在英国，总有一些不按时缴纳税款的人。税务海关总署非常头疼，多年来，他们尝试了很多沟通手段，可是效果不明显。有一年，他们换了一个方法，很简单，只是在标准版本的缴费通知函里添上了一句话。因为这句话，使得英国税务的清缴率从57%上升到86%，比前一年多收了5.6亿英镑。
这句话是什么呢？
今天我们要讲的这本书名字叫做《细节》，这是罗辑思维力推过的书，几个美国人写的。这本书强调一条非常简单的道理：当你打算影响别人行为的时候，最微小的做法改变，往往能取得最显著的成效。
这本书列举了52个例证，教你在学习，生活，商业当中的52个巧妙的细节。但是今天我只举其中的一部分细节来发散思维，举一反三。
首先我们要清楚这本书绝对不是一本战术书，其实这52个细节的每一个细节的背后，都印证着一些社会原理，都是经过大量的科学实验之后的研究成果。如果我们只是记住了细节而没有举一反三的话，就真的对不起科学家进行的那些实验。
一 社会认同原理
我们刚才说的英国税务总署在缴税通知函里写上的那句话是什么呢？
其实很简单，就是把按时纳税的真实人数（这是一个相当庞大的数字）写上去了，就这么简单。
这在表面看，是一个很小的细节，但背后是社会认同原理，也就是从众心理在起作用。这个原理被国外的学者们研究了几十年了，其实受到它影响的不只是人类。我们看小鸟，牛，鱼都喜欢成群结队，群居性的昆虫也特别爱扎堆儿。
“别人正在做什么”，这是一种非常强大的力量，以至于那些没有大脑皮层的生物也得服从。
关于这个细节呢有太多的东西我们可以举一反三了。其实“大家怎么做我也怎么做”并不是没有主见，相反这是一个相当高效的捷径。这也是由人类的基因决定的，我们在原始社会一个人势单力孤，要去打野兽一个人的力量是不行的，必须依靠群体的力量，所以这种基因也保持到了现在。
有个段子说一个人抬头往天上看，结果有一个人路过，看他往天上看，于是也抬头往天空看。就这样，不一会儿就有大概几十个人都在抬头看天。后来有人问你们究竟在看什么呢？第一个人回答我刚才流鼻血了所以才仰着头。
有调查显示：现在影响大家是否掏钱买票看一部电影最大的因素是什么呢？口碑。所以我们看到很多的电影制作公司特别重视在豆瓣或者是其他影评类网站上的评分。现在有很多人，包括我自己到一家饭店吃饭之前，先在门口打开大众点评，评分高的进去。我如果到外地去，会第一时间看携程或者去哪儿网酒店的评分，基本上是4.5分以上我才会选择去住。
还有很多例子，比如饭店，大家基本上只去人多的。这些都是从众心理。
大家一定还记得那个广告吧，说某某奶茶已经卖出了多少杯，可绕地球多少多少圈的那个。这就是典型的用从众心理来营销的一种方式。
再举一例：如果我们要举办一场会议或者论坛。我们先邀请自己最熟悉的，关系最好的比较重量级的人物来参加。然后告诉其他人某某也参加了会议，而对方可能会觉得，这个会议档次很高，可能他也会参加，就这样慢慢的大家都参加了。
2012年美国总统大选，奥巴马的竞选团队就使用了一个著名的电子邮件拉票的方法，他怎么做呢？就是邀请注册选民来查询有多少和他自己同名的人已经投了票，这个方法非常的有效。
当然了，也许会有人说啊，我就是要刻意的，就是要和别人不一样，这样才能凸显我的与众不同啊。比如说苹果刚开始的时候，和所有的手机都不一样，还有现在特别流行的一些定制的服装。都是刻意走在了大众的反面。
其实这都不矛盾，一个人总有两面，既有从众心理又想凸显自己的个性。追求个性和从众心理并不矛盾。而且，我们必须承认，即便是特别有个性的人，在绝大多数的问题上也都是从众的。
二 破窗理论
如果在大街上看到一辆车窗户碎了，可能这辆车很快就会被其他人所破坏。一座大楼如果有一扇窗户碎了却一直不给补上，那么很可能这座大楼就会陷入衰败。
上世纪九十年代，纽约市长就很相信这个破窗理论。当时的纽约犯罪率非常之高，他开始重点整治那些轻微的罪行，他们开始清理涂鸦，打扫街道，对一些看似极小的违规行为实行零容忍政策，甚至就连地铁逃票的行为也都绝对不允许。事实证明破窗理论是有效的，纽约的犯罪率急剧的下降，暴力犯罪率下降了56%。
这就是中国人常说的“千里之堤毁于蚁穴”。大家都知道当年张瑞敏接手海尔的时候，当众砸了不合格的冰箱。可是，有很多人不知道，当年张瑞敏提出的第一项规定是什么呢？是不许在车间随地大小便。
任何企业或者组织都一样，先把这些细节整治明白再做腾飞的计划。
有时我们走在比较脏的街道上，很自然的就乱扔垃圾了。但是如果到了一个特别整洁的商场，我们基本上不会那么做。对此，美国的一些科学家做了大量的街头实验，这些试验都证明了这个理论是非常有效的。
你看我们国内有很多城市，他们之所以振兴往往先从治理环境开始。我们发散思维一下破窗理论，一个人也可以相当于那座破了窗户的大楼啊。一个人应该把自己收拾得好一点，如果你穿了一件很破旧的衣服，那就相当于一座大楼的一扇窗户破了。比如说在有些场合，如果你的穿着十分不得体的话，那真的会影响别人对你的态度，所以说我们有时候需要为自己补上那扇破窗。
我认识不少生意人，可能手头的流动资金很紧张，但是还得省吃俭用去买一辆至少一两百万的豪车。他们确实是在撑门面，但背后其实有他们不一定知道的“破窗理论”作为理论依据。
我们再发散一下，比如说有些人失恋了或者失业了或者遭受了很大的打击，相当于这座大楼已经有很多问题了。所以他先做什么呢？先去洗个澡，先换身衣服，先扔掉自己以前的一些旧物，也就是先把自己的那扇破窗补上，然后再修整整座大楼。
三 团队化
这个细节，是尽量要把自己纳入到团队当中去。还记得我们以前讲过的一本书吗？叫《所谓情商高就是会说话》，里面介绍了一个说话技巧就是一定要尽量的团队化。当时我还举了很多例子说现在很多企业离职的员工都是有组织的了，比如说所有百度离职的员工叫百老汇，京东离职的员工叫东京不热。那天和一个从央视离职的人聊天，他说我们脱裤群如何如何。什么叫“脱裤群”啊，因为央视的标志是大裤衩，脱裤群，就是所有从央视离职的员工的组织。
这本书讲了一个例子，这就是我为什么喜欢这本书的原因，因为它不是来自于洞察或是预感。每一个细节的背后都有一个理论，这个理论都是通过大量的实验得来的。
英国的一个著名的心理学家做了一个实验。他先请了一群球迷，曼联队的死忠粉来填写一下问卷，是一些你喜欢曼联队哪些方面啊之类的问题。然后，球迷们需要走到校园的另一栋楼里参加下一项调查。在往那栋楼走的路上，这些曼联球迷会看到一个慢跑的人，当然了这个人是工作人员假扮的。这个人会摔跤，而且看上去好像受伤了。
第一种情况呢，慢跑的人穿了一件没有印字的纯白上衣，第二种情况摔跤人穿了一件曼联队的球衣，第三种情况穿的是曼联队的死对头利物浦队的球衣。周围有很多的观察员拿着记录板在很隐蔽的地方观察，看有多少曼联队的球迷会出手相救。
结果怎样呢？当这个慢跑的人穿的是白色上衣的时候，大概有1/3的曼联球迷停下来帮忙，当他们看到这个伤者穿的是曼联队的球衣，绝大多数人都帮忙了，当他们看到这个受伤者穿的是利物浦队的球衣的时候，极少有人帮忙。
所以其实这个细节告诉我们，我们在和人的交往当中应该尽量的找出与对方的共同点，比如说共同爱好共同的家乡，共同喜欢的明星或者名人啊等等等等。这是一个非常常用的细节，大家可以继续举一反三。
四 目标要浮动，多设置小目标
我们经常设定一些目标，这个细节其实就是告诉我们在设定目标的时候不要过于具体，最好给目标设定一个浮动的区间。而且，要尽量设定小的目标，你垫垫脚就能够得着的目标。比如说，你到健身房去运动，如果你的目标是每周减掉一公斤就不如设定成每周减掉0.8到1.5公斤。一天背40个单词就不如设定成35到45个单词。
我们这么做是为了鼓励自己的积极性。有的人说了我有强大的意志力，我不需要这些，即便是我实在坚持不了的时候，还可以头悬梁锥刺股啊。我想告诉大家的是，这种想法大错特错。
其实呢，意志力是一种物质。
我们拥有意志力，是因为我们大脑里有一种物质叫前额皮质。这种物质进化了，所以我们能够更好地控制自己的注意力、情绪和行为。
美国的科学家做了一个特别著名的萝卜实验。叫来两组因为禁食已经很饿的学生，然后把他们分成两组带到一个房间，房间里面有一张桌子，桌子上面放着一盘刚刚烤好的巧克力曲奇，正在散发着诱人的香味，同时边上还放着一盘生萝卜。有一组学生被允许吃巧克力曲奇，另一组只能吃生萝卜。然后实验人员通过观察，发现这些只能吃生萝卜的学生其实很想吃巧克力曲奇，有些还拿在手里看了看，又放回去，然后才认命地吃起了生萝卜。当然，最后只被允许吃生萝卜的这一组学生还是抵制住了巧克力曲奇的诱惑。这个时候实验的重点来了，两组学生又被带到了一个房间去做几何题，这是一道无解的几何题，最后发现，被允许吃巧克力曲奇的这一组学生他们平均坚持了20多分钟才放弃，而只能吃生萝卜的这一组学生平均只坚持了8分钟。他们虽然付出了很大的努力成功抵制住了巧克力曲奇的诱惑，但是已经没有多少精力做几何题。
据说萝卜实验反复做了至少几百次，测试了上千人，一次又一次观察到类似的结果。最后实验一致给出了两个结果：第一，人的意志力是有限的，使用就会消耗。第二，你从同一个账户提取意志力用于各种不同的任务。
有一本书叫《自控力》，非常经典，以后我一定会讲这本书。这本书告诉了我们如何提高自己意志力的方法，其实就是如何增加自己前额皮质的方法。比如运动，冥想，注重饮食等方面。但是呢，一个人的意志力毕竟是有限的，所以我们应该把自己每个目标都设置得有弹性，而且完成地不太让人疲惫。这样会尽可能减少损耗自己的前额皮质。比如说背单词或者健身，在开始的时候呢，一定要循序渐进，一定要把自己的目标定得非常低，先定一个小目标。尤其是前几天，目标全都实现了，这样你就没有挫败感，你的前额皮质也没有被消耗太多。如果你一开始就给自己定了很难完成的目标，比如开始英语学习的第一天就要被100个单词，那么你很可能到了第二天第三天之后就坚持不下来了，因为你的前额皮质消耗光了。
五 如何让顾客跟定你
有的时候，我们必须得让别人等待。这个细节就是教我们如何在不得不让别人等待的时候能让对方不那么孤单。
最早的一个创意，就是电话彩铃。彩铃大概是在十几年前推出的。这是很早的让你消除寂寞的一种方法。
再比如说海底捞火锅，相信很多人都吃过。我特别讨厌吃饭的时候排队，但是我特别喜欢吃海底捞，甚至有点喜欢在海底捞排队。我去过海底捞好多次，每次至少等待一个小时，但其实在海底捞排队是一件让人快乐的事情。奇快无比的wifi，丰富的各种餐前食品、饮料等等，有人开玩笑说在海底捞等了一个小时，光是吃这些餐前食品就吃饱了。
很多开饭店的人都去海底捞吃饭，吃一次你就都明白了。
问大家一个问题：你们上班的那座大楼电梯太慢怎么办？有一次，我的一个朋友的公司让每位员工写一个建议。因为那个公司属于老国企，我这个朋友深知提什么建议都不会被采纳，提建议本身就是一种作秀。结果呢，所有人提的建议果然都是白提的，只有她提的建议被采纳了。他的建议很简单，并没有说我们如何改革体制，如何提高员工的积极性，他的建议是针对大楼电梯的。他说咱们这个大楼的电梯太慢了，我们要改进我们的电梯，但是怎么改进呢？不是修理电梯或者安装电梯，而是在每层等电梯的地方按装几面镜子。
为什么按几面镜子，因为大家都会下意识地看镜子里的自己，不知不觉电梯就显得不那么慢了。这是一个非非常棒的细节。
还有一个故事也非常绝妙。在美国，有一个顾客给他的手机运营商打电话，恰好那天系统很慢，顾客等得不耐烦了。这个天才的客服人员是怎么做的呢？他说请您告诉我，您最喜欢哪首歌？这个顾客觉得这个问题好无厘头啊，但还是回答了他，然后这个客服人员就开始在电话那头为她唱这首歌。所以不知不觉等待的时间就过去了啊，这个顾客也不在为了这个手机运营商的系统慢而生气，因为她在等待的时间里非常的快乐。
六 尾数定价
接下来这个细节叫尾数定价。
其实这个商业定价战术起码流行几十年了。现在我们看超市里几乎所有商品的定价都是以八或者九来结尾。衣服明明卖200元，却偏偏定价199，明明两千块的手机定价却是1999。
为什么非要这样呢，比如说一部手机1999，虽然比两千块钱只少了一块钱，但却会让顾客从心理上认为这是一千多块钱的东西。
这个细节用了几十年仍然屡试不爽，如果哪一个产品胆敢违背这个规律的话，便会付出惨痛的代价。
2011年，曾经在苹果做过副总裁的一个职业经理人到美国某一个著名的连锁零售商出任CEO，他上任不久，破天荒地把价签上的数字改成了整数，而不是消费者熟悉的8或者9来结尾。比如说这个19.9一条牛仔短裤，标价二十元。
为什么要这么做呢？他的原意是要让价格更清楚明白，表达简单和坦诚。因为我们都知道19.9和20块钱是一样的，这样定价说明我们不要套路只要真诚啊。
结果怎么样呢？结果是销售额一下子就下滑了30%，没多久这个人就被炒了，所有的价钱又都恢复到了原价，没多久，市场的销售额也全都恢复了。
在我们中国，最近也有一个这样的例子。好像就是今年的事情，某一天，锤子手机的老罗宣布：我把定价改成整数的了，也就是2000元的手机不再标价1999，只标价2000，,3000的就标价3000，而不是2999。
老罗肯定没看过《细节》这本书，结果呢老罗遭遇了和美国这个零售商同样的滑铁卢。直接造成了锤子手机销量的大幅下滑。好在老罗知错就改，很快恢复到了正常的1999和2999元，销量才慢慢地上去了。
其实这个细节可以继续发散思维到很多的地方，比如说美国有一个会议叫29分钟会议，甚至有人把这个29分钟会议都申请了专利。这项专利是号召大家在半小时内开完会就是29分钟，其实就是半个小时，但是说成29分钟就给人非常简短的感觉。除此之外呢，其实这个尾数定价还可以发散到各个方面，希望大家能够仔细的想一想
七 改变顺序
先举个例子。
有一家咖啡及简餐的连锁店，卢卡奇奥咖啡店。在欧洲和中东地区差不多有将近一百家店了。所有卢卡奇奥店的菜单都是一样的，有很多美食，比如意大利的美食，披萨，沙拉，冰淇淋，还有小型摩托车。对，没看错，全球将近100家连锁店的菜单里，最显眼的位置上清楚地写着伟士牌小型摩托车：3500美元。
事实上这100家连锁店几乎就没有卖出过这种摩托车，那老板为什么有这么奇葩的做法呢？其实是为了作比较啊。后面的菜跟3500元的摩托车相比，就显得不那么贵了。
有时候我们到某些特别棒的饭店吃饭，打开菜单第一页一般都是最贵的菜，比如298元一道鱼，一般人就会觉得好贵啊。但是我们继续往后翻，88元一道菜，58元一道菜，就会觉得比298元便宜太多了。如果反过来，菜单第一页是58元，88元的菜，再往后翻到298元的时候，效果就完全不一样了。
同样的，我们可以发散思维一下。比如你做一个方案给你的领导或者客户看，一般要拿出三个不同方案让他们选，一比较，就会显得你最看好的那个方案更容易被接受。
再比如，经常有些店要向顾客推销会员卡。说你付给我100元就可以成为我们的会员，每次来了都赠送果盘儿，打折，甚至有些特别的日子还要赠送一些菜品。但是如果你这么说的话，有可能成功的概率不是那么高。应该换一下顺序，你应该先说成为我们的会员，每次来了都赠送果盘儿，打折，甚至有些特别的日子还要赠送一些菜品，最后再说成为会员只需要99块。
大量的实践经验证明这么说成功的概率会更高一些。
八 最后的印象很重要
我们常说第一印象很重要，但其实最后的印象更重要。因为人的记忆印象最深的往往就是最后一面。你毕业的时候，你的老师和同学对你印象最深的是你临近毕业半年甚至几天。
渐入佳境比先发制人更好。
很多明星或者运动员尤其是运动员十分重视自己挂靴战，也就是职业生涯的最后一场职业比赛。有一个著名的足球运动员齐达内，很多球迷都知道。齐达内放到整个世界足坛的历史上，都是响当当的球星。可是，他有些晚节不保。2006年世界杯决赛，齐达内所在的法国队和意大利队争夺冠军。在最关键的时刻，因为不冷静的行为被红牌罚下，结果法国队痛失冠军。这给他的威名多少打了一些折扣。我们想象一下如果齐达内在最后一场比赛当中成功发挥，并且一球定乾坤的话，那么其实他现在在世界足坛的地位会更高。
我们再发散思维一下，如果你做生意，给顾客留下的最后的印象其实是最重要的。比如有些淘宝店或者有些产品需要网购，快递是否给力，包装怎样其实都是给顾客留下的最后印象。
再比如，所有线下的店，不管什么店都应该下大气力去考虑顾客离开时候的感受。比如结账开发票的时候是否快速，是否会赠送几个口香糖，离开的时候是否有温情的话语提示。我觉得这些都可能决定这个顾客对这家店最终的印象。
大连人都知道，大连有一个非常豪华的商场叫恒隆广场。很新很大很豪华，用户体验也还不错，可是好评度极低。为什么呢？就是因为几乎每个离开的顾客都对他怨声载道，他们给顾客最后的印象非常差。具体来说就是他们偌大的停车场，停车费必须用微信结账，而且步骤非常繁琐，最可笑的是在停车场的下面基本没有手机信号。所以，在车并不多的情况下排队交停车费甚至能排几十分钟。
我经常去看明星的演唱会，几乎一线明星演唱会我都看过。所有演唱会的最后几首歌一定是最经典，目的就是为了给大家留下最后的好印象。
好了，这本书有52个这样的细节，我只讲了其中的不到十个。不知道我给大家留下的最后的印象如何呢？
我们今天这本书就讲到这里，请关注我的公众号叫灵活读书，我们就是要灵活读书，不要死读书。
下一本书再见。
