这可以说是新手运营最怕听到的一句话。情感这东西是难以把握的，两份以情动人的文案，究竟哪一份更走心，似乎谁也说不清。在这种情况下不断修改文案很可能是无效的，因为你没想明白“更走心”是什么意思。
今天本文就要解决这个问题：怎么写出“更走心”的文案。
先来看看链家在深圳地区投放的地面广告：
两份文案都是“走心”的文案。对于广告的读者来说，房子不仅仅是冷冰冰的建筑，还是他们的家，让他们在这座城市中有了根基。谁都喜欢有家的感觉，因此文案的读者有可能被打动了一下。
这样就够了吗？还不够。在我看来，这两份文案还有一些提升的空间，可以写得“更走心”一些。
原因是：两份文案都以“来了就是深圳人，买房就上链家网”作为总结，以“深圳人”的身份去吸引受众，但这个点其实不太吸引人。试问：成为深圳人VS找到生命中的那个人，你选哪个？成为深圳人VS给你200万，你又选哪个？正常人都会选后者。因为后两种情况能让我看到非常具体的好处，“成为深圳人”却不能。所以，我感到自己“成为深圳人”的愿望不够迫切，成为城市主人的愿望不够迫切，在深圳买房安家的愿望也不够迫切。这就是这份文案让人感到“不够走心”的症结所在。
情感也是分柔性需求和刚性需求的。比如说，今天晚上你可以给爱人买一束花传递爱意，也可以不买这束花，这就是柔性需求。但是如果你的爱人正在和你闹分手，给她买一束花的愿望就会在损失厌恶（loss aversion）的作用下，转化成仅次于衣食住行的刚性需求。
所谓“更走心”的文案，不是说言辞要多么花哨，而是要指向那些你不得不去解决的“情感刚需”。
哲学家塔斯基为人的自我认知建立了如下模型：
实际上，每个人都在潜意识中监视着自己的自我认知，并且会用信息流来指导和控制自己的认识实践。这个过程是自动的、持续发生的。
一旦一个人原有的自我认知受到阻碍，他就会产生极度不爽的感觉，这种感觉也就是痛点。
《天龙八部》中的马夫人为什么要害萧峰？因为她把自己定位为“人人都会爱看的美女”，但是在赏花会上，萧峰却看都没有看她一眼，对此她产生了极度不爽的感觉，从此处心积虑地要除掉萧峰。这是关于人的自我认知的一个非常极端的例子，不过由此也能看出“认知受阻”能给一个人带来多大的行动力。
现在，我们根据美国心理学家威廉·詹姆斯的自我认知理论，把自我认知分为如下几个方面：
在以上关于自我的各个侧面，任何环节受到阻碍，都可能产生一句走心的文
比如健康权这个问题，可以看看味全的文案。
“加班辛苦了，你要喝果汁。”“不爱吃蔬菜，你要喝果汁。”
加班是难以避免的，不爱吃蔬菜是难以改变的，现在这两个问题阻碍了我实现自己的健康权，但是我通过花一笔小小的钱就能解决它们——买果汁。
因此，写“更走心”文案的流程方法是：
Step1 明确文案涉及的自我认知是什么类型；
Step2 确定受众会重视这项自我认知；
Step3 找到受众实现这项自我认知的阻碍在哪里；
Step4 帮助受众重建或者实现这项自我认知。
现在我们再用这套流程去检验一下文章开头链家的那套方案：
Step1“来了就是深圳人，买房就上链家网”涉及的是受众的社会身份，也就是“深圳人”的这项自我认知。Step2，受众是否重视这项自我认知，是否能被这项自我认知深深吸引呢？恐怕不会。这是由深圳这个城市的情况决定的。深圳是一个非常年轻的城市，尚未形成自己的历史积淀和文化气质，“深圳人”这个身份恐怕远不如“老北京人”那样有诱惑力，也不像“上海人”这个词这样集合了偏见和妒忌的混杂情绪。对一个女孩说“你真像个香港人”在某些的文化语境中可能是一种称赞，但是对一个女孩说“你真像深圳人”含义就没有这么明确了。
最后，再让我们来看一份集合了几种自我认知阻碍，也符合我们提出的“更走心”的标准的文案：
Step1 文案涉及三种类型的自我认知：
错过的房子——指向物质自我；
女友、同事——指向社会自我；
输赢对比——指向精神自我。
Step2 受众会重视这项自我认知：
原本属于我的成就、幸福，被别人拿走了，出现这种情况谁都会重视。
而且，文案巧妙地通过树立假想敌为受众开脱——你不成功，这不怪你，怪别人拿走了原本属于你的东西。
Step3 实现这项自我认知的阻碍在哪里：
没有买房子，不容易找到另一半；
没有及早投资，个人的资产总值也下降了。
Step4 帮助受众重新实现自我认知：
买了房子，你也会成为成功人士。
走“以情动人”这条路线的文案，只要用这四个步骤去检验，就一定能及时发现是哪个环节存在问题，就可以在送交老板之前进行升级，把“走心”的文案改成“更走心”的文案。
当然，文案不是非要走情感路线不可。像小米那样把“就是快”这一最突出的卖点作为文案也是一种选择。但是，掌握让文案“更走心”的办法，也是十分必要的。
总结：本文提炼了写文案的四个步骤，帮助大家写出“更走心”的文案。
具体方法：写“以情动人”的文案，不是单纯地“将心比心”就可以，而是要通过深入的思考，找到阻碍受众实现自我认知的阻碍，帮助受众克服这个阻碍。，
