导语
通过前文《突破口丨新时代流量增长极（上）》，相信大家已经认识到流量的珍贵和公益流量的巨大能量与潜力。
那么，公益是如何影响用户决策，进而为企业所用，促进流量增长的呢？在本文中我们将进行阐述。
公益对用户的影响
一、公益如何影响用户决策
在经济学中，通常假设个体是理性的，并在此基础上进行研究，但在现实生活中，个体往往是介于完全理性和非理性之间的，即是有限理性的。个体在高度不确定和极其复杂的现实决策环境中做决策时，经常在情绪、情感、直觉、信息不对称等因素的作用下做出并非对自己最有利的选择。公益就是通过对个体情绪和情感施加影响，进而影响用户决策的。
01、情绪
情绪是一种人和动物共有的、在婴儿阶段就已经存在的大脑活动，越剧烈的情绪，越不稳定、持续时间越短。国内外的调查研究显示，用户约半数的行为，属于在情绪影响下的冲动行为。因此，企业可以通过在商业行为中融入公益元素，使用户在短时间产生一定的情绪波动，以使用户产生有利于企业的决策和行为。
如下图所示，为8种基本的情绪，和经基本情绪组合衍生出的衍生情绪，本章将结合具体案例，说明公益是如何通过触动用户情绪，影响用户决策的。
2017年，方太联合多家品牌，为其水槽洗碗机打造了《妈妈的时间机器》系列短片。在短片中，妈妈心怀梦想，但被束缚在繁重的家务中，每日回家，还要面对整摞需要清洗的碗筷，没有时间追逐自己的梦想。方太针对这一现象，发出“要捡起心中的梦，先放下手中的碗”的口号，在呼吁社会关注妈妈、特别是全职妈妈的梦想的同时，激发了妈妈们对重拾梦想的期待，以及子女对操劳一生的妈妈的关心与愧疚，从而引导消费者购买其水槽洗碗机。
2018年，《我不是药神》上映，引发了公众对于白血病的关注，某全屋定制品牌趁势从其原材料绿色、环保的角度，发起了公益营销活动，在呼吁全社会关爱白血病儿童的背景下，进一步诱发、强化了家长对于子女潜在的白血病患病风险的焦虑与恐惧，从而引导家长在装修时，选择该品牌的产品。
近年来，公众越来越多的开始关注全球塑料污染，网络上大量关于塑料污染的图片、塑料微粒对人体伤害的新闻，不断加剧了公众对塑料污染的厌恶和恐惧，借此，雀巢、百事、麦当劳等品牌纷纷表态，自家商品将使用非塑料或可降解塑料包装、餐具，从而引导用户在消费时，选择其品牌的产品。
02、情感
情感是一种人类特有的、在发育到某个年龄段后才会产生的特质，情感通常比较稳定，可以长时间存在。
在一定意义上可以认为，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容，情感是由情绪积累、沉淀产生的，即：
情感=∑时间（情绪*强度）
据此，企业可以通过在营销中不断的融入公益元素，使用户对其品牌情感产生积极的变化，进而影响未来一段时间内，消费者的决策和行为。
我们可以从价值的正负变化方向，将情感分为正向情感和负向情感，其中正向情感是人对正向价值的增加或负向价值的减少所产生的情感，例如信任、认同。调查研究显示，公益营销所增强的品牌信任对消费者的购买意愿可以产生显著影响，因此企业可以通过在营销中不断的融入公益元素，使用户对其品牌产生正向的情感，进而影响未来一段时间内，消费者的决策和行为。
二、公益如何影响用户对价值的感知
泽瑟摩尔的顾客感知价值理论指出，顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益，与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。价值代表着一种效用(收益)与成本(代价)间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。
进一步的，价值中的效用部分包括显著的内部特性、外部特性和其他相关的高层次抽象概念，其中高层次抽象概念，指的就是产品或企业的信誉、形象，和用户能获得的荣誉感、成就感等。
01、提升用户感知到的收益
一方面，企业可以通过长期参与公益，在用户心中建立积极践行社会责任、热心公益事业的企业形象，从而在用户选择产品时，使其在同样的成本下感知到更高的企业形象价值，进而促成用户转化。
另一方面，企业也可以通过建立用户注册、产品销售与公益捐赠的联系，将原有的市场推广成本用于公益捐赠，使消费者建立购买即捐赠的认知，从而在用户选择产品时，使其在同样的成本下感知到更高的荣誉感、成就感，进而促成用户转化。
02、降低用户感知到的成本
诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒认为，人们会在心里无意识地把财富划归进不同的账户进行管理，即心理账户，不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则。
在上一节中，我们提到企业也可以通过建立用户注册、产品销售与公益捐赠的联系，将原有的市场推广成本用于公益捐赠。结合心理账户的概念，对于用户，相当于将原有的从消费心理账户支出的成本，拆分为了从消费心理账户和公益心理账户共同支出的成本，无形中降低了用户对于产品成本的感知，进而促成用户转化。
三、光环效应
一个人/事物的某种品质/特性给人以好的印象，会导致对这个人/事物的其他品质/特性也给予相对好的评价，即为光环效应。
《思考，快与慢》一书中，认为光环效应是人认知、言行一致的表现，光环效应通过夸大评估的一致性，来保持简单和连贯的特点：好人只做好事，坏人全都很坏，有社会责任感的企业，对其产品也会负责。
企业可以通过长期参与公益，在用户心中建立积极践行社会责任、热心公益事业的企业形象，进而让用户对企业的产品也产生信任感，从而促进用户转化。
如何让公益成为你的流量增长极
要让公益成为流量增长极，关键是要触发用户的利他行为。根据福格行为模型，用户产生利他行为需要同时具备动机、能力、触发器三个条件，那么如何通过融入公益元素，促使用户产生利他行为呢？
一、动机
动机即需求，利他行为的需求是复杂的，我们可以根据马斯洛需求层次理论，为利他行为的需求进行归类：
01、安全需求
安全需求可能是对自己生存安全的需求，也可能是对亲友安全的需求，例如，人们对于气候变暖、沙尘暴、雾霾、水污染等的关注，和相应的断电一小时、植树造林、节约用水，就是人们出于安全需求产生的利他行为。
02、归属和爱的需求
归属和爱的需求指人要求与他人建立情感联系，以及在群体中享有地位的需要。归属和爱的需求包括给他人的爱和接受他人的爱。人们在疾病救助、救灾、动物救助等过程中表现出的利他行为，就是出于对归属和爱的需求。
03、尊重的需求
尊重的需要分为内部尊重和外部尊重。内部尊重就是人的自尊，是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。外部尊重是指人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认，希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。
我们经常能够在朋友圈、群聊中看到他人分享的参加公益活动的照片，和为公益活动点赞、助力、筹款的活动，有部分原因是由于人们想在社交圈中展示自己热心公益的形象，从而获得外部的尊重，所产生的利他行为。
04、审美需求
审美需求是人对于对称、井然有序、外观美、平衡的需求。人们经常参加的诸如清理社区小广告、社区垃圾分类志愿者等公益活动，就是出于自身的审美需求，所产生的利他行为。
05、自我实现的需求
自我实现需要是指个体向上发展和充分运用自身才能、品质、能力倾向的需要。其中，运用自身能力去追求真善美，是产生利他行为的重要动机，所以我们经常能看到有人自愿去落后地区支教，有人长期资助困难儿童上学，有人利用自身的专业技能无偿为他人提供服务，皆因于此。
二、能力
能力即成本，代表用户愿意为利他行为付出多大的代价，需要注意的是：
01、人对于成本的感知是相对的
社会交换理论认为，当回报大于成本时，利他行为才会发生，因此即使是同一个人，由于利他行为所获得的回报不同，其能接受的最大成本也不同。
中华儿慈会新时代素质教育发展专项基金开发的小程序“儿慈宝”，主打人人公益、人人受益的理念，其与各个教育机构合作，上线了多款公益课程，用户通过儿慈宝捐款后，可以获得公益积分并兑换课程。儿慈宝突破了传统的做公益不求回报的理念，使用户捐款后可以获得子女教育、个人成长等方面的课程回报，从而提高了用户所能接受的最大捐款额（成本）。
02、人对于成本的感知是因人而异的
社会学研究显示，女性捐赠者多于男性捐赠者、35-60岁的中高年龄层捐赠者占比最高、收入高者平均捐赠金额高于收入低者。可见，不同年龄、不同收入、不同性别、不同的激素分泌水平（例如孕妇）、对他人痛苦的不同敏感程度（大脑杏仁核的活跃程度），都会导致在相同回报下，不同个体所能接受的最大利他行为成本的不同。
03、人对于成本的感知是随场景动态变化的
同样一碗米饭，在米其林餐厅和在沙县小吃，人们愿意为其支付的金额是不同的，同样是没有实物回报的捐赠，在疫情发生前和疫情期间，人们愿意捐赠的金额也是不同的。
例如，自2003年开始举办的时尚芭莎慈善明星夜活动，为公众人物、企业构建了一个高端、公开的奉献爱心、回馈社会、树立形象的场景，在这一场景下，公众人物和企业普遍能接受更高的捐款额（成本）。据统计，仅2019年，时尚芭莎慈善明星夜活动便筹集了3千余万元的善款。
因此，我们在引导用户产生利他行为时，需要结合目标用户特点、场景特点和回报内容，合理设置用户需要付出的成本（认知、时间、金钱和决策成本）。
三、触发器
触发器可以简单理解为外部刺激。与能力类似，用户对于刺激的敏感程度也会因个体因素、场景等而不同，在设计触发器时，需要结合用户特点、场景特点、企业特点和产品特点等综合考虑，用真挚的情感构建动人的情境，引发用户的共情和移情心理，并设置适当形式的回报，以刺激用户产生利他行为。
瑞典的哥德堡市有大约3400名无家可归的流浪汉，Faktum是当地一家公益报纸，其通过让流浪汉售卖报纸获得一定的收入报酬。但流浪汉人数众多，为了募集更多资金帮助这些无家可归的人，Faktum策划了一场“订购流浪汉酒店”的公益活动。
Faktum将流浪汉的夜晚“住所”拍成“酒店房间”一样的宣传照，并标明地址等信息上传到活动网站上，让用户可以像预订酒店房间一样“预定”这些“流浪汉酒店”，全部的预定收入将用于救助流浪汉。
在这个案例中，Faktum通过巧妙的方式改变了触发用户利他行为的方式，从而实现了募捐的成功。
在过去，流浪汉常通过在街边向行人乞讨的方式获得施舍。但对于行人，一方面因为经常受到这类刺激，对于刺激的敏感程度降低，很难触发利他行为，另一方面，行人可能因为流浪汉的外表、行为的刺激，被唤起警惕、恐惧、厌恶等负面情绪，不但不会被触发利他行为，反而可能引发加速逃离的行为。
而在Faktum策划的活动中，让用户在安全、舒适的环境中，通过网络了解到流浪汉简陋的居住环境，引发用户对自己和流浪汉居住环境的对比，从而唤起用户对流浪汉的关心、担心等情绪，进而促成用户的利他行为。
本篇完，在下一篇中，我们将就公益如何与商业结合，并撬动流量进行阐述，并通过具体案例进行说明，也欢迎大家关注我们，一起做公益，一块做好事。
