转自微信公众平台—nick说
很多时候，我们认为一个理论方法有问题，并不意味着这个方法本身错了，很可能是我们看待问题的视角出现了偏差”
这篇文章，nick带你重新理解：定位理论
提到品牌战略问题，大部分人的第一想法就是“我们的品牌定位到底是什么？”
的确，随着商业社会的发展，“定位理论”解决了无数品牌的差异化竞争问题，它启发了我们：品牌要在用户的大脑中建立一个明确的认知信息，并以此形成竞争壁垒。
于是我们看到了无数诸如“王老吉”、“香飘飘”、”格力”等基于定位而成功的品牌。
然而，“小米的品牌延伸”、“网红的粉丝经济”等无数个明显违背定位理论的成功案例，让人们一次次的产生质疑：在这个不断变化的商业社会，“定位”理论是否需要重塑？
当我们质疑定位理论的时候，我们究竟在质疑什么？
1972年，里斯和特劳特首次提出了“定位“理论，它告诉了我们：品牌的竞争，是关于潜在用户心智的竞争。
如何理解这句话呢？
就像是：产品只有出现在货架上，才有销售出去的可能一样。品牌要在用户的心智中占据一个位置，让用户理解你是什么？有什么特点？等等，才有竞争的可能。
于是，“定位理论“启发了无数品牌开始在用户的心智中寻找”位置“：
王老吉找到了“怕上火”的位置；
香飘飘找到了“小饿小困”的位置；
老板油烟机找到了“大吸力”的位置
……
不仅如此，“定位理论”还告诉了我们：找到“位置”之后，更要坚持这个明确的认知信息，因为消费者的心智很难改变。
于是，反对“品牌延伸”成了定位理论最基本的原则。
也正是这个原则，让无数反定位理论的营销人抓住把柄：
京东并没有聚焦于当初的“专业3c零售平台”定位，而是采取了全品类扩张，依然取得了成功；
小米并没有聚焦于单个手机品牌，而是延伸到了充电宝、手环等周边产品；
……
随着市场上更多商业模式的出现，反对定位的理由也逐渐的从”品牌延伸”升级到了“传播成本”：
“即使是那些有着明确定位的品牌，仍然需要大量的推广费用去烧钱打广告。这对于小品牌来说并不适用”
这是大部分质疑者的理由。
而就像是文章开头nick所说的那句话一样：
很多时候，我们质疑一种理论，并不意味着这种方法本身有问题。很可能是我们看待它的视角出现了偏差。
也就是说，在我们决定质疑定位理论之前，要首先明确：定位到底是什么？
“定位本身不是战略，它是基于市场机会下的战术行为”
在理解这句话之前，请先思考这样一个问题：当我们说一个东西很脏的时候，“脏”的本质是什么？
充满污垢？凌乱不堪？
其实，“脏”并不存在，它的本质仅仅是：放错了位置。
一粒米掉在裤子上，我们会说它脏。但是当它放在碗里，就是一碗饭。
同样，我们所反对的定位理论的“错误”，本身并不存在。
仅仅是我们将定位理论放错了位置：
当我们从战略的角度思考定位对品牌的意义时，这种过高的预期，会让我们对“定位”的价值过分敏感，以至于一旦出现任何与定位不相符的成功案例，我们的质疑声就会出现。
“既然是这样，那我们如何从战术层面去理解定位理论呢？”
其实，任何的营销方法，本质都是为了在“品牌”和“消费者购买”之间建立一个完整的链条。
定位理论就告诉了我们这样的逻辑链条：
“品牌——定位——传播强化——心智形成认知——产生购买”
品牌首先为自己找到一个明确的定位信息，然后通过各种媒介传播强化这种定位，并在消费者的心智中逐渐形成对于品牌的认知，最终消费者产生需求时，选择相应的品牌并购买。
基于这种完整的逻辑链条，我们将定位理论作为企业经营的战略并没有问题，因为一旦我们确定了品牌的定位策略，那么接下来产品设计、媒介传播、渠道推广等战术行为都要去高度协同这种品牌策略，积累品牌资产。
而之所以我们会反对定位，最根本的原因在于：很多人把它看成了品牌存在的战略。
是的，定位能够指导企业经营，但是它无法决定品牌是否能够存在。
所以在这个链条中，我们要加一个词：市场机会。
“品牌——市场机会——定位——传播强化——心智形成认知——产生购买”
小米的成功，并不是因为它的极致性价比定位，而是它在推出高性价比的智能手机之前，市场已经存在未被满足的对低价智能手机的需求；
真功夫的成功，并不是因为“营养还是蒸的好”的工艺定位，而是它首先洞察到了“正餐的快餐化”这一品类融合趋势，并以此改进产品线，然后利用“蒸”在中国消费者认知中的健康优势攻击麦当劳等传统快餐，成功的抢占了市场。
所以，定位理论仅仅是基于市场机会下的战术行为。
而我们首先应该做的是：洞察某种未被满足的市场需求、某种即将到来的商业趋势，并以此改进或优化商业模式和产品策略，然后利用定位，将品牌的认知信息传达给用户，最后通过异业合作的方式加大品牌的影响力。
简而言之，就像是柯达、诺基亚曾经的衰落一样，在一个已经不存在机会的市场中，即使有再好的定位，品牌也无法存在。
而这也是定位理论一直在强调“品类”之所以重要的原因之一：品牌的成长一定是基于品类的发展。
既然是一种战术行为，那么定位就不是唯一存在于“品牌”和“消费者购买”之间的链条
当我告诉你，系统的健身能让你减肥，并说明了这背后的科学依据和无数成功案例之后，你会坚信我的说法是有道理的。
可是对于那些没有时间抽出系统时间去健身的人而言，仅仅通过几个月的饮食控制，一样减肥成功了。
你会反过来质疑我的说法：健身无效么？
毫无疑问，没有人会这么做。
因为我们都知道：每一种方法的意义和价值，是基于它们本身适用的前提条件而存在。
而绝不会因为出现了另一种方法而消失。
但当我们反对定位时，几乎都犯了这种错误。
现在，打开你手机桌面上的某个app或者公众号，你会发现几乎没有品牌具有明确的定位信息。但这并不影响它们的成功。
这其实不难理解，在移动互联网时代，比起明确的品牌定位，抢占用户的手机桌面才是很多企业应该首先考虑的第一任务。
无论是对于互联网产品还是自媒体品牌，没有在用户手机桌面或公众号上占据一个位置，没有发挥好品牌异业联盟的价值，那么你连最基本的和用户交互的机会都没有。
然后，通过绑定某个使用场景，以及信息推送，激发用户使用并形成习惯。一个完整的“品牌”到“消费者购买”的链条就形成了：
“品牌——市场机会——抢占用户桌面——绑定使用场景——消费者购买”
所以我们能够看到很多互联网产品的文案是这么写的：
跑步健身，就听喜马拉雅；
叫外卖，上饿了么；
住民宿，上途家
……
它们都是通过对场景的绑定，触发消费者使用。
所以此时，定位理论在这里并不一定适用。相反，通过活动运营、效果类广告投放等方法会更加有效。
于是，品牌延伸、网红经济等明显不符合定位理论的商业案例层出不穷。
但我们不能以此来反对定位的价值，因为这是两种完全平行的链条。每一种方法都有其适用的前提条件。
就像是：控制饮食可以实现减肥目标，但这并不影响健身的意义。
一个事物的价值绝不仅仅局限于我们所看到的，很多我们没有意识到的，才是最有价值的。
定位理论告诉我们最多的，就是为品牌建立一个明确的认知信息。当然，这也是品牌最终要实现的目标。
但是，当你了解定位并参与了一些品牌实践之后，你会发现，它所带给你最大的改变就是：说人话。
对于营销而言，“说人话”几乎是最简单也是最难的一件事情。当我们自己觉得已经把话说的很明白的时候，消费者并不一定能够理解。
而这也是很多大品牌都会犯的错误：
海尔曾将自己定位成：白电领导者；
方太曾经自己定位成：厨电领导者
从企业的角度，这些词语没有任何问题，但是消费者在购买产品的时候，从不会以“白电”、“厨电”去表达自己的购买需求。
而“空调”、“油烟机”才是用户心智中的答案。
所以，从用户的心智中寻找答案（说人话），是定位带给我们最大的启发。
而这一点，永远是营销的底层逻辑。
也正是这一点，不论是对于哪种商业模式，定位的价值永远存在。
