全球化的浪潮之中，企业不再满足于从国内的市场中谋取利润，纷纷扩大视野，将目光锁定在其他有商机的国家和地区。以美国为首的西方国家，也在这种商业化的资本流动之中，无形传递了其意识形态和价值观，对第三世界国家产生影响。传媒集团在这种国际传播的过程中，则通过更加直接的方式传达信息。

如今的传媒业已不是单打独斗的场面，在不停的并购和合作之中逐渐涌现出了一批实力强大的传媒集团。这些传媒集团旗下子公司众多，涉及的业务也丰富多样，力争多点开花，在国际传播中抢占先机。然而在跨国传播之中，策略也是重中之重。在“皮下注射论”指引下的“文化帝国主义”理论并不适用于当今的互联网时代，媒介产品对其国际消费者不再会产生直接必然的文化效应。因此，一个意在跨国界传播的传媒集团需要在本土化的道路上探索，才能不被当地民众排斥和抵触。

维亚康姆集团是美国第三大传媒公司，旗下包括电视公司、电影公司、广播公司、广告公司、出版公司等，在媒介产业融合的环境中表现十分出色。维亚康姆的经营策略是“全球化经营，本土化落实”，其在中国的发展和经营贯彻了这一策略，从而取得了较好的反响，也为维亚康姆集团带去了很高的利润。

全球音乐电视台（MTV）是全球最大的音乐电视网，于1985年被维亚康姆集团收购，成为其子公司，在音乐电视和音乐人访谈节目领域都独领风骚。维亚康姆在收购全球音乐电视台后，并不满足于其仅在美国发展，将业务范围扩大到亚洲乃至全世界。维亚康姆1995年成立北京办事处，其旗下的全球音乐电视台即开始以与中国开展节目交换的形式进入中国。MTV中文频道是专为华语受众量身定制的音乐电视频道，是中国内地最大的外国音乐节目提供者，同时它还利用MTV全球网络将中国本土音乐推广到全世界。1999年开始与中央电视台联合举办一年一度的CCTV-MTV音乐盛典，主要是内地年度流行音乐电视颁奖晚会，该盛典虽现已停办，但维亚康姆和中央电视台的合作仍在继续。总裁雷石东多次访华，与上海、广东等地的电视台签署协议，制作面向中国的音乐类和娱乐类电视节目，以适应市场需要。

在全球音乐电视台于中国的各项合作中，不难看出其为业务本土化做出的努力。在MTV已经享有盛名的情况下，仍能用心探寻符合中国特点的电视节目，并在中国本土音乐走出去的道路上发挥了很大作用。MTV的节目虽然仍不可避免地带有资本主义意识形态的影子，但其在中国化之后更能被中国民众接受，增加并强化“偏好式解读”。民众对于符合本民族文化的内容接受度高，因此在面对披上本民族文化外衣的他国文化时，会减少抵触情绪，更加客观地看待甚至提升好感度。

广告业务也是维亚康姆集团的重要业务，由维亚康姆户外公司经营，该业务在世界范围内也得到了广泛的开展。2005年12月，维亚康姆户外传媒广告(北京)有限公司正式挂牌，这是维亚康姆户外公司首次在亚太地区设立公司。公共交通广告是维亚康姆户外的核心业务，在进入中国之前，他们的广告投放点遍布纽约、伦敦的地铁，意大利的铁路，荷兰的有轨电车和英国的巴士。早在同年9月，维亚康姆户外就收购了北京流动传媒，而流动传媒此前业务的重点正是巴士广告。据维亚康姆北京公司董事局主席介绍，维亚康姆户外同样也会采纳包括灯箱广告、建筑物高层大牌广告、电子显示屏等形式。

维亚康姆户外公司拓展中国市场的第一步，是收购同类型的中国企业。广告业务作为其在中国收益最多的一项业务，在策划和制作的过程中都必须符合中国市场对广告的基本要求，立足于中国本土的文化，将西方创意和运营模式融入到中华文化之中，从而达到双赢的效果。

本土化即意味着企业一切经营活动要以消费者为核心。企业规范必须随地区性变化引起的顾客变化而改变，而不是以商家的喜好、习惯为准绳。跨国公司在将生产、营销、管理等全方位融入目标国家或地区经济的过程中，一般需要通过全面的调查，需要了解本土的经济状况、法律规章、民族文化、生活习俗等情况，从而进行一系列的融入性调整。这样既有利于外来跨国公司生产出来的产品和服务能更好地满足本土消费者的需要，同时也节省了企业海外派遣人员和跨国经营的高昂费用。在与当地社会文化的融合之中，减少其社会大众对外来资本的危机意识和抵触情绪，加速企业的国际化进程。

经过近些年的不断经营，维亚康姆已经初步实现了其全球化的目标。他们在开展海外业务中，总结出了三条经验。一是注重开发新市场的潜能，在市场调查的基础上发现新的商机。二是要充分利用新技术，积极发展互动式新媒体平台，为移动设备提供优质的内容服务。三是继续保持内容的本土化宗旨，使推广的品牌内容与当地人的文化品味和感受相吻合。如果说前两条是适合所有公司的成功经验，那么第三条便是单独为开展跨国业务的公司提供的宝贵建议。国际化企业必须在目标国家和地区的文化中迅速适应，才可能得到更多的同向解读，从而在激烈竞争中保有一席之地。

在接纳他国的国际性企业入驻的同时，我国的本土企业，尤其是传媒企业也应当借鉴他国企业的成功经验。在国际传播的舞台上，中国的声音虽逐渐增强，但也难免因为起步晚而处在落后的境地。中国的传媒集团还需持续通过媒介技术和产业融合壮大自身的力量，同时了解他国文化，最后带着中国的声音走出国门。