昨天笔者介绍了一本书是7-Eleven创始人铃木敏文先生的《零售的哲学》，而与这本书一起成套销售的另一本书为《零售心理战》，今天继续推荐给大家。
作者介绍
本书的由铃木敏文自述完成，其为世界级企业家，日本7-Eleven的创始人，他所领导的零售集团SEVEN&I控股公司为全球第四大、亚洲最大的零售王国。而铃木敏文也被日本媒体称为继松下幸之助之后的“日本新经营之神”。
本书介绍
本书出版于2014年，书名为《零售心理战》，副标题为：不要为顾客着想，而是要站在顾客的立场上思考。由于作者铃木敏文代表《四季报》访谈了八十多位各行业的著名人士，所以本书的案例，除了以7-Eleven为以外，还有诸多各领域企业与顾客打交道的事例剖析。
全书分为四章，第一章为：创造“新兴事物”的秘诀，在创造新事物、挑战新项目时，如果找不到现成的方法就需要自己研究和开拓新的道路；如果无法达成所有的必备条件，就去改变条件本身；面对质疑，越挫越勇，将有机会攻破难关。第二章为：顾客内心的秘密，作者反复强调不要为顾客着想，而是要站在顾客的立场上思考。两句话虽然看似大同小异，但前者仍为卖方立场，脱离了消费者的普通生活，而后者则是跳出工作和经验的框架，找到贴近生活的角度。第三章为：“销售”即是“理解”，卖家需要站在顾客角度，让顾客找到购买的理由。第四章为：从未来角度审视过去，企业经营很容易陷入经验化的陷阱，而如果定位于未来的角度来看待现在，往往能调动起人的积极性。
思考
看完整本书，我在脑海里想如果用一个词总结，那就是“用户思维”，永远站在用户角度思考问题，这个词说出来大家都懂，可是实操太难，需要我们打开个人经验、行业枷锁。比如作者，从一个外行进入零售行业，始终把自己当作顾客去看待问题，寻求创新，提出的诸多策略，基本均遭到专家的质疑，可事实证明他是对的。马云也多次提过自己不懂计算机，所以去体验淘宝的时候，提出的改进需求，全是站在用户的角度。而像笔者一直处于校园市场，感觉日渐乏力，最重要的一点也是因为自己离学生的距离越来越远，无法站到他们的角度去思考，这一点其实从产品端也有所体现，当下大学生使用最多的几款APP，超级课程表、兼职猫等均是在校学生的创业项目，因为只有学生能真正的站到学生用户的角度去思考问题。
另外本书，通过多个案例说明，消费者是非理性的，在当下消费市场已处于饱和的状态，卖方需要给予消费者去购物的理由，比如便宜、比如新款、比如健康等等概念。并且只有消费者亲眼看到具象的产品，才能察觉到自身的潜在需求。这一点之前《福特传》就有很好的阐述，18世纪询问人们想要的出行工具，得到的回答基本是越快越安全的马车，而当汽车出现时，人们知道这个才是我更想要的，因为我们需要的是越快越安全的交通工具。
而关于消费者的非理性，本书有一个关于消费增值税的经典案例，1997年日本政府把消费增值税从3%提高到5后，消费市场跌至冰点，为了摆脱萧条的经营状态，铃木敏文提出开展“返还5%消费税”的促销活动，这一举措被大多数董事会成员反对，因为当时诸多产品已经贴上降价10％甚至20%的促销标签但是无人问津，区区5%的促销被认为对销售情况没有多大的帮助，可事实正好相反，活动一经推出，引起顾客的巨大反响，“突破萧条，返还消费税”极大程度的引起了顾客的共鸣。卖方总是习惯站在批判的角度理性的思考问题，认为10%、20%的促销都无法带动市场，5%完全不可能做到，可是忽略了消费者非理性，容易收到心理因素驱动的心态。
读到本书最后，让我敬佩铃木敏文不愧为一名伟大企业家，最后一章中，作者反复提到大胆拥抱网络零售渠道，并且认为控制了网络经营，即等于控制了实体经营，作为一家上万家线下连锁便利店集团的负责人，在十年前就已经开始大力推动与互联网的融合。一个大企业最难舍弃的就是存量，而在快速发展的时代，无论企业还是个人，存量就是一把双刃剑，让你拥有现在的一切，又制约着你未来的发展，正如作者所说，主动做出改变或许是7-Eleven这40年来成功的秘诀。
我加入美团点评后，感触最深的就是公司内说的最多的一句话——既往不恋，纵情向前！
