阅读时间：2020.01.17
阅读内容：菲利普·科特勒《市场营销：原理与实践》第十四章 沟通顾客价值：整合营销渠道战略
1.【从广告走向内容营销】
随着营销沟通环境的改变，过去的“广告”的投放方式和思维模式已经在发生变化，市场营销者开始用更广阔的眼光看待自己的工作，把自己视为“内容营销”管理者。
内容营销管理者采用一种新的分类方法划分媒体类型：
POES分类法
a.付费媒体（paid media）
b.自有媒体（owned media)
c.赢得媒体（earned media)
d.分享媒体（shared media）
POES媒体是内容营销者进行整合营销的工具和渠道。
在新的视野和新的思维模式下，今天的市场营销者必须做营销内容战略家、创意者、联系者和分析者，他们管理品牌与顾客之间以及顾客与顾客之间的对话，并推动这些对话在各种沟通媒体间协同发展。
2.沟通过程中的要素
沟通过程模型指出
（1）市场营销沟通人员必须理解消费者的社会经历
（2）市场营销者必须认识到沟通模型中指出的关键要素，重视每一环节过程，重视每一个要素的反应。
（3）在今天的互动媒体环境下，市场营销者也必须做好准备，应对沟通过程的“翻转”。
3.
营销沟通者在沟通时，需要选择媒体，也就是选择沟通渠道，沟通渠道可以分为两类：人际沟通渠道和非人际沟通渠道
研究表明，人际沟通渠道在消费者的购买行为中发挥着重要作用，亲戚朋友等熟人的推荐在促进消费者购买行为上有着不容忽视的影响力。
我认为，这种现象的原因在于：
（1）人类本质上是社会动物、群居动物，自古演化而来的基因，驱使着我们/人类/消费者依赖和相信与自己处于同一社群和族群内的伙伴，也就是熟人。这是自然演变的生理诉求。
（2）一个人的熟人、朋友、亲友往往与他本人分享和拥有着相似的价值观、品味、追求，因此更容易让消费者产生信任感，相信亲友的选择在满足个人的消费需求上有更高的效率。
在利用人际沟通渠道时，正如BzzAgent采取的蜂鸣营销方式所示，最重要的不是以说服、推荐和推销的方式促成当下的购买行为的增长，而是展示真实的信息，建立顾客交流，在这一过程中，只要信息真实，那么对商品的好的反馈和坏的反馈都有其价值和意义，好的反馈会让口碑迅速传播开来，坏的反馈也值得让公司立刻知晓，以便及时作出应对和调整。
