的意义体现在两个方面：一是市场营销意义的符号，即产品的品牌；二是社会学意义上的符号，即产品的社会象征性。
鲍德里亚认为，产品本身并非消费者首要兴趣所在，必须把产品嫁接在一个约定俗成的意义上才能把它卖掉。
本质上，消费者购买的不是符号，而是符号背后代表的意义，人们在消费产品时，不仅仅是出于对它物质性的消费。
更多的是对产品背后符号与意义的消费，消费的目的，往往是为了得到产品上附加的符号意义。
这个逻辑有点像消费者买的不是钻头，而是洞。
产品本身不具备意义，除非我们赋予和传递出产品“某种符号意义”，否则产品就会只是物质产品本身，没有“某种符号意义”的产品是难以打动消费者产生购买欲望的。
消费者购买的是物质符号表达出来的意义是品牌经营的全部本质。
全球顶级品牌管理顾问-奥美广告在其官网首页说“我们让品牌更有意义”说出来品牌经营管理的最终目的。
比如：消费者口渴时想购买一瓶水，在对“水”品牌的选择过程中，当他看到这瓶水瓶标着是“来自于海拔6000米高山的雪水过滤而成”，与另外一瓶没有什么符号意义的水相比，显然前者更能触动他做出购买选择，且前者可以卖的更贵价格。
营销策划就是赋予产品符号意义，符号意义越强烈，触动消费者购买欲望越强。（当然，这个符号意义必须是产品具备的特点，而不是完全虚构。）
又比如，耐克的勾，消费者一看到这个勾就知道代表着什么意义，一个卖运动服的，一个充满活力的品牌，当你看到这些意义就会被调动起来，为什么你看到耐克的勾，就会被“勾”背后的意义调动起来？一个品牌背后的意义为何有如此大的魔力？
心理学上的解释是，我们的潜意识里总是有期望一些重大时刻出现或是重新经历生命中某个时刻的意义原型。这些原型的意向和场景，
召唤着人们通过各种方式来得到满足。
而一款商品恰恰可以提供这种中介功能，让某个需求与该需求的满足之间产生连结。
一款简单商品背后的意义原型为顾客内心深处的情感和渴望带来的满足，才是品牌吸引人最大的秘诀。
因此品牌意义可以称作是一个品牌最珍贵也是最无可取代的资产。
意义诉诸的是大众的情感面或直觉面，它创造出一种亲和力，建立起商品和消费者之间的通道。
因此我们可以看到很多公司甘愿花费数亿美元去购买一家公司，只是为了取得它的超级品牌——它背后那种普遍且巨大的象征意义。
—摘录伯凡老师的原话
消费者购买的不是品牌，而是品牌代表的意义，品牌只有借助意义作为沟通策略，才能让消费者产生情感共鸣，让消费者产生情感共鸣的品牌才能真正影响消费者购买选择。
构建强势品牌的秘诀就是找到品牌核心价值与消费者意义系统之间的契合点。
人是在自己编织的意义之网上的生物，产品是根基，意义是魔力，营销是放大器。
