副标题：怎样在这个事实根本不重要的世界里使用说服力 。（《Win bigly: Persuasion in a world where facts don't matter》）

作者斯科特·亚当斯（Scott Adams），呆伯特系列漫画的作者，还著有《巨人的工具》。

这本书表面上是在讲特朗普如何用最高水平的说服力当选了美国总统，实际上是对说服力的描述和总结。万维钢说，如果这本书不是公开出版就好了，可以作为武功秘籍。（实际上分析特朗普为什么能当选的书或文章不少，比如蒂姆·哈福德就曾把特朗普和二战时隆美尔在非洲的战法、贝佐斯创亚马逊初期的商业打法做过类比。我们国家的李宗吾在《厚黑学》中也提到厚而无形，黑而无色。）

1.说服力的三个等级：武器级、认知科学家和商业级。

亚当斯认为，特朗普，曾经的几个美国总统和乔布斯都是武器级的。这个级别“不仅要你们喜欢我，还要不喜欢我的对手，还要听我指挥。”

认知科学家因为对人脑有很深的研究，所以这项技能他们也懂，只是没有用武之地。

商业级：市场营销，品牌形象管理和危机公关都属于这个级别。这个级别只需要做到“你们喜欢我就行”。

2. 武器级的说服力是什么样的？

① 大方向正确，有小细节错误。

比如特朗普说修墙这事，但大家都知道边境控制不一定非得修墙，有些地方也不适合修墙、更适合用铁丝网，有的地方适合电子巡逻系统。但是，事实不重要！边境问题重要，所以先把注意力吸引过来！

② 强人的武器级说服力都是方向正确，对理念给出相应的理由，以及从不道歉。

③ 先同步，再领导

比如日常生活小孩子喜欢打游戏，最好的办法不是一上来就批评，而是先同步：这游戏确实很好玩，你打的不错；再同步：要想游戏打的好、打出水平，就必须有头脑、有知识才行，所以还得好好学习，特别是重点学好数学。

3. 说服力的理论基础：人大部分情况下都是非理性的

非理性有两个来源：认知失调（cognitive dissonance）和确认偏误（confirmation bias）。所以人们都是活在自己的幻觉中，这也是为什么说“事实根本不重要”。

① 什么是认知失调？ 

当你发现你的行为和你心目中的自我形象不相符时，你不会认为心目中的自我形象可能有问题，而是产生一个幻觉来解释自己的行为。

认知失调的两个特征是：荒谬推论别人的本意、超越当前情境的人身攻击。前者现在在网络上比比皆是，比如某个人的一句话被随意曲解，并由此得出荒谬的结论。

② 什么是确认偏误？

我们平时观察世界不是像科学家那样：以事实为根据，产生观点；而是像律师一样，先有观点，再去找事实来支持自己的观点。

4. 武器级的说服力不是谁都可以拥有，但是可以不断积累。

强人的养成是一个正反馈系统 —— 你表现出一定的说服力，别人就把你当成说服力强的人，你就把说服力当成个人的招牌技能，别人就更愿意被你说服。

那在实际中如何操作呢？比如，在任何一个领域想达到前1%很难，但可以练习三个技能，每个都练到前25%，这几个技能相互配合，那你就是个稀缺的人才。

比如本书作者亚当斯，会写作、画漫画、了解办公室政治，所以他写出了呆伯特漫画系列。

再比如特朗普，他的谈判水平高，曾经出过一本书叫《交易的艺术》、决策能力强、公共演说水平出类拔萃、有幽默感、精力充沛、脸皮厚、身材高大。

5. 说服力的应用：

① 人心比事实重要：所以说服是，我做这件事并不是为了改变世界，而是为了改变世人的看法。

② 催眠术：催眠术和说服力一样，核心原理是利用人心中已有的感情去说服对方 —— 他心里已经有了这个种子，你只是帮着种子长大。所以催眠最好建立在对方不反对这件事，甚至是很喜欢这件事的基础上，比如“无痛分娩”。

所以说，催眠也是用的人的非理性，通过互动，让人到达某种状态。催眠的时候人的意识是完全清醒的，催眠师只是让人非常放松，把他的话听进去，并不能让你做不想做的事，更不能让你去杀人。

③ 视觉想象是第一说服力。

例子还是特朗说要修墙，但他没说墙的具体样子，但听者会自己去想象墙的样子。

反例就是共和党内初选时的Carly Fiorina，Carly曾担任惠普的董事长兼CEO，在论述反对堕胎时，她采用了讲故事的经典做法，声情并茂地讲述了一起因堕胎而导致的医学事故。真实、充满细节，有画面感，充分调动了人们的情绪。

可是，她的支持率却从辩论之前的15%掉到了4%！这是因为她把自己的形象和死去的婴儿联系在了一起 —— 她给了太多细节，导致人们一想到她，就会同时想起死去婴儿的画面。

④ “吸引力法则”的正作用

前面在探讨好运气话题时，给了很多论证说吸引力法则不靠谱，但它还是有好处的 —— 让你认同成功这个画面感。所以自己想象自己的成功，不一定会成功；但如果由别人来想象你的成功，他们则会帮你成功。

⑤ 防守反击的说服技术、以及怎样转守为攻

试想：一个人犯了什么样的错误可以被原谅或者不能不原谅？答案是“动机”。大多数人会看犯错误的人的动机，所以当犯错误被指责或者无端被指责时，你很难辩解清楚，而且不管怎么做都是减分。这个时候就该离开这个层面，把话题引向更高的层面，证明自己的“动机”是好的。

案例：2010年，iphone4出了“天线门”，乔布斯并没有道歉，而是说：“我们不是完美的人，手机也都不是完美的，但我们总是尽我们所能，让用户满意。”

⑥ 预说服

这是《影响力》的作者罗伯特·西奥迪尼的观点。意思是：正式说服你之前，先给你设个局，妙处是只影响，不明说。

比如丹·艾瑞里的《怪诞行为学》里提到的一个实验（当然，这本书里的很多实验后来都被证明不可验证）：让受试者先认真阅读一些跟“年老”有关的词，比如退休、疗养院、佛罗里达，但不明确出现“老”字。观察表明，受试者离开实验室之后，他们走路的速度居然变慢了！

再比如本书作者亚当斯，他去跟风险投资人开口要价之前，会故意讲几个江湖传闻，某创业公司拿到了多少融资之类，而且只聊数目大的。（个人觉得，这种预说服中还包含了“锚定”。）

⑦ 进阶用法：不直面问题，说其它的，还给一个鲜活的画面

例子：罗马教皇发表了一番批评资本主义制度的言论，CNN问特朗普有何感想。特朗普说：“我会告诉教皇，别说这些没用的了，现在ISIS马上要来梵蒂冈抓你了，他们可不是什么善类，他们会砍人脑袋，把人装笼子里扔水里淹死。”

⑧ 几个说服力方法有效程度从低到高：文字游戏、愤世嫉俗互相比烂、晓之以理、做类比、已有的习惯、内心的渴望、小恐惧、身份认同、大恐惧。

最后用Maya Angelou的话来总结：人们会忘记你说过什么，忘记你做过什么，但是永远都不会忘记你带给他们的感情。I've learned that people will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel.