第一阶段：王老吉的成功定位与崛起

凉茶在中华文明的发展史上已经有一千多年历史，而且王老吉这一百多年以来，一直是凉茶代表，及时明确了王老吉属于凉茶品类是关键！

如果用品牌来竞争，王老吉根本无法和可口可乐竞争，但是用“凉茶”品类来和“可乐”品类竞争，却是另一番天地。

既然王老吉是新品类凉茶的代表，所以，接下来要为新品类定位。

通过全国的市场进行了详细的研究，发现：“上火”这个概念在全国大部分地方广泛存在，于是我们当时就将凉茶定位为“预防上火的饮料”。

“怕上火，喝王老吉”的真正含义其实是“怕上火，喝凉茶”，但因为王老吉就是品类代表，所以这句广告语既是品类定位，又凸显了王老吉在凉茶中的地位。
接下来，围绕新品类做推广。

• 第一、选择目标消费人群，争取源点人群。我们选定了商业餐饮这个源点人群，因为他们经常吃煎炸食品，可以证明凉茶确实有去火的效果。另外，经常外出吃饭的人也是高消费人士，他们认可的产品会起到示范效应。

• 第二、原点市场向外突破，做到顺势而为。王老吉始发市场在广东，我们在广东市场扎扎实实干了3年的时间，然后才开始走向全国市场。走向全国市场的第一步是在浙江，然后就沿着沿海地区一路北上往内陆地区发展，有序往前推进。在各个区域，我们的原则是一贯的：“先中心城市，再周边城市”。

• 第三、确定合理的价格。我们将王老吉定为一罐310毫升，零售价3块，高于罐装可口可乐这样一个主流产品基准价格的75%左右。适度高价，不仅符合我们前面确定的源点人群营销，同时也树立了王老吉作为高端饮料的形象。

2007年-2010年，王老吉罐装饮料连续4年超过可口可乐的销量排名第一，被誉为“中国饮料第一罐”。

第二阶段：广药集团收回王老吉商标使用权

广药集团于1995年与鸿道集团第一次签订商标许可使用合同，在2000年签订了第二次合同，使用权延续到了2010年。此后，香港鸿道集团通过贿赂广药集团原副董事长李益民，获得了补充协议，将合约从2010年延长至2020年。东窗事发后，广药集团意在收回鸿道集团通过贿赂取得的“王老吉”商标十年的使用权，于2011年向中国国际经济贸易仲裁委员会提交了仲裁申请。经过数百日的拉锯战后，广药将“王老吉”收入囊中。

第三阶段：加多宝横空出世

加多宝的横空出世，几乎改写了定位教科书。加多宝的凉茶业务启用“加多宝”品牌后，面临巨大的挑战，因为这个以前一直是公司名字，很少传播，对于绝大多数顾客而言，是一个全新的名字。顾客的自然反应，将会认为加多宝是个新推出的凉茶品牌，这种认知将让加多宝处于极大被动，因为一个新品牌要获得顾客的接受需要很长时间，而顾客心智中的凉茶位置已经被一个叫王老吉的品牌占据。但是，加多宝无法承受新品牌漫长的成长过程，因为全国布局的生产厂房、上万人的员工队伍、众多供应商和经销商，都面临大量停产和失业风险。

此时的任务就是为加多宝这个新品牌定位，使其尽可能快地占领顾客心智。经过研究后，我们发现，加多宝的凉茶产品没有改变，一直用的是王泽邦后人独家授权的正宗配方，包装也没有改变，还是那个深入人心的红罐，价格没有改变，销售队伍也没有改变，唯一改变的就是名字换成了加多宝。如果让顾客知道并认可，这罐加多宝凉茶就是以前喝的那罐凉茶，只是改了名字，那么顾客就会转向加多宝品牌，从而把原来的市场顺利承接过来。

加多宝的定位很清楚了，就是“改了名字的凉茶领导者”，把顾客心智中的凉茶代表位置继承过来。接下来的工作，就要解决传播上的技术问题，尤其是广告，如何让顾客知道并认可加多宝凉茶就是以前的凉茶领导者？

于是，新广告出炉，讲述了一个全新的品牌故事：怕上火，现在喝加多宝。全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，喝加多宝。“怕上火”、“全国销量领先”和“红罐凉茶”，明确指向了这就是以前的凉茶领导者，“改名加多宝”、“原来的配方”、“熟悉的味道”则明确输出了改名信息，两者结合，配合加多宝十几年来一贯的广告片风格，就能达到让顾客知道并认可加多宝是“改了名字的凉茶领导者”这个目的。

明确定位和广告后，加多宝的所有员工上下一心，以前所未有的速度和力度展开了广告、公关和推广，把“凉茶领导者改名加多宝”的新定位传播给顾客、媒体、合作伙伴等。

有人说，加多宝靠冠名中国好声音一炮走红，但其实同阶段里，我们赞助的活动非常多，中国好声音只是其中之一，成功凭的不是运气，而是努力。

市场之战不是产品之战而是心智之战。

第四阶段：红罐之争

一直以绿盒示人的广药集团在收回“王老吉”商标后，随即推出红罐王老吉，市场上出现了加多宝红罐凉茶和广药生产的红罐凉茶两种包装十分相似的产品同时销售的局面，由此引发了广药集团与加多宝关于商品“包装装潢”的法律争端。“红罐之争”双方于2013年5月8日再次进行了证据交换，于2013年5月15日再次开庭，红罐装潢权归属将见分晓。

广东省高级法院2014年12月19日下午对该纠纷进行一审公开宣判，广东加多宝饮料食品有限公司被判构成侵权，并赔偿广州医药集团有限公司经济损失人民币1.5亿元以及合理维权费用26万余元。

加多宝今后只能推自己的新包装。事在人为，接下来加多宝会如何应对，我们拭目以待。

第五阶段：两匹马的竞争

我们可以想见的是，由于王老吉加多宝都已经深深的在华人消费者的心智上刻下了印记，因而在未来的日子里，以特劳特公司为顾问的加多宝和以里斯公司做高参的王老吉，谁也不会彻底打败谁，两者不仅能够共存，而且能共同守护着中国的凉茶市场，甚至，二者的激烈较量，导致的超级曝光度，已将行业的竞争壁垒树的高高的，不仅新品牌进不来，连第三名也岌岌可危，非常符合定位理论所描述的在充分竞争的市场里，只允许两匹马存在这个二元规律！这也非常像可乐领域里的可口与百事，对立且共赢着！

此外， 随着市场认知的不断演化，王老吉和加多宝势必还将经历着重新的定位，二者不可能共享“正宗凉茶”这一个定位！

最后，祝愿无论是王老吉还是加多宝，看看谁能率先像可乐一样，把凉茶这个新品类带到世界的舞台上去，让今天的传奇故事不过是未来百年凉茶业的一个开始。