1. 参考点
在所有研究实际决策的理论中，行为金融学家卡尼曼和特沃斯基提出的前景理论(Prospect Theory)最有名，并因此获得了2002年的诺贝尔经济学奖。
前景理论最著名的观点是：决策依赖于参考点。
什么意思呢？假设你的办公室是恒温的，你对温度没什么感觉，但秋天当你走出办公室的时候，一阵风吹过，你会觉得有点冷。办公室的温度就是参考点。但是在外面呆一段时间之后，你是不是对温度又没什么感觉了？这个时候，户外的温度就成了参考点。
期望效用理论认为，效用是财富的增函数，虽然边际效用递减，但财富水平高时的效用肯定比低时的效用要高。但情况真的是这样吗？
例如，公司这个月给你发了一万元的奖金，你高不高兴？
传统期望效用理论认为，你当然知道自己是否高兴，因为这一万元绝对值带给人的效用是确定的。但你可能会说，等一下，我得先看看同事拿了多少钱，如果他们拿了五千，我就高兴，如果他们都拿了三万，我就不高兴。所以，参考点就是同事的奖金水平。
前景理论认为，效用并不取决于财富绝对值带来的感受，而取决于跟谁比，跟谁比，就是参考点的位置。参考点不同，效用是不同的。
2. 哪些因素会影响参考点？
研究发现，参考点与以下几个因素有关。
① 参考点与历史水平有关
在金融领域，投资中的历史水平，最重要的参考点是成本价。投资者总是会将现在的价格与成本价比，我称之为“往回看”。往回看是与历史在比，而理性人是“往前看”，看未来。
“我已经赚了20%，可以出手了”、“等我解套了就走”……这些常见的投资决策，其实都是在“往回看”。无论是20%还是是否“解套”，你在决策时一直都在与自己的成本价比，这个参考点成了影响你决策的重要因素。
历史水平的参考点，除了成本价之外，还有最高价、最低价等。
常见的比如，现在价格降一点了，我再买一点，不就摊薄成本了吗？摊薄成本，这是你将参考点定在近期的高点或低点而做出的决策。
② 参考点与期望水平有关
期望水平指心理预期的一个水平。
例如，你买房子的成本价是100万，但预期水平可能是500万，那出售价格的参考点可能就是500万，而不再是成本价100万。
③ 参考点与身边人的决策有关
将决策的参考点定为同行或朋友的决策，这称之为决策的“同群效应”。
陆蓉教授研究发现，在公司金融领域，公司的资本结构（负债率）会参考同行业公司，公司是否违规也会受同地区公司的影响。
国外的研究发现，公司的分红水平会受同行业公司的影响。
投资决策同样有很强的“同群效应”，很多人投资不是去看投资对象，而是看朋友、专家买了什么，卖了什么，然后跟随决策。
3. 参考点可以被控制
卡尼曼和特沃斯基指出：“可以通过改变参考点的方法来操纵人们的决策。”
比如，商场在促销时，一件3千元的衣服，如果原价出售，就不如以3万元原价、现在1折出售销售得好。原价是顾客决策的参考点，1折让人感觉便宜。很多人买东西，不是看绝对价格，或自己是否真需要，而是看是否便宜。“便宜”需要参考点，而参考点往往被卖家所利用。
再比如拆股，当一只股票的价格高企，影响股票的交易量和投资人（尤其是散户）的购买欲望，这时股份公司就会考虑将股票拆分，降低股价后，投资人（尤其是散户）会觉得股价“便宜”了，会争相购买。而其实股票分拆后，股东权益不变，公司的总市值、基本面等都没有变。
现在各大网站人为制造了很多促销日，许多平台商家都会参与，通过控制参考点的方法来让顾客产生“便宜”的错觉，有效达到了促进销售的目的。这就是各种人造节日存在的行为学基础。
4. 总结
任何选择不能看绝对水平，而要看相对水平。参考点与历史水平、期望水平、他人决策等有关。
参考点还可以被控制和调整。例如，你到现在还感觉到不幸福，或者说效用不高，无一例外，那一定因为参考点定高了！试着调低一些参考点，你的幸福感将油然而生。
