劳拉·里斯《对手》38【2015】2026-4-29（2）
喜欢说“不”的能量棒品牌
劲量（PowerBar）能量棒是能量棒品牌的鼻祖。由一位加拿大长跑运动员于1986年创立。它是第一个专为长时间运动中快速补充能量，提升状态而设计的产品。和大多数糖果棒一样，劲量能量棒的主要成分是糖，但这没问题--在跑马拉松时，你确实需要糖分。他们只是将一根“糖棒”重修命名，开创了一个新的品类：能量棒。他们号召消费者向糖果说“不”，选择劲量。
劲量能量棒的成功引发了运动能量棒品类的爆发式增长。但取胜的关键不在于做得更好，制胜之道在于聚焦，并在竞争对手的弱处发起攻击。
劲量能量棒含糖量高、蛋白含量低。2010年，Quest蛋白棒（Quest Bar）由此发起了进攻，聚焦“高蛋白”，并对碳水说“不”。Quest蛋白棒并非面向耐力项目运动员，而是为那些寻求低碳水、高蛋白能量棒的普通消费者而生。尽管每根Quest蛋白棒含有20-25克总碳水，但由于富含膳食纤维并使用糖醇，其碳水净含量大大降低，因此受到低碳水或生酮饮食人群的欢迎。
每一个强势定位，通常都有一个同样成立的反向选择。比如，高碳水和低碳水能量棒之争。能量棒这一品类也因此分化出众多新的细分品类。而成功的关键，正是聚焦。而聚焦最有效的方式，就是找到一个明确的点说“不”。
2013年，RXBAR对其他能量棒品牌的配料“喊停”。它率先提出“不含有害成分”（即无添加无负担）的蛋白棒，采用简单的原料制度，承诺不使用人工色素、香料、防腐剂或填充物。
它讥讽说，尽管“其他”蛋白棒可能同样富含蛋白质，却含有一堆连名字都念不出的添加剂--这是对战略对手Quest蛋白棒的直接抨击。
许多品牌都提出各种主张，但很少有品牌能找到强有力的视觉呈现方式。所有食品包装都依法在背面以小字体列出配料表，而RXBAR则大胆地将配料作为包装正面的核心视觉元素展示。真是大胆之举。
RXBAR还用具体且简洁的语言说明其配料：三个蛋清，两颗枣，六颗杏仁。这个做法既独特，又非常高效。虽然RXBAR并不像Quest那样低糖，但它仅使用天然原料，从而为品牌奠定了鲜明的核心定位。
只要你持续探索，总能另辟蹊径，找到向某些常规做法说“不”的方式。劲量能量棒、Quest蛋白棒和RXBAR蛋白棒有什么共同点？它们都是通过挤压成型工艺生产的。所谓挤压成型，是指将各种原料混合后，通过挤压机将原料加工成一整条、再切割并包装的制造工艺。这种方式能够确保每一口的口感一致、配料均匀：虽然味道不错，但外观往往不太美观自然。
缤善（KIND）能量棒向挤压成型工艺说“不”，成为首个主打“原型食材”的能量棒品牌。它所对抗的战略对手，正是那些通过挤压工艺生产的能力棒。缤善主打一个“眼见为实”，通过采用透明包装，让消费者一眼就能看到完整的坚果和巧克力淋酱，从而清晰传达出自身的差异化优势。到了2025年，缤善正逐步将其标志性的透明包装更换为纸质包装。虽然当初的透明塑料包装对于品牌建立至关重要，但如今品牌已具影响力，因此转向更环保的纸质包装，并在包装上印有食材实物图，也能达到同样的效果。
张东点评：能量棒自从诞生以来，这个新品类不断涌现不一样的分支品类，而不是做得更好的进化品类。这些分支品类一个接一个的说“不”，并将上一代的产品视为战略对手，你是高糖能量棒，我就做低糖能量棒，你是低糖能量棒，我就做无添加能量棒；缤善说你们都是压制产品能量棒，我是原料能量棒，原生态、天然、健康看得见。而下一个能量棒是什么？可能是来自深海的某个能量物质，而不是陆地上的。
