第2篇认清行业大势，把脉客户关系
02 最爱的人伤我最深“唯利是图”的客户
销售是企业中最重要的一项业务，销售的产品是多样的，可能是有形也可能是无形的，通常把客户分两种：一是企业，也就是我们常说的2B业务；二是个人消费者，即2C业务。
买卖时，收款方式不同，有一手交钱一手交货（现销），先付款再发货（预收），先发货再付款（赊销）、分期付款四种形式。企业之间多存在先发货再付款，则会出现应收账款、应收票据，票据一般有银行承兑汇票、商业承兑汇票两种形式。
03 火眼金睛识对手竞争对手
竞争对手一般是同行业的公司、行业新进入者和替代产品提供者。
带来的影响有价格冲击、价格下降毛利率下降、产能过剩、客户议价能力提升。
想要了解一个行业竞争激烈程度，可以花钱买行业研究报告或是咨询行业从业者，最快捷的办法是找这个行业里公司的毛利率水平。不同行业的毛利率差异非常大。
当价格降到一个临界值时，再降就会导致亏损。会产生一系列连锁反应：价格不能再降，产品卖不出去，被迫减少生产，导致机器闲置，此时就开工率不足或者说产能过剩。就不再需要过多工人，导致裁员。一个行业的产能闲置超过了25%，就属于严重产能过剩的行业。那么客户的议价谈判能力就会上升。
面对竞争，首先要明确自己的战略，一是成本领先战略（降低成本），二是差异化战略（富有特色、独特性）。成本领先战略定位于大众化市场，而差异化战略定位于高端市场，成本领先和差异化是矛盾的，能力不足精力有限，同时做到不容易。
通常用“薄利多销”来形容成本领先战略，就是指赚得少，低效益，但卖得多，高效率。用财务的语言就是毛利率低，周转率高。企业想要赚更多的钱，两条路径：一条是效益的路径（厚利），一条是效率的路径（多销）。
成本领先战略是低效益、高效率的战略，称为效率制胜战略；差异化战略产品定价高，毛利率高、效益好，周转率就低，靠效益制胜，战略的不同定位，会带来不同的财务表现。
04 谁动了我的奶酪 应收账款
销售中，大部分是得到一个收款的权利，成为应收账款。企业在发货时就应该记录应收账款。应收账款= 全部价款 - 已收现金。
应收账款有周期，不同企业的周期不同，周期会反映销售业务的健康程度，可查阅年报和相关资料，比较不同公司销售方式的异同。还可以看客户的价值，过长的应收账款存在资金占用和坏账的风险。
应收账款的保理业务：企业将应收账款出售给银行，银行根据相应条件给企业一定数额的贷款。就是公司利用保理业务支付一定的费用将应收账款转换为现金。保理业务又分为有追索权的保理和无追索权的保理。
坏账很大程度上是一种估计而不是确认，可以按账龄进行分组，按不同比例计提坏账。发生坏账，一方面减少了公司的应收账款，另一方面降低了利润，记录在资产减值损失中。
坏账并不能少交税。按照会计准则，公司可以自由裁定坏账的计提，制作会计报表，但税法规定坏账的计提比例不得高于应收账款余额的5‰，也就是到计算交税的时候只能按不超过5‰的应收账款计算坏账。
计提的坏账又回来了，那么应该增加应收账款、增加利润。公司会在不同年份计提坏账再转回来，去操纵、调节利润。操纵利润会避免利润的大幅波动，或看起来是稳定增长的趋势。
其他应收款：一定发生在销售过程中，客户之外的其他人的欠款。这不是一个重要科目，但企业经常把一些说不清楚或者不方便入账的项目塞到其他应收款里，隐藏了各种秘密。
